3年开店近3000家，规模仅次于麦当劳，这个汉堡品牌仅凭“空白定位”就卷赢同行！

正文:菜肴

来源:餐饮O2O (ID: coffeeo2o)

近年来，继中式烘焙、中式茶、中式咖啡之后，中式汉堡也开始流行起来。

先是去年12月楚正汉堡融资，贾开了第一家中国堡店。接着，中国品牌鲜肉蛋汉堡连锁店“林堡堡”和汉堡快餐连锁店“麦喜宝”相继融资。除此之外，还涌现出了大方方、一号汉堡等品牌，甚至重庆的炸鸡配多味汉堡也在向中国方向发展。

而这一切都要归功于一个品牌，Tustin。作为第一个定位为“肉夹馍”的品牌，品鉴在2020年重新定位后开始快速扩张，仅2020-2022年就有近3000家门店，2023年扩张速度更快。到4月份，该品牌已扩张823家门店，势头凶猛。

截至目前，根据窄门餐饮眼的数据，品鉴店数量已达3972家，早已超越必胜客、德克士，成为目前中国汉堡的快餐赛道，仅次于麦当劳的TOP4，也是中国式中国产品第一品牌，彻底引爆了中国汉堡的赛道。

短短几年时间，门店就超过了在中国已经有30年历史的必胜客，甚至超过了麦当劳。Tastin是怎么做到的？网上已经有了很多相关的解读。或许我们可以从这次定位的角度再来探讨一下图斯汀成功的奥秘。

01成功的第一步找准市场空位，并占据它

在中国，炸鸡汉堡已经成为一个非常成熟的品类赛道。

麦肯品牌进入中国的30年里，一代又一代的中国汉堡快餐企业经历了风风雨雨，人们对中国汉堡快餐的需求也在不断变化。除了华莱士的店，麦肯这两大巨头的地位一直稳定不变。

随着麦肯不断“本土化”，积极拥抱年轻人的“中国胃”，吸引了一大波中国粉丝，麦肯的地位更加“稳固”。在这样的情况下，后发品牌作为跟随者挑战麦肯几乎是不可能的。人的思想很难改变，领导者的地位很难动摇。

后来的事实也证明，就算庞和华莱士一样大，门店数量已经超过20000+，还是要避开麦肯相关的门店；中国西式快餐加盟第一品牌德克士在复制麦肯模式后屡屡碰壁，最终只能走“农村包围城市”的道路，依然难以进入一线。

正如特劳特在《定位》一书中所说，做第一很难，但保持第一就容易多了。

在这样的情况下，当一个新的产品或品牌想要进入这个成熟的市场，最好的办法就是找到空在人们心中的位置，并填入其中。

在餐饮O2O看来，Tustin成功的关键就是找到这个空定位。

正如餐饮O2O罗华山所言，餐饮品牌发展红利很多，但其中最大的红利，不是产品、不是政策、不是流量，也不是渠道，而是品类红利！品类红利就意味着没有竞争，也意味着蓝海市场。

四海一家优惠

塔斯汀由三位福建人创建，主创叫魏友纯。魏友纯最开始是华莱士的合伙人，与华莱士合伙开过7家相关门店，不过并没有赚到钱。于是2012年魏友纯成立了塔斯汀，一家卖披萨的品牌，后面这家店又卖起了汉堡，开启披萨+汉堡双产品模式。

乳牛肝菌

之后，为让汉堡的味道适应国人的味蕾，2018年塔斯汀重新定义汉堡，推出了"现烤堡胚"，以中华面点制作工艺重新设计汉堡皮的制作方式。2019年，塔斯汀提出了“超级汉堡”的定位，并明确做中国自己的汉堡品牌。但即便如此，Tustin的发展依然并不顺利。“超级汉堡”的定位虽然不错，但确实是大小定位，很难和竞争对手形成区分。而且，正如特劳特在《定位》一书中所说，这种方法是否有效，取决于潜在客户的头脑中是否有这样的空。

当时麦肯等品牌已经推出了很多超级汉堡产品，而品鉴作为跟随者，根本没有抓住定位优势。人们对汉堡包的大小并不敏感。

直到2020年，品鉴再次调整定位，将原来的“超级汉堡”定位改为“中国汉堡”，品牌才真正走上腾飞之路。

品鉴不是第一个做“肉夹馍”的品牌。事实上，许多中国品牌早在品尝之前就试图推出“中国汉堡”，但这只是名义上的。麦肯等品牌一直在尝试中国汉堡，后来甚至推出了小龙虾烤鸡汉堡、螺蛳粉汉堡等“中国式”汉堡产品。

但只有图斯汀成功了。为什么？因为品鉴不仅找到了空的定位，还通过对竞争对手的重新定位，将汉堡重新划分为中西赛道，并将原来的竞争对手麦肯和华莱士直接划分为西式汉堡品类，而品牌则直接占据了“中国汉堡”细分赛道的空白，成为了头部。

02成功的第二步

强化品牌定位，占领心智。

特劳特在《定位》中说，建立领先地位的关键是先入为主。

肉夹馍是新品类，如何让消费者买单？虽然品鉴抢占了肉夹馍作为子品类的地位，但真正在消费者心目中建立相关心智并不容易。

在餐饮O2O看来，Tustin在2020年后快速发展的关键在于，在找准空定位后，Tustin通过不断强化品牌定位，在消费者心中成功建立了相关的心态。

这种强化策略表现在Tustin的很多方面，餐饮O2O的总结主要是两个方向，一是拓宽定位内容的深度，二是打开定位，到达广度。

1.拓展定位内容深度，即将“肉夹馍”的定位可视化、标准化、体验化。

在这方面，Tustin主要做了以下几件事。第一，他建立了一个标准，让中式汉堡=中国人口味的汉堡胚+中国人口味的汉堡馅。

为此，品鉴不断宣传该品牌的烘焙饼胚的优势及其对中国风味的大胆运用，如麻辣鸡汉堡、北京烤鸭汉堡、梅菜红烧肉汉堡等产品。

品牌官网我们甚至可以看到这样的宣传理念:用中国味表达中国文化，手工烘焙创意中国汉堡。近日，为了进一步深化中国区的品牌战略，Tastin还打造了全新的中国风品牌广告登陆新潮电梯的智能屏幕。

这样一系列的方式都是为了不断强化品牌中国汉堡的定位，强化“做中国自己的汉堡品牌”的定义，将“手工烘焙的中国汉堡”植入消费者心智。

但事实上，虽然Tastin推出了鱼香肉丝、藤椒鸡腿、麻辣鸡、实力小龙虾等一系列独具中国特色的馅料，真正做出了既符合国人口味，又满足方便用餐需求的手工中国汉堡，但传统的西式汉堡加麻辣鸡腿仍然是最受欢迎的产品。

第二，顺应时势，打造全民潮景。空是承载文化的容器，也是占领消费者心智最微妙的手段。显然，Tustin非常清楚这一点。既然做了中国汉堡，在门店层面就必须面向中国。

为此，2020年，品鉴店的场景开始紧跟国风，引入基于中国舞狮的扎西IP作为品牌的核心国风区分元素，以青色和红色这两种具有中国传统文化的颜色作为店铺主色调，中国元素饱满，从而树立鲜明的品牌识别。

打扮完毕，图斯汀继续前行。首先，他开设了时间博物馆、美食钟阵、深渊镜、双层亭子等具有民族特色的“十二点”古玩店。与百事可乐联名出售；与文创品牌东方礼品合作，推广虎年包装。

目的只有一个，告诉消费者Tustin是中国汉堡。

2.打开定位，达到广度，让更多人知道品鉴的“肉夹馍”

特劳特在定位上有一句话:产品优于竞争对手是不够的。企业必须在形势不明朗的时候出击...虽然作者说的是追随者，但我觉得也很适合Tustin。

为了保持肉夹馍的领先优势，Tustin必须在短时间内实现规模的快速扩张，以最快的速度建立品牌的影响力，否则摆在品牌面前的所有功课可能只是在为别人做嫁衣，成为一个未来肉夹馍品牌掌门人的发声炮灰。

为了实现这一目标，Tustin也做了两件事:一是以频繁的低价促销不断吸引新客户。这种方法有点像华莱士的特价123促销，麦当劳的穷人套餐，肯德基的疯狂星期四。但是，Tustin在低价促销方面更疯狂。

其中，Tik Tok live低价促销已经成为品鉴会的一大营销手段。在图斯汀Tik Tok的直播间，我们总能看到这样的套餐优惠。一杯可乐加2.8元，两个藤椒鸡腿17.8元，一个麒麟套餐包括一个中国汉堡的麻婆豆腐和一杯可乐。总价才14元。

此外，在很多平台活动中，甚至还有“9.9元套餐”，包含一个汉堡和一杯饮料。有相关媒体对Tustin社区进行了摸底调查，甚至发现了汉堡券9折、买一送一、3.3元汉堡可乐等大优惠，可谓是直接将“低价”进行到底。

第二，以加盟和种族的形式快速扩张。

要想触达消费者，门店是核心关键。最快的扩张方式无疑是加盟。而且汉堡品类本身标准化程度就很高。在品牌本身的低价促销策略下，只有足够多的门店才能带来规模经济和成本优势。对于Tustin来说，加盟是最好的扩张选择。

根据目前品鉴官网信息，品鉴仅开启单店加盟合作模式，要求单店店面内适用面积大于65㎡，门头大于5m。如果要加盟品牌，不包括店面租金，总预算需要45万左右，包括加盟费、品牌使用费、装修设备费等等。如果加上房租等成本，整个店的成本在70万左右，成本不低。

餐包

正是通过以上两个“广度+深度”的策略，Tastin成功绑定了“肉夹馍”的品牌定位，成为目前肉夹馍的领导者。

目前，Tustin已经完成了对初期市场“肉夹馍”的占领，新的肉夹馍赛道也开始涌入新的后续品牌，竞争变得激烈。

作为目前肉夹馍品类的领头羊，Tustin接下来会怎么做？

5月28-29日，餐饮O2O餐饮游学走进福州，带你走进品鉴会、春百味、百草堂、华莱士、周麻婆、武曌、考斯伯里等企业总部，带你深入挖掘品鉴会发展成功的秘密，深度剖析福州小餐饮+合伙人模式。

期间还有金晓峰律师事务所创始人洪(华莱士法律顾问)、智胜餐饮培训创始人(华莱士培训原总监)、餐饮O2O专项体系导师张舟带我们深入剖析华莱士合伙人模式的成功之处。