品牌商，在低价之外谋生存

文:陈

来源:第三只眼零售(id:零售观察)鸽子肉的做法

当前，消费者追求更高的性价比，零售业折扣化趋势明显。需求端的变化倒逼品牌商不断降低商品价格。去年以来，良品铺子宣布300款商品平均降价22%，天友、简爱等酸奶品牌也有不同程度地降价。有零食品牌负责人表示，目前品牌利润空间已经被压缩到极致。

盈利能力的下降，也带来了一系列连锁反应。例如，产品质量下滑，品牌的产品创新开发能力降低，甚至大量企业面临关停倒闭。目前来看，上述问题产生的根源是，市场供需变化带来的整个商品流通体系变革。因此，品牌商难以规避其影响。一方面，大众更理性，对于性价比的关注程度提升。目前，不少消费者在购物时会选择“平替”商品。另一方面，国内制造业产能过剩。在市场供大于求，同类商品数量众多的情况下，零售商有机会选择价格更低的商品。它们除了要求品牌直接降价外，还会选择窜货、在批发市场进货、与白牌厂商合作等方式获得价格优势。“现在的市场，只要不亏钱利润多低都有企业愿意做这个生意，所以品牌除了降价也没有更多选择。”上述人士说道。事实上，过去一段时间内，不少品牌都曾面临过不降价就被下架商品的局面。这样的情况下，品牌商选择降价无可厚非。但从更为长远的角度看，低价优势并不足以支撑企业的长期发展。其一，国内快消品的需求量在不断减少。这种情况下，企业的业绩增长更多依赖利润空间的提升，而非销售增长。降价不能带来业绩的增长，没有合理的利润支撑，品牌的产品开发与创新能力也会受到影响，使其失去商品上的竞争力，难以长期经营下去。其二，零售商正在通过自有品牌商品的开发取代一部分品牌商品。这部分商品主要以中低端商品为主，消费者对于品牌认知度不高，低价对其吸引力更高。零售商开发自有品牌能够跳过商品流通的各个环节，实现对成本大幅压缩，降幅可能达到70%。而品牌商难有这样的价格优势。郑州大学教授刘春雄曾对《第三只眼看零售》表示，未来中低端市场是零售商的自留地，没有品牌商的生存空间。因此，品牌商希望通过降价抢占市场，并不现实。那么，这是否意味着品牌商失去了生存空间？我们认为并非如此。就目前来看，品牌商仍有生存空间，但出路不在低价竞争中，而在于挖掘并满足新的消费需求。近期，中国连锁经营协会主办的“ccfa新消费论坛——2024消费品渠道营销创新峰会”上，多个品牌负责人的分享都指向了这一点。首先，需要明确的是，低价并非消费者唯一的诉求，部分品类在中高端市场上仍有增长。尼尔森IQ中国首席增长官郑冶表示，国内的快消品市场中，奢侈品和超高端商品的销售占比基本稳定，高端型的商品销售占比反而出现了增长。从2022年的18.5%增加至19.3%。具体的不同的品类上，个护、母婴、饮料酒精、主食等品类在高端市场上的增长高于品类平均增速。零食、家化等产品在高端市场上也实现了增长。从这一角度看，布局高端市场也是品牌实现增长的主要途径。其次，消费需求的变化也在为品牌提供增长机会。目前，“悦己型消费”兴起，消费者开始从关注产品的实用性转而关注健康、情绪价值等，愿意为更高的产品和体验付费。相应地，IP联名商品、零添加商品、功能性商品等增长明显。“以前消费者在卖场主要关注的是商品价格，现在看的则是商品配料表。”有零售企业负责人说道。“现在的年轻消费者没有太多明确的传统意义上的刚需消费，他们更需要的是能够带来快乐，可以分享的商品。好特卖目前销售也多为满足这类需求的商品。例如，香氛、宠物零食、盲盒等。”好特卖联合创始人张宁说道。从渠道上看，小红书、抖音、快手等内容平台，大幅提升了品牌的营销效率。一些个性化的，具有话题度的商品，通过用户间的互相分享、种草，能够在短时间内爆火网络。例如，白象推出的“香菜面”，卫龙推出的“显眼包”均引发了消费者大量的讨论和追捧。此外，从满足消费需求走向引领品类发展，为消费者创造需求是品牌实现增长的主要途径。这一点已经得到了验证。宝洁大中华区集团战略营销事业群负责人杨继红表示，宝洁的销售增长中70%来自品类的增长，仅有5%来自市场份额增加。举例来说，宝洁此前在洗衣粉满足基本的去渍功能外，增加去味、留香的功能。以此，调整原有产品的配方，并推出留香珠等新的产品。在普通牙刷只能清洁牙齿表面，对于牙缝、后槽牙难以起到作用的情况下，升级了产品。调整电动牙刷刷头并增加了磁波技术，使其能够清除牙菌斑，在减少牙周问题的同时，带动了电动牙刷这一品类的增长。就目前国内市场来看，品牌也在逐步摆脱存量竞争的限制，在打造价格上的优势外找到了新的出路。一个显著的变化是，部分品牌正在产品的功能、使用场景等方面做拓展。从2015年开始，低温酸奶销售就出现了下滑，2023年销售下降达到13%。“消费者对于低温酸奶的认知还停留在帮助消化的基础功能上。随着现在大家饮食越来越健康，对于低温酸奶的需求也在不断下降。而品牌没有拓展消费场景而是不断内卷，更多则将精力放在了零蔗糖、零添加等配方的升级上，因此造成了品类销售持续下降。”蒙牛集团副总裁罗彦说道。这样的情况下，蒙牛将产品做了进一步细分，在功能上做延展。据了解，蒙牛推出了营养、功能、代餐、益生菌饮品等系列产品，以此加深消费者对于酸奶价值的认知。举例来说，“冠益乳”主打增强免疫力，是国内首款“健字号”认证产品。也正因如此，在品类销售整体下滑的情况下，去年蒙牛的低温酸奶实现了5%的增长。消费者对于健康和情绪价值的关注则是品牌抓住的又一个机会点。目前大众对于低卡饮食的需求较大，因此规格燕麦推出了“无米粥”系列产品，主打低热量。同时将燕麦的食用场景从早餐拓展至中餐、晚餐上。目前，这一产品在天猫官方旗舰店的购买人次已经达到了7万。面对消费者既想要解馋，又害怕长胖的心态，白象则推出了小杯装的汤好喝系列产品。青岛啤酒则推出了大麦茶、山楂鲜果等饮品，将健康水饮作为第二增长曲线进行打造。伴随着悦己消费的兴起，品牌商也在不断迎合市场热点，推出满足消费者尝鲜、分享需求的商品。在淄博烧烤爆火期间，百事推出了淄博烧烤味薯片。这款产品从研发到上架销售仅用时58天。卫龙在去年上架了大号背包“卫龙辣条显眼包”。在此之外，众多品牌也在不断推出IP联名、文创类产品。在营销推广上，品牌也在不断创新，迎合年轻消费者的喜好。举例来说，白象直播间充满了香菜元素，主播也均身穿绿色服装，头顶香菜帽子，以此宣传白象香菜面。椰树只直播展示帅哥美女不卖货的模式也曾多次登上微博热搜榜，使得这个传统品牌，重新吸引了年轻人的关注。据介绍，直播一年半后，椰树直播间同系列产品销售增长了20%，销售额在去年则首次突破了50亿元。与之类似，众多品牌已经入驻了小红书、抖音、微博等平台，通过与消费者的亲密接触，提升品牌的知名度和影响力。总结来说，持续创新是现阶段品牌商能够走出价格竞争泥潭，实现增长的关键所在。但不可否认的是，在零售行业步入低价时代的背景下，更高的性价比依然是竞争力所在。而无论是新兴直播电商、还是折扣店，对于一些品牌来说依然是不能放弃的渠道。相应地，卫龙、洽洽等品牌针对性地开发出了特供商品，以此保证能够兼顾新旧渠道。而渠道与商品不断丰富的情况下，商品是否具备更高的价值，能够带来更好的体验，决定了消费者是否愿意为此付费，以此付多少钱。从这个角度看，不具备创新能力，也不具备性价比优势的品牌，特别是中小企业会被淘汰，行业的集中度将会进一步提升。

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