我们的消费终局一定不是日本

来源:十里花(ID: Shulihua 2022)

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日本是我们的未来吗？

笔者年前去日本20天，收获颇丰。

阴阳面

几乎所有消费圈的朋友都在关心一个重要的话题，那就是日本泡沫经济破灭30年后，整个市场发展的路径是不是我们的样板间？我们的消费者、我们的品牌和我们的渠道最终会走向何方？如果说日本的现在就是我们的未来，那我们找到合理的标杆，少走弯路了吗？

先给出这个问题的答案:不是！而且完全没有！

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包罗万象的消费体系

在解释为什么是这个答案之前，我想和大家分享一些在日本的消费经验。

笔者这次在日本几乎不用银行卡，甚至很少用支付宝和微信。我去过东京19年了。一个很大的反差是，支付宝和微信的使用场景变少了；虽然整个移动支付在日本非常普及，但是使用率并不高。当地人几乎不用支付宝和微信，更多使用pay pay。一方面原因是日本本土电子商务不发达，电子支付的刚性使用场景还是太少；另一方面，你可以看到日本的移动支付看起来像是15年前的国内混战，供应商还是很多的。这是一个有趣的比赛结果。其实笔者对这件事的理解是，这种状态会持续下去，因为这些移动支付服务商服务的是不同地区的游客。只要日本的旅游业继续开放，日本的外交政策没有大的改变，它们是可以和谐共存的。比如line pay主要针对韩国和台湾省游客，支付宝和微信支付主要服务于大陆游客，PayPal可能更面向欧美客户，pay pay服务于那些有网购习惯的本地人。

除了现金，IC卡也是一个非常重要的本地交易媒介。笔者用的是suica，坐电车去超市买东西都很方便，甚至很多连锁店和拉面馆都支持。

在给suica充值的时候，我发现我支付的总是一个叫“JR东日本”的公司。向当地朋友打听后得知，原来JR公司是属于国家的。后来私有化后，成立了两家公司，一家叫“JR东日本”，一家叫“JR西日本”。

这个信息很重要，因为它说明了IC卡的重要起源来自于频繁的通勤，并且是全国性的；这和移动支付大多从电商发展而来的支付需求是一样的。

起初作者在东京，期间需要飞往北海道，飞机10点起飞。因为语言不通，他担心自己提着几个大箱子上电车会尴尬，于是当天5点就出发去羽田了。令人惊讶的是，5点电车站已经聚集了很多乘客，一派早高峰的景象。后来经朋友证实，东京通常6点开始作为铁路早高峰，会持续到10点。很难想象日本(至少东京)的铁路系统几乎24小时运营，关闭不到3小时就又可以运营了。

为什么日本能形成如此巨大的通勤需求，带动整个铁路网的繁荣？旅游业的需要是一个重要原因。笔者只在北海道通过JR去了很多地方。另一方面，日本面积小可能也是一个重要原因。有轨电车是飞机很好的替代品，价格便宜，时间上不比飞机慢多少，而且灵活(航班多)，还可以免去安检等各种繁琐的手续。更深层次的原因可能也和日本整个国家是一个高度分化的社会有关。他们的产品很细，职业很细，专业更细。试想一下，在deep 空采集这个不成熟的领域，日本主要是在研发小行星特有矿物的采集技术。这种专业化分工也映射在城市群上。你可能要去一个县找一个特定的螺丝钉，你可能要去另一个县找一个特殊的项圈。无论做什么生产性整合，都要走出去，这就产生了人的充分流动动力。它首先繁荣了铁路，诞生了IC卡等支付形式。

让我们回到IC卡。如前所述，IC卡在日本可以使用的场景相当多，但大部分场景其实都是围绕着人们的日常消费需求，买吃的，买喝的，买家使用。

如果你在日本呆上一段时间，你会发现几乎每个车站都有一个完整的商业生态，它包括百货公司、商业街、丰富的食品体系和药妆店(作者更多地把药妆店视为家庭杂货)，可以满足你几乎所有的日常需求。这些商业生态可以说是大同小异，就像你在每个城市都能找到新赛巴适、河狸径这样的人行枢纽一样。再者，你看陈列的商品，除了一些民族品牌，几乎所有的店都有卖，本土品牌的功效差别不大，这样的本土品牌数不胜数。

那么为什么这么多同质化的产品可以共存呢？原因也很简单，因为他们服务的是当地市场的客户。我在这里出差，我在这里花钱。如果我明天去别的地方，我会在别的地方花钱。你会发现一组非常有趣的因果关系。如果把日本看成一个整体，这样的市场是如此的同质和包容，以至于构成前提的是人的流动性。

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详述消费品(化妆品)

这次日本之行，笔者也去@cosme逛了好几次。@cosme应该是日本最有影响力的化妆品测评网站，也是日本最大的线下化妆品集合店。在店里，笔者发现了一个很有意思的现象。大部分产品定价在1000-5000日元之间(折合人民币约50-250元)，5000-10000日元的产品少之又少。好像一万日元以上的产品比较多，但是很多产品在@cosme都没有卖。一般这类有定价的产品在百货公司或购物中心都有自己的专柜或专卖店。这些发现也让我们关注价格更低的产品出现在哪里。事实上，很多1000日元以下的化妆品都是松本、堂吉诃德、大创等渠道经营的。这些化妆品大多是自主品牌，就连松本的自主品牌面部精华也只卖790日元(折合人民币约39元)。

长期以来，笔者对经济与消费的关系一直有一个未经验证的看法:我认为市场上消费品的定价结构反映了该国国民的真实收入结构。

于是，作者问朋友，日本人是不是也分阶级，他们之间的具体收入差距是多少？

她回答说，日本真正的有钱人，普通市民几乎接触不到。这种接触在真正的物理意义上是不可接触的，是完全孤立的。这些人去的餐厅几乎都是私房菜，日常消遣也去会所，那里门槛相当高，用的消费品甚至是一些私有化的品牌(意思是这些化妆品一般公共渠道都没有卖，最多有自己的官网下单)。这些富豪通常参与垄断行业的经营，如重工业、交通系统、高等院校等。如果你在日本成立一个30-50人的贸易公司，那只能称之为中产阶级，剩下的多是外来务工人员和领取救济做小时工的社会底层。

土豆丝饼

不是，这些类只是对应了观察到的产品族，但作者对私有化品牌的理解还是不够清晰，所以问了朋友。她说，一般来说，这些私有化品牌的创始人通常是一些闲暇时无事可做的富人的妻子。她展示了一款产品叫55霜，作者问为什么叫55霜？她说因为创始人55岁的时候创立了这个品牌。

日本富婆经常搬家。一方面，这被视为帮助丈夫链接资源的一种方式。另一方面，她们自发组成各种“妇女俱乐部”，组织许多活动。这些产品通常会在各种“女性俱乐部”中流通。你可以把这些“女性俱乐部”理解为私人领地。

在日本消费市场站稳脚跟并不容易。和在中国经营一个消费品牌所需要的能力完全不一样。以下是一些相似点和不同点:

国内消费品业务的出发点是营销和资金，日本消费品业务的出发点是产品和渠道；

现在在中国的营销能力包括优秀的产品解读能力和快速吸引消费者注意力的能力；

日本人很在意产品是不是中国制造的。在他们心目中，国货永远是最好的，国货的溢价甚至可以超过奢侈品的溢价。除了国内生产，产品如何呈现给消费者(上架)，是否有新颖的差异，良好的体验流程，产品本身质量是否过硬，产品是否有合适的性价比，都决定了它的命运；

国内消费品如果通过任何一个网络平台销售，都需要巨额资金购买，这是平台垄断后的必然结果；日系消费品成败的第一步取决于渠道关系。能否快速同时进入@cosme、loft等店铺是关键。

中日之间的消费品市场没有机会，至少肯定没有大的机会。在化妆品方面，中国品牌要去日本是极其困难的。一方面，日本化妆品市场变化非常快，很难实现本土化。另一方面，进口标签不同，对品质的理解不同，会导致产品水土不服；最后，中国团队很难在短时间内靠自己或在供应商的帮助下建立广泛而深入的渠道关系。以上三点都将极大限制中国品牌在日本市场的发挥。

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电子商务的罪恶

现在回到最初的讨论，国内消费经济会去日本吗？作者将在这里用有限的线索推导出作者是如何思考这个问题的，并给出否定的答案。

我们都知道，日本在泡沫经济之后经历了30年的风风雨雨，到了今天，日本经济已经开始显现出一些潜力；著名经济学家顾朝明认为，日本的经济衰退属于一种“资产负债表衰退”。简而言之，对于普通公司来说，资产端(如房地产)大幅缩水(房价暴跌)，但债务锁定(企业欠多少钱)导致企业财务成本剧增，R&D行为投资减少，创新不足使得经济停滞甚至回落。至于是什么导致了日本经济泡沫的破裂，这是一个不清楚的问题。因为缺乏数据，这个市场的说法很多，先不纠结。

要准确判断我们的消费经济将走向何方，首先要确认的是我们是否与日本当时的宏观经济形势一致。

“利润表下滑”的意思也很直接。我们的现状是企业缺乏盈利能力，甚至有些“资产负债表下滑”的症状很复杂。

造成企业盈利能力不足的最重要因素是高度同质化的供过于求，导火索是全球合作拆解的政治经济背景。我们前面提到日本的消费市场有很多同质化的货源，但是为什么对方市场可以消化这样的货源而我们不能？找到这个关键问题的答案，其他问题就迎刃而解了。

在笔者看来，是因为电商的恶。

从某种意义上说，电子商务是一种“全国统一的大市场”。在这个领域，资本是唯一的游戏规则，几乎所有商品的信息都被汇聚，最大程度上消除了信息的不对称。所有的商品都在这个“透明场”里竞争，这就像把全国所有的消费品都放进了一个嘉里中心。在存量竞争日益激烈的当下，这种整合至少会造成三个严重的问题:

不公平竞争扼杀了大量创新。

由于电商是公共领域，这个领域的定价是统一的，我的营销费用和你的一致。不会因为我是四五线城市就在平台上给我优惠。在流量被如此践踏的当下，高昂的流量和营销成本会严重挤压很多线下城市和项目在起步阶段的生存空，扼杀创新。

摧毁一线城市的中小公司

线下城市和一线城市的价格体系肯定不一样，成本体系自然也不一样。现实是他们之间可能有好几倍的代沟。这些低价供应一旦全面接入市场，将直接冲击一线城市中小公司的经营业绩，因为这些公司尚未形成大公司的规模效应。他们提供的产品不具备价格优势，经济紧张迫使他们为数不多的客户转向线下城市的低价产品，加剧了他们的灭亡。

垄断的加剧导致多样性的缺乏

特别是在一些标准产品领域，领先的公司享有全国市场。因为消费者的集聚效应，会更容易获得市场份额，并在生产端进行更深层次的成本革命，也有更充足的资金投入研发以保持产品的领先地位来强化市场地位。一旦巨头占据垄断地位，就会缺乏迭代产品的动力。因为其他企业无法获得足够的利润，也很难进行产品的变革，市场缺乏多样化的供给。

松饼的做法

这些话似乎有点凯恩斯主义的意味，站在了电子商务自然发展的对立面。但从来没有绝对的自由主义和凯恩斯主义。笔者认为，面对几百万人、几十亿人的市场，应该从不同的角度看问题。

所以，电子商务在一个几百万人的小规模市场里，可能会让很多人受益，但是面对一个十几亿人的超大规模市场，它最终的发展结果是极其缺乏包容性的。这个包容性是指同质供给的包容性。因为信息极大的对称，助长了垄断，甚至扼杀了多样性的存在。

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中国的消费经济不具备向日本发展的基础。

我们的消费经济不是简单的场域问题，也不是他们线下我们线上的问题。这是一个同质化和宽容的问题。我们的主渠道已经完全瘫痪，甚至无法在这方面做出调整。

日本消费的繁荣很大程度上依赖于市场的同质化和包容性，这种同质化和包容性滋生了时间尺度上的细节分化，强化了整个体系。

电子商务彻底摧毁了这样的前景。

日本市场的同质化和包容性得益于人们高度的通勤习惯。高通勤下的人员高流动性，塑造了日本的铁路和丰富的商业设施。这些商业设施和日本独特的文化特色吸引了全球游客来日本消费。

人们很容易相信很多不完整的说法。比如，大多数人甚至很多学者都会认为，1989年之后，整个日本陷入了彻底的萧条，但作者并不这么认为。

当时的日本只是陷入了“无法投资”的暂时局面。虽然企业资产负债表受损，但并未威胁到日本大部分企业的盈利能力。30年过去了，大部分日本企业的资产负债表已经修复。笔者认为有两个数据可以反映日本普通企业的利润水平。一是观察访日游客数量的变化，二是观察日本铁路里程的变化。事实上，这两个关键指标在过去30年中一直以相对强势的姿态呈现。

回到我们，下面就来阐述一下我们不会也不可能去日本的消费经济路线:

中国的快速现代化牺牲了许多文化塑造的机会，导致我们缺乏独特的社会文化面貌和国际形象来吸引大量游客到中国。

来华游客的缺乏和电子商务的发展导致了低水平的通勤和人员流动，极大地限制了线下商业生态的发展。

电商的高度发达和线下的禁用，造就了一个充满垄断、缺乏多样性、缺乏同质化和包容性的消费品商业环境。

这样的环境让头部公司几乎吸走了市场的所有利润，让大部分公司陷入无利可图的境地。

那么我们的消费经济将何去何从？

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不是日本，那是谁？

有人说我们可能会走向俄罗斯模式，但作者认为不是。

其实这篇文章只是从一个很小的角度论证了美日消费经济的关系。但是影响当前经济的因素很多。例如，我们有没有问过自己，我们的整体债务结构是否与日本相同？企业债务和个人债务是两个概念；地方债和* *债务是两个概念。我们清楚了吗，任何经济都会出现垄断，不管后期发展成什么制度？重要的是如何在市场经济框架下为被垄断对象找到一条自给自足的道路？

笔者不知道我们的消费经济最后会是什么样子，但有三件事是做好消费经济的重中之重。它们是文化的塑造、开放和自下而上的债务转移。