“野生爱马仕”们，批量糊了
鲁蒸饺
来源:DT商业观察(ID: DT财经)
在当今的商业社会，大量的消费品牌都难逃路易十六的命运。从风风光光到“铡草机坠落”并不需要太多时间。
这个时候，铡刀落在了钟的头上。
2024年3月初，曾因天价被称为“冰淇淋界爱马仕”的钟接连爆料“60元产品现2.5元清仓”、“创始人被限制高消费”。
钟的遭遇并非孤例。这两年《XX世界的爱马仕》过得不太好。
这些“野赫尔墨斯”是怎么回事？为什么高楼起来就塌？
01
“野赫尔墨斯”，他们是什么？
作为奢侈品贵族，爱马仕一直是各领域高端品牌追逐的对象之一。
很多品牌都会主动或被动的给自己冠以“XX中的爱马仕”的称号，让消费者对品牌的高端定位一目了然。
单从结果来看，这确实是一个“棘手”的办法。就这一招。现在不好用了。
让我给你举几个例子-
曾经作为生活品质标杆出现在朋友圈的“蛋糕界爱马仕”Lady M，以招牌千层蛋糕掀起排队热潮，却在2022年底彻底退出内地市场；
曾经位于上海静安寺的“早餐界的爱马仕”桃源村，主打传统豆浆和油条。从鼎盛时期在北上广深等城市有40多家门店，到现在只剩4家；
曾经在一线城市客单价达到150元的火锅，从2021年开始已经连续三年亏损...章鱼小丸子做法
总之，大部分“野赫尔墨斯”都难逃业绩下滑、关门甚至拎着桶跑路的命运。
我们也注意到，在这份榜单中，有更多集中在食品餐饮领域的“野生爱马仕”。
大部分都是贴近生活的大众消费品，但价格往往高得惊人，容易让消费者的钱包轻微爆炸。
有很多高价品牌。为什么他们会“崩溃”？
02
为什么之前“排队2小时”，现在却卖不出去？
当我们进一步分析“野生爱马仕”的品牌时，会发现主要分为两类。
一种是从国外引进中国的高端品牌。那时候大家都愿意采纳尝鲜，想着为质量买单。
例如，M女士被称为美国十大蛋糕的甜点。当它在中国开设第一家门店时，吸引了许多人前来一探究竟。根据该报2017年的报道，当时M女士的千层蛋糕“每天限量200份”，有人“凌晨3点就开始排队”。
虽然排队的黄牛很多，“黎明排队”被认为是一种“炒作”的营销手段，但在当时消费升级的背景下，这样的盛况无可厚非。
另一类是本土新消费品牌。他们大多品牌历史较短，但擅长社交媒体营销和直播电商。
2020、2021年，新消费兴起，“中”通过Z世代年轻人喜欢的、小红书等社交平台分享营销，默认进化出新的消费品牌公式。
“5000本小红书，2000只知乎+一个大主播直播间+一个大推广单=一个新消费品牌的诞生。”
此外，在后来的分析中，人们大多将这些新消费品牌的流行归结于新生代消费者“想表现个性，更关注国产品牌”的痛点。
结果就在那两年，名品登陆纽交所，完美日记母公司逸仙电商登陆纳斯达克，中获得史上最高营收10亿。
但在2023年和2024年，随着资本的大幅撤离，很多新的消费品牌并没有笑到最后。
过去看似可以接受的价格和产品开始逐渐暴露其劣势。
在微博中，消费者对“野生爱马仕”有诸多质疑。
从最热的TOP 5话题来看，2023年，#创始人曾说周黑鸭是鸭脖界的爱马仕。虽然原文出处其实来自于2018年，创始人周富宇曾表示“周黑鸭被消费者评为鸭脖里的爱马仕”，但这并不影响网友们在这方面的“自掘坟墓”。
“口红/酸奶界的爱马仕”出现后，难逃网友吐槽“我不配”“月薪XX买不起口红”。
人们嘲讽的主要原因是产品质量与价格高不匹配。
众所周知的钟的路径是一个“打开冰柜——付钱——发呆”的过程；酸奶界的爱马仕Blueglass通过无糖酸奶和一系列牛油果bobo丸子，创造了价值50元的“八宝粥”。
大部分没有自建供应链，主要靠代工加工。他们的产品没有核心技术，只是不断营销自己的高端体质，在大众消费品上堆砌价格。
最终把原材料成本和营销成本转嫁给消费者，保费自己拿走。
此外，消费者也逐渐意识到，品牌在不断为消费者创造新的需求。例如，在现有的饮料轨道上有“天然酸奶”等小众产品，小众产品往往针对高端产品——至少在价格标签上是如此。
但如今在年轻人眼里，几乎没有什么是“必须花的钱”。
人们的消费观和金钱观正在变得实用。
这在《DT商业观察》2023年度消费调查中相当直观。以前愿意为KOL或明星代言人买单的消费者，现在更看重商品的必要性和使用体验。
相比于支付保费，现在的消费者更愿意减去消费，剥离掉消费中不必要的部分。
“野生爱马仕”的不可替代性并没有那么强，在消费者的消费减法中很容易被剥离。
被剥离的不仅是消费的结果，更是消费的过程。
于是，以前消费者花几百块就能排队品尝到新鲜的食物，现在却变得“更划算”，“拒绝成了一大委屈。”
03
品牌如何自救？
当一心往上走的品牌遇到低头算账的消费者，两者出现明显偏差时，就换成“够用”的品牌，比如米雪冰城、拼多多、帝喾咖啡。
但这并不意味着品牌不能走高端路线，而是要根据当前消费分层的特点，采取不同的策略。
在这里，我尝试总结三种方法。
首先是对消费者进行更准确的定位，提供相应的详细产品线。
在这一点上，咖啡市场和汽车行业都有相当有代表性的供应策略。
咖啡市场有许多参与者，各个层次都有相当有竞争力的竞争者。依靠成熟的供应链和精准的价格策略，在自己的价格区间赢得了大量用户的认可。花蛤怎么炒好吃
比如科迪，瑞幸，曼璐，星巴克都一样。
在汽车市场，存在大集团、多品牌的市场覆盖策略。
以吉利集团为例。旗下拥有吉利、银河、枫叶、林克、氪、沃尔沃等多个子品牌。这些子品牌针对的场景包括居家旅行、运动性能、豪华舒适，以及能源结构上的纯燃油、混合动力、纯电动新能源。
比亚迪、长城等传统车企也有类似的策略——把特定的产品卖给特定的消费者，符合消费者不断剥离无关选项的“消费减法”，而不是把轮胎、双腔空悬架、长轴距塞进同一辆车，企图卖给所有人。
二是不断寻找新客户。
财报显示，2024财年第一季度，星巴克中国新增门店169家，进入28个县级市场。星巴克中国董事长兼首席执行官王静莹表示，星巴克已经覆盖了中国近3000个县级行政区中的857个。
像星巴克这样瞄准县域市场的品牌有很多，县域经济确实是一块“肥肉”。
县域经济约占中国经济总量的40%，具有相当的体量。CCID发布的《中国“千亿县域”发展全景报告(2023)》显示，截至2023年7月，全国已有54个县域GDP突破千亿，长三角、珠三角、长株潭地区县域居民消费能力依然强劲。
不是每个人都每天喝星巴克，但是每天都有人第一次喝。
这种传统的裂变，总会带来新的东西，仍然是有用的策略之一。
三是最直接的价格战。
在瞬息万变的商业社会中，消费者和品牌都在调整自己的生活策略和经营方向。
过去几年的“新消费”，更像是供给侧在唱主角。通过不断分析新一代消费者、消费行为和心理，生产新的消费品，培育增量市场。
现在更像是供给迎合消费。在开辟新战场之前，我们不断优化自己的价格和产品结构，取悦每一位股民。
毕竟消费者永恒的追求永远是好的产品和合适的价格。
“狂野爱马仕”的广告策略已经开始淡化，还是接地气的好。比如“XX世界名品”、“XX世界蜜雪冰城”可能对消费者更有吸引力。
总之，2024年，消费者的理性主义还会继续，追求消费的赛道还会继续。
如果“野生爱马仕”还在强调“品牌故事”和“高端包装”，日子可能会更不好过。
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