网红品牌熊猫不走蛋糕，凉了吗？

文本:卢克

来源:营销品牌官(ID: AAAACOPYS)

相信很多人都看到了熊猫不拿蛋糕，老板涉嫌欠薪跑路的新闻。目前，员工已在熊猫官方小红书和微博账号维权，也呼吁消费者尽快追回其在熊猫的蛋糕充值/消费造成的损失。

熊猫不走蛋糕于2017年在广东惠州成立。2018年推出“熊猫人”上门服务。身穿熊猫服的送货员不仅可以在家送蛋糕，还可以表演歌舞，为顾客打造生日惊喜。

并且在2018年，熊猫不拿蛋糕就迅速覆盖了很多城市，包括佛山、广州、珠海、中山、东莞、成都、厦门、长沙。2020年，熊猫的蛋糕收入将超过8亿元人民币，私域收入将占总收入的70%。

熊猫没能把蛋糕拿下来，也是资本市场投资人认可的。2019年11月，熊猫不拿蛋糕完成数千万Pre-A轮融资，随后分别完成A轮和B轮融资。投资者是IDG和VXC资本。

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被品牌盯上了？

熊猫“不去蛋糕”的商业模式和品牌定位一直是品牌营销人员津津乐道的话题。虽然熊猫“别走蛋糕”的主打产品是生日蛋糕，但它的优势在于不仅仅是卖生日蛋糕，而是在此基础上延伸到生日庆典，有熊猫人卡通玩偶现场跳舞表演魔术，烘托生日气氛。

同时，熊猫不拿蛋糕，采取“线上下单、仓配”的模式，通过推送、裂变营销的模式引流到私域。

从商业模式和品牌定位来看，熊猫不拿蛋糕是个好生意，但为什么会濒临倒闭？

盲目扩张无法带来标准化的消费体验。

几乎所有的营销人都听过这样一句话:计划一时，执行火葬场。

不拿蛋糕的熊猫也是一样。虽然熊猫不拿蛋糕的商业模式在惠州得到了验证，但是你把这种商业模式复制到其他城市，很容易出现问题。

首先是供应链问题。对于品牌来说，需要保持食物口味的一致性，对于不拿蛋糕的熊猫来说，也需要保证服务的一致性。

否则，如果消费者在小红书/Tik Tok看到其他城市的熊猫人木偶跳舞，而自己买的熊猫蛋糕跳舞很烂，服务态度也不好，很容易造成心理落差，在社交媒体上发布一些负面评论。酸菜鱼快餐

我在小红书上也看到很多消费者在发“闪电熊猫不拿蛋糕”的纸条，比如发货慢，蛋糕不好，或者熊猫衣服脏，跳舞的熊猫人也不热情，和我在视频里看到的不一样。煲汤药材

从品牌定位来看，熊猫不定位生日蛋糕这个品类，而是营造生日氛围，消费者的下单意愿也围绕着熊猫不拿蛋糕的服务。

但很多城市的熊猫不拿蛋糕，没有完美传递消费者“营造生日氛围感”的核心诉求。

本质原因是没有建立一套完整的服务SOP，或者一套合理的监管措施，导致每一个消费者购买熊猫蛋糕就像打开了一个盲盒。

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熊猫生日那天没留蛋糕就被绑架了。

我问了身边的朋友两个问题。第一个问题是你认为熊猫不拿蛋糕的好处是什么？第二个问题是，如果你自己买蛋糕/甜品，你会选择熊猫而不是蛋糕吗？

虽然这不是一个严谨的实地调查，但也反映了一些问题。大家都说熊猫过生日不会吃蛋糕，但是喝下午茶或者买蛋糕的时候就不会吃了。

从这个角度来看，熊猫并没有离开蛋糕，实际上是被【生日】这一幕绑架了。虽然你在生日买生日蛋糕的场景下可以做到TOP1，但是也挡住了你的产品线。

熊猫不离开很难拓展更多的产品，丰富品牌的产品线，所以熊猫只能在不离开蛋糕的情况下推广【生日】的场景。

然而，每个人的生日只能有一次。生日本身就是一个低频的，不必要的场景。只有在生日聚会、家人生日或者朋友生日的时候，才能引发购买需求。

所以从消费者生日到购买熊猫不拿蛋糕的环节是很长的。

为了解决这个问题，熊猫不拿蛋糕，它主要采用私域运营的模式圈住自己的用户群体。从目前熊猫不拿蛋糕的小程序来看，它利用充值送蛋糕的活动来圈消费者，督促消费者再次购买。

比如充值499元，可以获得价值299元的蛋糕和价值170元的优惠券，但是优惠券是有使用条件的。

虽然看起来你拿到了968元的礼包，但是熊猫蛋糕已经绑定了你的消费频率。如果你想完全消费掉账户里的现金，就必须在熊猫蛋糕里下单。

根据网上的公开数据，熊猫拥有2000万私域用户，这也说明熊猫是一个典型的通过公域/线下引流进行私域交易的品牌。

综上

熊猫不拿蛋糕就濒临破产，这也给消费品牌敲响了警钟。

一个品牌的生命周期不能建立在花哨的创意和营销策略上，也不能过分追求网络名人基因带来的流量红利。要扎扎实实的做产品，做服务，做用户体验。

熊猫的蛋糕看似规模庞大，但回到纯粹的消费体验上，就不够格了。一次又一次的信任破裂，最终会咬坏品牌。