成立6年占据行业51%市场份额，美国人也有自己的“元气森林”

奶茶制作方法

文字:yolo

来源:生长箱(ID:生长箱2)

一个行业最大的危机就是年轻人不跟你玩。白酒、玉器、运动鞋、邮票、古董、字画...这些曾经的香饽饽行业，因为不受年轻人追捧，也逐渐表现出了危机感。

前两天看了一个帖子，说现在中国年轻人的婚宴上能看到白酒的影子，是因为父母还讲究，但其实很多客人直到酒席结束才会喝一口。可以想象，再过几年，白酒甚至酒精饮料很可能会退出一些传统场景。

所以，取而代之的，只有可乐雪碧汁？

上一篇文章讲了美国饮料品牌液死的故事(点击阅读)，很多朋友在后台反馈“很有意思”“很有启发”，于是继续整理同系列的海外消费品调研，果然发现了另一个有趣的品牌——运动酿造。

运动酿造，主要产品是“无酒精精酿啤酒”。乍一看，是不是有点偏颇？但这不影响人家短短六年年销售额近1亿美元！

就像老婆饼里没有老婆，夫妻肺片里没有夫妻，鱼香肉丝里没有鱼，滚雪球里没有驴...精酿啤酒中不加酒不仅不是“欺骗消费者”，反而成为了啤酒赛道中新的子品类，因为不爱喝酒的人也应该有权利品尝大麦和啤酒花的醇香。

因此，在本文中，我们将带您了解Athletic Brewing是如何在短短六年内成为美国排名第一的酒精啤酒品牌，并占据了19%的酒精啤酒市场。如果细分为酒精精酿啤酒，运动酿造的市场份额在51%以上。

希望能给海外和本土品牌都带来一些启发。

先把“省流量版”的策略总结一下:

预判市场结构性变化，押注无人看好的细分品类市场调研发现年轻人饮酒变少，无酒精啤酒存在供需不对称找到口感和健康的核心痛点，通过产品创新建立竞争优势从运动员垂直群体向大众破圈，与lululemon的策略相似每年参与2500场线下活动，击穿专业运动员圈层借助品牌大使计划，用口碑传播带动大众群体

蹭上公益活动热点，用游戏化的方式拉新

01

如何把小市场放大？

运动酿造与袁琪森林的成长道路非常相似。他们都从一个被忽视的子类别中找到了机会，并打开了由产品力驱动的新世界的大门。

无醇啤酒，又称无醇啤酒(Alcohol-free beer)，是指酒精含量小于0.5%vol的酒精产品在美国数千亿美元的啤酒市场中，无醇啤酒一度仅占据0.3%的市场份额。如果加上“精酿啤酒”的高端标签，市场空就更少了。

而竞技酿造恰好找到了市场的一个小切口，创造了“无酒精手工酿造啤酒”系列。凭借0糖0脂的健康卖点，不仅吃掉了垂直市场的一大半，还把市场越做越大。

成立6年以来，运动酿造取得了不错的成绩，2023年销售额接近1亿美元。从最初对健身专家和运动员的细分开始，公司将客户拓展到更广泛的年轻人群体，80%的客户在21-44岁的年龄段。

虽然市场看起来很小，但是用户的消费能力一点都不小。数据显示，美国47%的无酒精啤酒用户月可支配收入超过2500美元，而传统啤酒只有24%。

事实上，在“无酒精精酿啤酒”这个细分品类中，运动酿造已经取得了51%市场份额的垄断效应。在之前级别的“无酒精啤酒”品类中，公司的市场份额也接近20%，超过了喜力、百威英博等国际巨头[1]。

Althletic Brewing已入驻3万多家线下零售终端，并与沃尔玛等头部渠道合作。在整个食品连锁店中，产品的销量一度超过所有普通啤酒，成为最畅销的白酒[2]。

创始人Bill Shufelt在对冲基金行业工作了十几年，突然转行做消费品牌，可谓纯外行。为什么运动酿造能在一个小市场里成长？为什么能吸引年轻人的兴趣？

这有点类似于金融行业经典的“低买高卖”——押注被低估的资产。通过对市场趋势的分析，Bill坚信未来无醇啤酒品类的供需不对称将会继续增加。即使被120个投资人和几十个合伙人拒绝，他也没有放弃自己的预测，最终市场爆发。

接下来，我们来看看竞技酿酒是如何通过两种策略押注赚钱机会的。

02

从巨头忽略的细分市场挖掘产品创新机会。

比尔曾经是一名美国金融从业者，无论是在工作中还是在朋友聚会上，他都深受“酒桌文化”的困扰。过度饮酒使他每天都觉得脑袋里像浆糊一样。10年前，他凭借强大的意志力成功戒酒，从此过上了每天早起坚持锻炼的健康生活，整个状态焕然一新。

但是，这也给他带来了另一个大麻烦:在各种社交场合，他要双手处理别人递过来的酒杯空空，然后解释自己为什么不喝；而且每次和朋友坐在酒吧里，只能点一杯健怡可乐，跟外人一样尴尬。

比尔尝试过很多酒精替代品，包括当时还很少见的不含酒精的啤酒，都因为味道不好而放弃了。他因此很郁闷:为什么市面上没有可靠的产品能让不喝酒的人满意？一定要以牺牲健康为代价才能获得社交快感吗？

同时，他发现至少有一半的朋友不喝酒，找不到替代品——这背后可能隐藏着巨大的商机[3]。

2014年开始工作后一直在做准备，2017年正式创办竞技酿造。

其实比尔看到的是美国白酒市场的结构性变化:喝酒的年轻人越来越少，大家都在追求健康的生活方式。数据显示，18-34岁人群饮酒比例从20年前的72%下降到62%，饮酒频率也从每周5.2次下降到3.6次。对于Z世代来说，喝啤酒的比例是所有人中最低的。只要社会文化存在，选择无醇啤酒就会成为年轻人的潮流。

过去四年的数据表明，比尔的判断非常正确。美国无醇啤酒用户比例从0.6%增长到5.2%，无醇啤酒的市场增长率甚至超过传统啤酒10倍，成为增长最快的饮料子品类之一。然而直到今天，其市场份额还不到整个啤酒品类的1%，说明其价值长期被低估。

那么如何抓住机会呢？在创业的三年筹备期，比尔进行了详细的市场调研，发现了三个关键结论。

55%的成年人表示愿意无酒精啤酒，但前提是口感要好。他的亲身经历则表明，市面上的产品口感显然无法满足用户需求[2]。注重健康的年轻人之所以不喝酒、少喝酒，痛点并不在于酒精带来的上头反应，而是热量。每克酒精中所含的卡路里，仅次于纯脂肪，而酒精度数每增加一度，就会增加20千卡的热量。啤酒肚比宿醉更可怕，因此无酒精的替代品必须具备低热量的特征[4]。无酒精啤酒并不是替代传统啤酒的“备胎”，潜在市场比想象中大得多。任何饮酒者想要控制酒量，通常选择就是不喝酒。但有了无酒精啤酒作为补充，人们想喝的时候就能多喝，提升了整个市场的上限。产品应该解决顺应人性的“适当饮酒”，而不是反人性的“戒酒”[4]。

所以，想要在这个被低估的市场打开市场，仅仅依靠营销力驱动的营销教育是不够的。核心是升级产品力。

运动酿造找到了一套自洽的产品创新逻辑:既然主打不含酒精和健康，那么更多的低热量成分可以用于酒精节省下来的热量，让口感更丰富。因此，比尔选择了精酿啤酒的模式:采用更优质的原料和更复杂的工艺，以更高的成本创造出更具独特出口感的产品——比如，完全用昂贵的有机麦芽酿酒。

比尔本人不懂产品开发，找合作伙伴成了大问题。因为大家都鄙视这个细分品类，几十家酒庄把他拒之门外。最终，他成功地将顶级手工酿酒商约翰·沃克“骗”进了公司。经过9个月的时间，两人在车库里进行了100多次实验，最终创造出了一种高品质的无酒精精酿啤酒[3]。一罐普通啤酒100-200大卡，运动酿造的常规款式50-60大卡，最少25大卡，都是不含脂肪和糖分的。

当时整个美国市场只有6家公司在做不含酒精的啤酒，运动型的口感对很多同行来说是秒杀，占了先发优势；另一方面，传统啤酒为了提升口感，需要在酒精的基础上添加更多的配料，爆炸的热量根本无法满足用户的需求[5]。

在这个大公司看不到，小公司做不到的市场里，竞技酿造找到了空白带。其产品获得多项行业大奖，并迅速拓展出多个爆款SKU。为了增强产品研发实力，公司还建立了15000平方米的酿酒厂，将供应链掌握在自己手中[6]。

多家啤酒巨头随后的动作再次验证了比尔的判断，这块蛋糕越做越大。例如，喜力在2019年将无酒精啤酒品牌喜力0.0上市，并计划将全球营销预算的25%转移给它。目前已进入全球110个市场区域。2023年，喜力0.0成为第一个在美国超级碗做广告的无酒精啤酒品牌[8]。

百威英博(Anheuser-Busch InBev)预测，超过60%的酒精啤酒销售是新的，不会取代传统的白酒销售。事实上，运动酿造80%的用户都在饮酒，并且增加了无酒精消费[8]。

嘉士伯集团在全球推出了60款不含酒精的啤酒产品，并制定了雄心勃勃的目标，即到2030年，集团总销售额的35%将来自不含酒精的产品。

03

建立品牌大使机制，从运动员群体开始破圈。

神奇的是，竞技酿造在营销推广上完全不同于液死，而是采取了与lululemon非常相似的策略:“人肉”抓住体育迷这个小众圈子，用最草根的推送来推市场，然后慢慢扩大受众群体[9]。

如今，该公司的用户可以分为三个不同的群体:

“周末战士”：即注重健康、积极参与社交活动的人，也关注环境问题“年轻父母”：希望在保持清醒的同时享用啤酒“专业运动员”：包括“铁人三项”选手、职业运动员

竞技酿造的起步路径是精准锁定“职业运动员”群体，并逐渐向另外两类普通人打破圈子。在运动员看来，它不仅比同类竞品更健康，而且有助于运动后的恢复过程，特别是在补水和放松方面，不会影响第二天的高强度训练计划。所以产品很快进入运动员圈子，深受好评。

从策略上看，和lululemon类似的第一点在于线下活动。

为了加强与健身爱好者的联系，Athletic Brewing在美国新英格兰参加了上百场体育赛事，干的都是脏活累活。每周六，创始人比尔都会在凌晨三点起床，在六点前准时到达跑步比赛的终点线——一个周末就能给参赛选手分发上千瓶啤酒！

Athletic Brewing在第一个夏天就赞助了65项体育活动，包括德克萨斯州奥斯汀为期一个月的“运动酒吧”(Athletic Bar)，被誉为啤酒与健身的完美结合，参与者可以在体验健身课程后享受运动啤酒。

而且，竞技酿酒还与Fleet Feet合作，于2021年举办了首届官方无酒精啤酒英里赛，并与美国排球职业巡回赛合作，将品牌影响力扩大至全国。

2022年，竞技酿造全面参与线下活动超过2500场，平均每天8场。各种全国铁人三项和越野赛都是它的伙伴[10]。

与lululemon相似的第二点是品牌大使计划。

健身圈普遍有“抱团”的习惯。如果先拿下当地的知名教练和运动员，就能成功覆盖周边的泛人群。因此，运动酿造积极招募健身专家作为品牌大使，以“人对人”的方式提升品牌知名度。

如果你去instagram、tiktok等官方社交媒体账号，可以发现很大一部分内容是品牌大使贡献的，其中不乏知名职业运动员。运动酿造还会邀请品牌大使创作文章、播客等深度内容，讲述自己的励志故事。运动员对品牌大使非常热情，他们在facebook社区的人数接近1400人。此外，Athletic Brewing还直接邀请了一些体育巨星成为公司的投资者——比如自行车运动员阿姆斯特朗[11]。

2021年，美国法律政策修改:大学生运动员今后可以接受品牌赞助，并通过其肖像权(NIL)获利[12]。

竞技酿造敏锐地嗅到了机会，立刻成为第一个吃螃蟹的人。自秋季以来，该公司与大学运动员进行了大规模合作，先是橄榄球运动员，然后是篮球运动员——Athletic Brewing与近100名大学运动员签署了赞助协议，他们将扮演KOL的角色，在各种社交平台上推广公司的产品[13]。

从google trends可以看出，品牌搜索量的快速增长就是从这波代言合作开始的，其价值不言而喻。

随着品牌越来越脱离圈子，公司对“运动员”的定义也变得更加广泛。根据比尔的说法，每个人在某种程度上都是一名运动员，无论是顶尖的三项全能运动员、电子游戏选手还是优秀选手[9]。

04

蹭到公益活动热点，用游戏化的方式拉新。

顺势而为，竞技酿酒也抓住了绝佳的营销机会:近年来，一项名为“Dry Jan”的公益活动在欧美尤为流行，即在一月份主动禁酒30天，培养健康的生活习惯。其中，25%的美国人参加过这项活动[7]。长帝

可以说，每年1月都是超级“大曝光”的节点，很多饱受禁酒之苦的消费者急需替代品。然而，如此明显的商机也意味着日益激烈的竞争。如何才能绕开传统广告，避免与巨头正面交锋？

运动酿造再次从消费者洞察出发，有了新的发现:如果一个新用户在整个“干燥的一月”都饮用自己的产品，那么这个用户很可能会在接下来的一年里养成持续消费的习惯。

四喜丸子和红烧狮子头的做法

所以，只要提高了新用户的30天留存率，就意味着高LTV！这完全变成了一个互联网产品的逻辑。

于是，运动酿造模仿duolingo设计了一款游戏化app，让用户记录连续不喝酒的天数，并提供积分、折扣等奖励，最大化用户在30天内与品牌的链接。再加上新用户半价、推荐有奖、免费抽奖等丰富的活动，大大降低了新用户入坑的门槛。

自2022年起，竞技酿造每年1月都会举办一场名为“给干一次试试”的营销活动，与KOL的种草、TVC、线下活动联合公布。公司每年投入数百万的营销费用，让尽可能多的人下载这个app，从而完成从拉新到留存的闭环。

最终的结果是公司每年都有20-30%的销售业绩增长[2]。

5.新的市场改革刚刚开始。

在充斥着巨头的啤酒市场中，竞技酿造的成功无疑是建立在找到合适的目标群体并满足其需求的基础上的。

但值得强调的是，比尔自己也曾说过一个很重要的逻辑:不含酒精的啤酒很容易被认为是一种特殊的市场定位或者特定的场合，比如满足1%的酒精不耐受人群，但实际上大多数人的大半辈子都不喝酒。

这样一想，无酒精啤酒的市场似乎一下子就打开了。

事实也是如此。在过去的五年里，整个无醇啤酒市场呈现快速增长。根据Nelson IQ的数据，2020年美国无酒精啤酒的年销量同比增长39%，而酒精啤酒和苹果酒的年销量同比增长13%。2023年，无酒精啤酒年销售额同比增长32%[14]。

即便如此，直到今天，这种市场需求还远远没有得到满足。换句话说，不含酒精的啤酒仍然有巨大的增长空。Nelson IQ预测，全球无酒精啤酒市场目前价值200亿美元，预计到2033年将翻一番，达到400亿美元，新玩家显然有机会[14]。

我们认为前200亿美元的价值可能是发现和满足某个群体的需求，解决存量问题，而未来10年200亿美元的新增需求很可能是因为年轻一代生活方式的改变和健康观念的提高。

再看看中国，根据龚燕的数据。com，2017年中国无醇啤酒行业市场规模为3.12亿元，2022年将达到11.41亿元，年复合增长率为29.61%。

根据天猫新品创新中心和凯度联合发布的数据，预计到2025年，中国将没有酒。低度产品(包括但不限于无醇啤酒)的市场规模将达到743亿元。

在国内无醇啤酒市场的玩家中，不仅有喜力、百威等国际品牌，也有青岛啤酒、燕京啤酒等传统品牌，甚至还有刚刚成立并获得数千万融资的新零等新品牌。

虽然消费规模没有海外市场大，但显然玩家都不想错过这块潜力巨大的蛋糕。毕竟，随着健康意识的提高和社会方式的改变，年轻一代的消费行为朝着更加注重健康和品质的方向发展已经成为不争的事实。

总之，就像文章开头说的，失去年轻人的行业生活很快就要结束了，但是抓住年轻人的行业一定会暴涨！

希望这篇文章能在商业思维和策略上给你一些启发。我们将持续关注海外增长战略，也将深入研究已经跑海外的细分市场如何在中国发芽成长。

参考资料:

[1]《美国最辣的啤酒不含酒精》，华尔街日报

[2]《哈特福德商业杂志》上的《米尔福德运动酿造祝酒‘干一月’销量大增》

[3]《运动酿造& apos比尔·舒菲特关于建立一个非酒精啤酒厂”《FOMO智人》

[4]《运动酿酒计划如何战胜干燥的一月》，零售跳水

[5]《运动酿酒公司首席执行官比尔·舒菲特正在增加喝啤酒的场合》，齿轮迷

[6]《运动酿造——啤酒之王？》，食品学院

[7]《许多美国人正在寻找一种没有喧嚣的酒吧体验》，尼尔森IQ

[8]《戒酒成功了，无酒精啤酒的销量正在飙升》，华尔街日报

[9]《运动酿造公司:打造美国无酒精啤酒类别》，哈佛商学院

[10]《运动啤酒今年一月在‘试试干’运动背后投资7位数的媒体》，啤酒界

[11]《运动啤酒宣布名人和运动员投资者》，啤酒界

[12]《品牌和平台都在讨好大学生运动员卖产品》，现代零售

[13]《为什么非酒精啤酒品牌运动酿造正在挖掘大学生运动员作为影响者》，现代零售

[14]《运动酿酒公司如何成为无酒精啤酒之王》，美国消费者新闻与商业频道

[15]运动酝酿在媒体上投资7位数，以支持今年1月的“试试干吧”运动