抖音电商扎进山区，农货走入万家

文:王

来源:鲸商(ID: bizwhale)

今年秋收到了。

越来越多的农民敢于广泛开展粮食多样化和积累，并在技术和创新方面大显身手。他们对直销和学习市场化经验的渴望，在国家和电商平台的帮助下，得到了更多的响应。

近年来，国家一直鼓励电子商务平台设立收获频道，开展农产品促销活动。

在丰收之际，电商平台纷纷做出各种举措。其中，Tik Tok电商作为兴趣电商发展的新渠道，涌现出川香秋月、谷哥(徐志新)、东方精选等多个农业IP。

回乡创业的“新农人”和在田里采摘的勤劳农民，都是在五谷归仓的时候，用电商的利益，把农家风味传递给全国各地的用户。

与此同时，屏幕另一边的消费者意识到现代农业技术的发展，对农民的辛勤劳动印象深刻，并频繁订购不同风味的农业特产。

01短视频直播“打通”原产地

俗话说“民以食为天”。有着千年农耕文化的中国，一直把农民、农业、农村的发展作为重中之重。

现在，农民靠天吃饭、担心大规模生产、担心没有市场的日子基本过去了，取而代之的是规模化、高科技、高质量的现代农业。

商务部2022年1月27日数据显示，2021年全国农村网上零售额2.05万亿元，比上年增长11.3%，增速加快2.4个百分点。全国农产品网上零售额4221亿元，同比增长2.8%。

农业提升的背后，还有发展痛点，如何打通更多的连接渠道就是其中之一。过去传统的农产品销售模式是农民毛利低，终端价格高。中间商层层加价，延长了人货匹配时间，领域也仅限于本地超市。这些都导致农产品上行缓慢。

随着电商平台拥抱农业，重新构建人力货场，越来越多的农民开始尝试短视频、直播带货。考虑到用户规模、直播设施、视频传播效果等因素，很多农民选择日活6亿的Tik Tok作为“试验田”。

在正式直播之前，很多农民对电商只是一知半解。另外，很多村子老人多，不知道怎么卖货活。许多返乡创业的青年农民和大学生开办了Tik Tok电子商务学习中心，开始“照葫芦画瓢”。

经过一番准备，这些新农人“摩拳擦掌”，注册了一个小店，开始拍摄日常农事短视频。他们希望借助农村短视频和直播内容获得更多关注。

短视频和直播可以真实生动地呈现农产品的原貌，突出原产地优势。此外，多样化的农场生活吸引了许多网友的关注和好评，听农民讲述农产品从一粒种子到餐桌的故事。

借助平台的优势，很多农民在反复直播后得知数据都会大吃一惊——短短几天，居然卖出了过去几个月的量！

当日常的产销对接解决后，农民开始想打造当地土特产的独特品牌价值。

Tik Tok电商推出“山货头条”项目助农，着眼于农货商家的长远发展需求。去年，Tik Tok电商深入产地前端，挖掘农民需求，推出“丰收季”活动，对商家推出更有针对性的优惠政策和流量支持。

2021年，在“山货上头条”的推动下，共有179.3万件农产品通过Tik Tok电商销往全国。

今年9月，Tik Tok电子商务扩大了对农业的帮扶范围，以农村“人、货、场”为重点，通过专项帮扶、培训指导、长期规模化经营等方式，帮助商户和新农民高质量经营，促进农产品销售。

从面朝黄土背朝天到对着镜头，对于无数新农民来说，说起来容易做起来难。

02农产品“走”出深山

95后大学生田晓宇就是一个例子。她从贵州的大山走到城市，又因为嫁给了丈夫回到了农村。2019年，两人借了80多万元养竹鼠和鸡。最终，80万人来到了水漂。债务和年幼的孩子让夫妻双方的压力倍增。

偶尔，田晓宇在Tik Tok给孩子买日用品时，灵光一闪:他平时只把Tik Tok当成一个生活娱乐的地方，却忽略了Tik Tok电商是个卖货的好地方。

他们马上行动起来，参加了县里的农村电商培训，开通了Tik Tok账号“小田姑娘专营店”。此前，村里已经生产了大量的肥菇，但村里海拔高，山路崎岖，导致“酒香也怕巷子深”，找上门的买家寥寥无几。

内向的小田每天练习如何推广家乡的特色蘑菇。后来通过Tik Tok电商“山货头条”项目，她一次直播最多能卖出60多万单蘑菇产品。她让村里其他蘑菇种植户的收入翻了一番，还被评为“屏南县助农大使”。

小田的电商之旅还在继续。可见，勤学、懂电商、懂管理、懂产品等关键词，正在成为一代“新农人”的特征。短视频和直播不仅仅是流量，而是产品质量、电商人才、技术、供应链等综合能力。

从消费者的角度来说，他们更渴望一个真实、真诚的农业“产品经理”；相反，他们不会为那些被虚假的人设置的，不懂农产品的人买单。咸鱼的做法

像大别山深处的鸟巢湾村，盛产红薯、板栗、羊肚菌等农产品。已经有很多外地的主播去过当地做三农直播，但是效果甚微。因为主播不了解当地农产品的生长和品质，所以无法获得消费者的信任。

徐志新是市里的一名律师兼兼职教授，2011年回到燕窝湾村后当上了村支书。2020年前后，他发现当地旅游业和医疗保健服务等支柱产业因疫情受挫。新鲜农产品的销售也下降了。

徐志新带货。

徐志新不知所措，决定亲自上阵，做起电商直播。他在Tik Tok @谷歌(徐志新)开了一个账户。

凭借对养殖的熟悉，严格的质检产品，真实生动的语言，他的直播成交额从第一场的3000元攀升至最高时的过百万元。直播间推出的农特产品类也从最初的7种增加到现在的100多种。

03从农产品到品牌

有了销售，懂电商流程的农民就敢放开手脚去学养殖了。

那么，现在是农业和电商结合的终点吗？

鲸鱼交易商认为不是。因为现在的农业电商，还有空间可以升级。比如如何进行产品和内容的差异化，突出自己的特色，打造品牌价值。

土豆排骨汤

这就需要农产品主播深入挖掘当地的农耕文化、风土人情和产品优势。川渝的会理石榴、西昌葡萄、重庆小面、江津青椒等农业特产，外观、口感、味道都与外地不同。大虾的家常做法

大量主播抓住川渝地处西南，地形气候条件不尽相同的特点，让极具特色的巴蜀美食名扬天下。

在原籍长大的新农民，有“天时地利人和”的便利。他们在山货方面参与线上专区，以专场表演的形式呈现原产地特色、种植历史、风土人情等内容，增加地标农产品的独特记忆点，加深消费者和市场认知。

从农产品到品牌还有很长的路要走。作为连接农产品与千家万户的桥梁，Tik Tok电子商务更严峻的考验在于如何帮助当地进一步形成区域农产品品牌，提升品牌溢价，进一步为当地创收。

不久前，Tik Tok提出的全球兴趣电子商务将释放更多的平台能力来帮助企业。Tik Tok电商“山货头条”开展了人才培训，优化人货匹配效率和机制；加强后勤保障，提高农货商履约保障能力，让农民“轻装上阵”。

对于消费者来说，短视频和直播可以挖掘他们潜在的兴趣，实现“种草”。消费者可以直接通过搜索和商城下单。随后，商家可以将消费者存入店铺，方便日常多点触达和精细化运维。

新时代的新农民，借助电商等平台，让更多的人关注农村的各种状况，再次购买农产品，促进信任农业的发展。兴趣电商带给大众的想象，不仅仅是看到新农村的美好，更是品尝农产品的“新鲜”。未来，农业和互联网会擦出怎样的火花，值得期待。