高端酸奶概念吸引力下降 低温酸奶回归性价比

文:曾

来源:广州日报

近年来，市场上的酸奶价格一路走高，让很多消费者失去了“酸奶自由”。据统计，便利店卖的酸奶大多在10元以上，几乎都是冰柜里的“酸奶刺客”。然而，最近，尚超和便利店的大多数低温酸奶都在销售，价格也从10元下降到了10元。其实整个酸奶市场都在放缓，销量也在下降。业内人士分析，低温酸奶市场目前正在打“价格战”，通过促销来消化奶源。虽然目前酸奶市场相对疲软，但长期来看还是值得看好的。低温酸奶正在回归性价比，强调功能性。

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市场调查高压锅做蛋糕的方法

低温酸奶市场疲软，价格下调。

卡诗“饭后一小时”酸奶原价18元/2瓶，现价10元/2瓶。君乐宝健纯0蔗糖酸奶原价19.8元/2瓶，现价11.9元/2瓶。简爱0蔗糖裸酸奶原价12元/2杯，现价9.5/2杯...记者走访华润万家、罗森、7-11等超市和便利店发现，在冰柜里，

四喜丸子的家常做法

从去年开始，酸奶市场的下滑趋势变得很明显。贝恩和凯度2023年12月联合发布的《中国购物者报告2023，系列二》报告显示，2023年前三季度，廉价、中档和高端酸奶的价格都在下降。定位在低温酸奶市场，市场份额排名前十的品牌主力产品也有不同程度的下调。其中，天友酸奶和简爱酸奶降价幅度最大。天佑160g大红枣酸奶和简爱1.08kgHi原味裸酸奶家庭装2023年价格分别下降14%至22%和7%至18%。加盟小火锅店

低温酸奶集体降价背后的原因是高价酸奶卖不出去。尼尔森智商数据显示，2023年1-9月，低温酸奶全国线下销量同比下降8.7%，销量同比下降10.2%。酸奶市场的疲软已经显现。根据卓志咨询发布的《2022年中国酸奶行业蓝皮书》，酸奶市场零售规模从2016年的1046亿元增长到2019年的1491.8亿元，但2020年下降到1455.5亿元。资深乳业分析师宋亮分析，2013年以来，整个酸奶行业发展迅速，包括酸奶的高端化发展，到2020年红利期已经结束。

消费者也从降价中受益。消费者王女士说，以前逛超市都得买酸奶。发现酸奶越来越贵后，我连酸奶区都不去了。现在酸奶促销，价格回到可以接受的范围，我就开始每隔一段时间买酸奶。消费者小张表示，遇到买一送一等打折促销就买，可以像活润一样4块钱买一杯。

追求性价比，高端酸奶的概念吸引力较小。

低温酸奶从2015年开始跃入消费者视野。在健康饮品和消费升级的影响下，低温酸奶的势头逐渐增强。与常温酸奶相比，低温酸奶的主要卖点是原料奶、多菌种、配料表简单。引入多元化概念的低温酸奶，也意味着高端化发展和更高的价格。网易数字显示，7-11、全家、罗森等连锁便利店销售的大部分酸奶价格都集中在10元以上。但是，酸奶的成本并没有那么高。宋亮指出，普通酸奶的生产成本约为1~3元，而高端酸奶的生产成本为3~6元，毛利率高达60%。之所以能卖高价，是产品理念、包装设计等营销的加持。

高毛利、高附加值的低温酸奶市场吸引着蒙牛、光明等各大乳企纷纷布局。卓志咨询的《2022年中国酸奶行业蓝皮书》也显示，近年来获得融资的新型乳企主要集中在低温市场，主打健康、极简等创新理念的新型乳业品牌在资本市场颇受欢迎。如简爱酸奶-浦城乳业已于2022年3月完成C轮融资，获得德宏资本、黑蚂蚁资本、红杉中国等头部投资机构的青睐。但宋亮指出，市场上低温酸奶种类繁多，各种包装良好的酸奶层出不穷，不仅让消费者挑剔，也造成了供过于求的问题。

另一方面，随着新的茶和咖啡课程的流行，以及现有酸奶行业的异军突起，现有的饮料挤压了一些预包装酸奶的销售。宋亮认为，在冷链物流技术发展的大背景下，这两年消费场景发生了很大变化，限制了饮品需求的增长，减少了标准品的消费。中国食品行业分析师朱认为，目前，人们的消费选择倾向于性价比和质价比并重，高端酸奶的卖点已不再具有足够的吸引力，价格下降也将是近两年的持续趋势。

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乳品企业如何应对

加上特色酸奶跟踪并看重未来市场。

有了高端低温酸奶，产品卖不出去，利润空也在缩水。宋亮还指出，现在普通酸奶和高端酸奶的价格相差不大。乳企高端酸奶业务不好做，正在走向新一轮洗牌。“大家还是要打价格战，还是要卷进来，用这样的方式洗牌。”

但各大乳企依然看重低温酸奶赛道。新乳业去年发布的《2023-2027年战略规划》表示，公司将坚持“新鲜”的核心主题，以低温鲜奶和低温酸奶为核心重点品类，通过产品创新和重点产品推广，加速低温酸奶品类的增长。蒙牛总裁卢敏也在2023年中期业绩说明会上表示，蒙牛低温酸奶要真正回归高端、功能、美味的轨道，把产品做好。

酸奶市场虽然长期疲软，但潜力仍然很大。欧睿国际数据显示，综合考虑宏观经济、社会数据、消费者生活方式变化、相关品类表现等多维度因素，中国包装酸奶市场将在2026年后恢复增长。朱认为，低温酸奶的长期市场仍然值得乐观。

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行业观察

跟踪调整，寻找下一个爆炸品类

为了应对目前的增长压力，各乳企也在低温酸奶赛道上寻找新的突破口，现制酸奶是乳企纷纷尝试的方向。去年11月，君乐宝乳业宣布入股现制酸奶品牌莫酸奶，持有后者30%的股份，并将与莫酸奶在原料供应、新产品研发等领域展开合作。2021年，新乳业收购了重庆新牛韩红实业有限公司60%的股权，获得了与“一头酸奶牛”品牌相关的资产和业务资源。然而，去年11月，新乳业集团退出现有酸奶领域，转让重庆韩红45%的股权。新乳业表示，本次股权转让的原因主要是客观经营环境的较大变化和公司的战略调整。公司更注重低温鲜奶和低温酸奶的经营。

各大乳企也纷纷调整产品品类，如蒙牛、伊利等纷纷推出“谷物搅拌酸奶”，作为酸奶替代赛道的新尝试。同时也以功能性、口味、营养为目标。比如伊利的北环高蛋白酸奶，选择专注于消费者运动前后一小时的营养需求。蒙牛的关彝牛奶定位为“健字号”，推出增强免疫力的产品；新的乳业推出了时令限定风味的牛奶，泡泡酸奶的口味也不断推陈出新。

宋亮指出，目前，该行业仍处于探索阶段，无论是拓宽品类还是口味创新，乳制品企业都可以参与。但由于酸奶市场放缓，企业创新的动作也慢了下来，大项出现的概率也低了。未来低温酸奶的产品升级有两个方向。一方面是酸奶的功能化，以及针对运动人群、老人、儿童、孕妇的细分产品研发。另一方面，当前个性化、时尚化的特点继续满足新生代的消费需求。