《2023年中国购物者报告，系列一》发布：2023年中国快速消费品市场：温和复苏，前景可期

来源:凯度(ID: KantarGroup)

凯度消费指数与贝恩公司联合发布《中国购物者报告2023，系列1》。报告指出，中国快速消费品市场在去年增速放缓后，今年第一季度出现温和复苏迹象，预计行业整体将保持复苏趋势，今年第一季度的一些趋势也将得到延续。

2022年，中国整个消费市场受疫情影响较大。虽然快消品市场上半年和第三季度分别增长2.8%和6.3%，但第四季度整体销售额下降3.9%。因此，2022年中国快消品市场较2021年温和上涨1.5%。和过去几年一样，在我们一直跟踪的26个品类中，整体来看，本土品牌主要凭借销量增长从外资品牌手中赢得市场份额，但从平均售价来看，本土和外资品牌都有所下降。

2023年一季度，中国经济开局良好，出现温和复苏迹象。一季度GDP同比增长4.5%，3月份除汽车外的社会消费品零售总额同比增长10.5%，均表现好于预期。消费者信心指数也呈稳步上升趋势，但尚未恢复到疫情前水平。黑豆豆浆的做法

报告称，随着疫情防控措施的优化调整，消费者信心不断增强，中国快速消费品市场自2022年第四季度开始回升。2023年第一季度，销售额同比增长1.9%。虽然平均售价比2022年同期下降了0.8%，但销售额却小幅增长了2.7%。今年4月，快速消费品市场同比增长5.1%，接近疫情前水平，除汽车外的社会消费品零售总额增长16.5%。

贝恩公司全球高级合伙人布鲁诺·兰尼斯(Bruno Lannes)表示:“尽管第一季度快消品市场增速并不大，但从月度来看，除了1月份的疫情，单月企稳回升的趋势增强了消费者对未来几个月的乐观预期。我们认为全面复苏尚需时日，一季度多项数据指标明显回升。"

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包装食品和家庭护理产品继续增长。

个人护理和饮料类显示出复苏的迹象。

2023年第一季度，家居护理品类继续领跑四大消费品板块，销售额同比增长13%。得益于消费者对健康的持续关注，该品类实现了量价齐升:销量和平均售价分别增长9.3%和3.2%。随着消费者健康意识的不断提升和健康需求的不断扩大，家庭护理领域所有重点品类均实现增长。包装食品方面，整体销售额增长3.2%，其中销量下降2%，但平均售价增长5.2%。今年4月份的数据显示，家居护理和包装食品同比增速分别达到12.2%和3.8%。

2023年第一季度，饮料品类整体销售额增长1%。虽然销量增长了3.4%，但平均售价下降了2.4%。其中，果汁、即饮茶、牛奶和瓶装水继续引领品类增长。今年4月，饮料品类出现了较为明显的回暖趋势，增幅为3.3%。

在个人护理领域，第一季度销售额增长4.1%，将销售额降幅收窄至2.6%。今年4月，个人护理品类实现了5.9%的整体增长，为未来几个月的品类复苏注入了信心。

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品类价格走势进一步分化。

凯度消费指数大中华区总经理于坚指出:“2023年第一季度，快速消费品市场延续了2020年出现的价格收紧趋势，但品类之间的分化趋势越来越明显。部分品类通过工艺创新满足消费者日益增长的健康卫生需求，成功推动均价持续上涨。例如，得益于加工技术和口味的创新，高端果汁细分市场实现了量价齐飞——销量飙升25%，平均售价增长7%。”

一些类别的消费者转向价格更低的产品和在线渠道，导致类别的平均售价进一步下降。以牙刷为例，各价格段中，大众化价格的产品销量增长4%，而品类平均售价下降9%。

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电商渠道增速回升，仓储会员店快速增长，O2O渠道保持增长。

2023年第一季度，随着疫情企稳、物流逐步恢复，消费者加速向线上转移，电商销售额同比增长9%，持续跟踪的26个品类电商渗透率同比增长。另一方面，线下仓储会员店大踏步前进，买家数量和频率均有增长，实现了38%的强劲增长。

O2O渠道也延续了之前的增长势头。2023年第一季度，O2O渠道销售额同比增长16%。与传统电商渠道相比，O2O在品类渗透上有着显著的特点:冷冻食品、面巾纸、卫生纸等具有即时需求的刚需品类引领O2O渠道渗透增长，线上到线下提供的便利和快速送达深受消费者欢迎。

贝恩全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓敏表示:“中国的消费市场正在逐步回暖，未来在提振消费的背景下，经济增长的内需潜力将不断释放。中国快速消费品市场继续表现出强劲的韧性，消费者、品牌和零售商都在积极调整以适应不断变化的市场环境。我们认为，行业整体有望保持复苏趋势，今年第一季度的一些趋势也将得到延续。”怎样做肉丸子

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