揭秘海伦司：中国最大连锁酒馆是怎样炼成的

2016年2月，武汉市东湖边的一个小酒馆，因店面租约到期，无法续租，即将停止营业。让人意想不到的是，大批从五湖四海赶来的年轻人来到这个充满东南亚风情的小酒馆里，自发举行了一场大规模告别仪式。

他们中的一些人是大学同学。大学四年，他们经常来这里见面、聊天，甚至写论文。有的是夫妻，当年在这里相识，现在有了孩子。在这个告别仪式上，他们放声歌唱，笑着哭着，试图给自己留在这里的青春和回忆画上一个圆满的句号。

这些画面被武汉一名新闻学院学生自发记录成纪录片，名为《告别东湖》，一度引起轰动。

对于一个线下连锁店来说，这种客户的高度认可是非常难得的。

3月29日，这部纪录片的拍摄地，名为“Helens”的酒吧连锁在港交所提交了上市招股书。

上一次出现在新闻中是在一个多月前:被称为“夜晚的星巴克”的海伦酒吧，由黑蚂蚁资本和CICC投资3300万美元。这也引发了一级市场对“小酒馆”业态的研究热潮。豹子村的祭品

那么，为什么酒吧会吸引如此多的关注呢？

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智能离线格式都在做“空”

海伦斯小酒馆成立于2009年，截至2021年3月已开设372家线下门店，覆盖北京、天津、上海、厦门、香港等80多个城市。它是中国最大的连锁酒吧。这只是它线下“有形”的存在，线上“无形”的影响力也是惊人的。

2020年12月，一场名为#海伦全国可乐桶统一姿势#的挑战赛在Tik Tok上映，累计播放量超过十亿次。

“可乐桶”的做法起源于欧洲。简单来说，就是将威士忌和可乐按照1:5到1:10的比例混合，再加上适量的冰块。酒精饮料的潮流，再加上比脸大的容器营造出的“可爱”点，让可乐桶成为“年轻人的第一杯酒”。

因为很多年轻人在喝可乐桶这种清爽低醇的饮料时，会“轻敌”。这就催生了社交平台上的“酒后行动艺术”和“可乐桶前不要大意”。

无论是在Tik Tok红极一时的“可乐桶挑战”，还是海伦公司微消息下顾客自发的留言，我们都可以看到海伦公司的连锁酒馆正逐渐成为这一代年轻人中的一个社会符号。

海伦斯在招股书中也明确提到，将门店打造成年轻人的聚会空的目标已初见成效，93.9%的来店用户对消费体验满意。公司将“年轻人的线下社交平台”作为未来发展的战略方向。

事实上，在很多线下连锁服务巨头中，你都能看到类似的身影。咖啡馆、便利店、餐厅，你所能接触到的主流线下业态，都达到了同一个目标，其实都在做同一件事——情感空，即除了提供零售服务，还创造了文化、精神和社交体验。

以星巴克为例。星巴克现任名誉董事长霍华德·舒尔茨(howard schultz)曾是星巴克的员工。意大利人对咖啡的情有独钟，让他意识到咖啡馆不仅要思考如何提供更好的咖啡，更要通过咖啡这种社交粘合剂，成为人们聚会和放松的“第三空空间。

当他试图把这个想法传达给当时星巴克的创始人时，对方认为美国人太忙了，不能在咖啡馆浪费一个下午的时间。多年后，舒尔茨的“日常咖啡”成功收购星巴克，他得以践行自己的“咖啡哲学”，开始将星巴克打造成一个具有强烈情感属性的室内空房间，并将“第三个空房间”的商业逻辑发扬光大。

7-11的创始人铃木·文敏也解释了他认为7-11的成功是什么样的——因为创造便利已经进入人们的生活，成为社区的中心，然后人们应该感到安心。2011年3月，东日本大地震后，基础设施需要逐步恢复。虽然人们可以暂时忍受生活中的不便，但只有当7-11的招牌灯再次亮起时，才会感觉到社会开始回归正常。

日本消费者观察家三浦·詹解释了第四消费时代线下商店变得社会化空的趋势。他认为，随着消费社会逐渐进入成熟阶段，人们对物质的需求越来越弱，对人际关系相对充实的需求越来越强。在人们眼中，商店里摆放的商品只是创造人际关系的手段和资源。由此，当日本社会从第三消费时代过渡到第四消费时代时(2005年前后)，便利店业态的功能也从“普通便利店”转变为“社会便利店”。

这也符合经典的马斯洛需求层次理论。人们在实现基本的生理和安全需求时，往往会向往人类同理心的需求，也称归属和爱的需求，具体体现为个体渴望被家人、团体、朋友、同事关心和理解，渴望融入大群体，渴望与每个人建立良好的社会关系。

社会化是人类的普遍需求。社交=基于时间+空和互动资源的人类同理心。它的存在不会随着时代而改变，但会因为时代的不同而表现出不同的存在方式。

从历史上看，社会化主要是基于实体空之间的关系。比如在欧洲，酒馆是咖啡馆出现之前就存在的“社交空室”，不同阶层的人可以聚集在一起，互相交流信息。

互联网时代，虚拟社交空房间占据了更多用户的时间。社交互联网产品一直在探索和研究人类同理心引发的方式，交互界面和应用的资源极大丰富。比如张小龙在微信推出新功能“状态”时曾解释:“社交的本质是寻找同类，状态也是帮助寻找同类的一种方式。”

从星巴克到腾讯，在资本市场上，社交的商业模式往往被认为具有很高的商业价值空，成功人士都有类似的规则:关注用户，而不是竞争对手。

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“空”的价值:最好的生意是和一群相似的人做所有的生意。

一位消费者在周末晚上去海伦家喝酒并和朋友聊天。ta遇到的场景大概是这样的:门口排着熙熙攘攘的队伍，但ta们还是愿意等号，因为海伦家门口不仅有桌椅可以休息，还有免费的啤酒，包括1664和科罗纳。

走进店内扫码下单，ta会发现，如果是新顾客，穿着毛衣的店员会送6瓶免费啤酒；店里最贵的产品是jagermeister，275元。所有单瓶啤酒都在10元以内。如果觉得菜单上的零食种类不能满足需求，ta也可以点外卖进店。

进入深夜，人越来越多，嘈杂声音的分贝也随之增加。店内安装的分贝仪和传感器会实时反馈到一个叫“气氛控制中心”的地方，自动将音乐的分贝数调节到合适的水平，让同桌的朋友可以正常聊天，不会被邻桌打扰。即使ta关注海伦斯的微信官方账号，也可以提前一天选择想要播放的音乐。

在用户和海伦斯的关系中，形成了双向选择机制——粘性用户集中在20-30岁的年轻人中，气质文艺简约。ta们来这里享受轻松的一天，与老朋友相聚，或因缘分结识志同道合的新朋友。海伦斯为TAs提供了一个安心、自由、人人平等的氛围；那些想通过消费来显示身份和地位的人会觉得格格不入。

这种“寻找同类”的氛围，赋予了海伦“社交空”的潜力。

社交氛围的形成往往很难量化，但海伦斯抓住了一个锚点:不断将客户名单缩减到极致，淡化消费者的其他社交属性，让用户感到绝对的放松和舒适。

草原羊

为了保证持续的低客单价，海伦公司的一切努力，从选址、自有品牌、单店产品和管理制度、团队激励机制等维度，都明确指向这个锚点。

首先是选址。海伦善于选择“最差”的位置，然后炸掉生意。当它2009年在北京开设第一家门店时，它位于五道口的一个偏远位置。当时年租金20万，而离这里500米的地方年租金是十倍。

因为创业之初有这样的成功经验，所以在后来的发展中一直遵循“好地段、差地段”的选址标准。好的位置意味着这个区域的目标用户至少能达到一定量，而差的位置的优势在于海伦斯整体用户运营的理念和方法论。客源的主要渠道不是基于LBS，也不是随机消费，而是有目的有计划的消费，让客户靠口碑来。

二是自有品牌战略。菜单中，海伦自有品牌啤酒单价仅为7-8元/瓶(275ml)，销售比例可达70%。在消费和零售行业，实现自有品牌战略的成功具有重要的价值，因为它可以最大程度地让消费者受益，从而实现企业的商业成功。然而挑战同样巨大，核心在于用户是否认可品牌。大多数零售行业的知名企业，如7-11和Costco，都取得了自有品牌战略的成功。

不仅自有品牌啤酒性价比很高，而且店铺有了一定的规模效应后，海伦斯的进口品牌啤酒也可以卖的更低。比如海伦斯1664和百威的价格就低于10元/瓶。这种议价能力会随着门店规模的扩大而进一步增强。中国啤酒行业在过去十年经历了大并购和产能大跃进，为拥有渠道话语权的企业发展自有品牌创造了巨大机遇。

第三是管理制度。一家典型的海伦斯门店，面积300-500㎡，45张桌子，员工10人左右。在满员的情况下，员工与顾客的比例达到1:20。在餐饮服务领域，这几乎是一个不可能的数字。海伦斯把不可能变成可能的秘诀是，它的商店员工只需要做三件事:保持商店清洁，保持商店安全，遵循“支持中心”的系统提示。

海伦有一个简单而强大的“支持中心”。在门店运营的流程和细节中，系统会提取十余个关键指标，如库存、需要补货或货品临近等，店长会收到系统推送，提示采取相应行动。或者音乐播放器功率只有30%，会有信息推送给店长，提醒他注意充电。

“支持中心”的背后，是海伦公司的数字化系统在发挥作用，可分为大气控制中心、后勤控制中心等职能部门。

要把链条做大，就必须数字化。海伦公司很早就意识到了这一点，多年来持续投入信息系统的自主研发，从音乐管理系统、门店运营管理到供应链管理，在连锁店进行流程化、标准化，在海伦公司被称为“全链路数字化管理”。

海伦公司的数字R&D及其应用成果

数字化也使扁平化管理成为可能。在海伦的公司，只有三个层级:支持中心-区域-门店，形成大中小前台的金字塔结构，塔尖发出战略方向和经营目标的指令。

餐饮服务行业让店长拿扩张店和经营的指标是相当普遍的，而海伦的公司却反其道而行之。对门店员工的考核不是绩效KPI，而是团队氛围、对用户和合作伙伴的关爱等“软”指标。

海伦斯通过全方位的努力，将客单降到了50-60元的极限，足以满足从一线城市到县城的整个市场。

与传统的旨在刺激冲动消费的制度相比，这是一种完全颠覆性的做法。底层隐藏着海伦斯的经营理念和终极目标——在全民消费的普遍逻辑下，海伦斯的品牌将被变成一个入口和平台，让用户不再对店内提供什么商品和服务产生品牌偏好和忠诚度，而是建立对海伦斯的信任和忠诚度。

通过这种方式，海伦斯可以为具有类似偏好和约束的类似群体提供质量和价格范围重叠度最高的各种商品和服务，并且始终只赚取适当的利润。

比如线下门店的充电宝租赁价格越来越贵，很容易扣几百元押金。对于用户来说，这是一大痛点。海伦计划在商店推出自己的充电宝，租金极低，押金相当于设备成本，作为对用户的一种附加值。这种方法完全基于用户的利益。

当附加值不断积累的时候，用户和企业之间就自然而然的建立了互信和忠诚。可以理解为一个消费社会的契约。我们的社会是由无数的契约组成的，人类相互合作的最大障碍是利益的不同。所以在中国的俗语里，有“无商不诚信”、“买的本质是不卖”等一系列说法。

但在海伦斯的案例中，它采用了独特的商业模式和企业文化，以及配套的运营策略和内部激励机制，以保证用户利益的最大化。也就是说，海伦斯与志趣相投的用户签约，让用户有充分的理由和信任进入这个叫海伦斯的社区。

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“夜晚的星巴克”:一个万店直销的可能样本

2018年5月，星巴克在中国举办了首届全球投资者交流会。会上，它毫不掩饰自己的野心。到2022财年结束，星巴克计划以每年18-20个新城市的速度在中国大陆新开100个城市，最终覆盖230个城市，实现6000家直营店的目标。

事实上，1999年1月，当星巴克在北京中国国际贸易中心开设其在中国的第一家门店时，中国人对咖啡的认识还仅限于雀巢的速溶咖啡。在随后的9年里，星巴克在中国持续亏损，就连舒尔茨也一度怀疑在中国市场如此大的投入是否值得。

最后，他决定赌一把。他赌的是中国GDP和人均可支配收入的增速，换个角度也可以叫城镇化和消费升级。

如果按照三浦展的消费时代理论粗略划分，2010-2020这十年中国消费社会的特征与第三代消费高度一致(日本的第三代消费是1975-2004年)，淘宝创造了“买中买”的文化，“双11”将这场消费狂欢推向了顶峰。星巴克也在这一阶段迎来了在中国的快速发展。在这个阶段，中国人开始有经济实力去拥抱很多舶来的消费理念和商品。

海伦的公司叫“夜晚的星巴克”，只说他们的共性。从表面上看，它们的相似之处在于商业模式以及对待员工和客户的理念。区别在于，一个主要做白天的生意空，主要卖咖啡，一个做晚上的休闲空，主要卖啤酒。

在大趋势下，它们有一个更深层次的区别，那就是品牌国际化的时候，第三消费时代的目标市场永远是首选，所以大部分外资品牌在过去的十年里都处于中国的黄金时代；海伦斯践行的全民消费理念将在未来十年，也就是中国进入第四次消费时代时深入人心。

招股书显示，海伦斯计划到2023年将线下门店数量扩大至约2200家，并继续坚持完全直营的商业模式。再往前看，公司的门店网络有望达到5000万甚至1万家。

万店在中国市场的直营一直像个“传说”，只听说过，没见过。星巴克在全球约有2万家直营店，在中国过了5000家大关后也将进入关键阶段。

海伦斯有机会成为中国首家实现万店直销的企业吗？

从饱和度来看，中国白酒场景消费市场规模与咖啡馆连锁市场规模相近，但目前品牌集中度明显低于咖啡馆连锁。星巴克近5000家门店的市场份额在3%左右，海伦斯300多家门店的规模已经处于行业绝对领先地位，市场份额有相当大的增长空。

从渗透的角度来看，星巴克在中国已经运作了20年，但仍然没有渗透到文化融合的层面，这意味着它在继续向低线城市扩张时需要继续“破圈”。但是，酒精消费在文化层面有先天优势。酒馆的布局是以中国不同级别的城市正常分布的，海伦斯做的只是供给端的升级和改善。

在拥有全民酒吧文化的英国，酒吧实际上是作为社区中心而存在的，在社会学意义上的影响力要多于咖啡馆。2019年，李嘉诚的长江实业集团以56亿美元收购了一家名为GreeneKing的连锁酒吧公司。在鼎盛时期，这家公司拥有9000多家连锁店，而英国的人口只有6000万左右。

回到自身，海伦花了十几年的时间迭代出最优的门店类型，在不同级别的城市试水市场，打造了一支纪律性强、凝聚力强的团队，提早布局信息，在供应链的关键环节建立控制，以求拥有快速开店的能力。比如海伦门店装修只需要40天左右，新店盈亏平衡期只需要3个月。

现在，东风来了。

Cmnet的普及率是世界上最高的之一。当线上消费和社交达到一个高峰，国人回归真实体验的需求异常强烈，消费期必然从白天延伸到夜晚。同时，夜间经济也是消费社会成熟阶段的一大特征。

东京是东亚社会夜间经济发展的先驱，随处可见24小时营业的居酒屋、午夜食品店和便利店。夜经济的丰富供给不仅满足了国内的消费需求，也让东京成为全世界游客喜爱的“不夜城”。

这些夜间经济模式遍地开花，始于20世纪90年代，也就是婴儿潮一代的孩子成年的时候。这一代人追求个性化消费，开始深入思考生而为人的意义。同时，社会运转快，年轻人的休息时间越来越晚，自然催生了夜间经济的发展。

日本消费社会走过的路，现在也在中国出现了。

公开资料显示，在北上广深等一线城市，夜间消费占比已经占到全天消费的50%以上。商务部城市居民消费习惯调查报告显示，60%的消费发生在夜间，85%的受访居民表示有强烈的夜间消费欲望。

到2020年10月，我国已出台197项与夜经济高度相关的政策，对促进经济内部循环具有显著的推动作用。有需求，有政策，这意味着符合新一代消费者口味的夜间商业形态已经等待到了最佳时机。

全文结束。感谢您的耐心阅读。

参考资料:

[1] 36Kr:“夜星巴克”海伦斯小酒馆完成3300万美元融资，由黑蚂蚁资本领投。

[2]黑蚂蚁资本:对话海伦许:守住自己的心，安心。胖达人面包

[3]第四次消费时代，三浦展览。

[4]“零售的哲学”，铃木·文敏。

[5]《注入心脏》，霍华德·舒尔茨

【6】Costco好市多:我其实不是超市。我是你无法拒绝的中介。

【7】人民日报:中国为什么要发展夜间经济？

[8]新华网:中国夜间经济发展现状

[9]界面:星巴克在中国已经20年了。

[10]夜经济发展与管理的国际经验。

[11]2021年中国夜间经济发展规模分析:预计超过36万亿元。