瑞幸赚钱，能走多远？
文字:曾光、赵子昆
来源:艾财经(ID:aijnews)
今年七夕，瑞幸继续刷存在感。
瑞幸七夕新包装袋上出现了一只耷拉着眼皮、歪着“粗香肠”嘴唇的绿色青蛙。它是一只悲伤的青蛙，因其忧郁和沮丧而得名。酸辣汤的家常做法
除了七夕限量的杯套和印在纸袋上的伤心青蛙，瑞幸最近还推出了七夕限量新饮品——百利甜和哇草莓拿铁。
很多单身人士听到这个消息。“感觉很有趣。去年有个朋友给我买了2块钱的伤心青蛙服务，还来叫我‘孤独寂寞’(croak谐音)。今天我来瑞幸花钱，就是为了得到这套杯子。”有消费者告诉《财经天下周刊》。
图/受访者
刷存在感一直是瑞幸的特长。更早之前，它与汤唯签约，在大街小巷为小蓝杯做广告，并在今年冬奥会期间签下了当时很火的顾艾玲，让人笑称“瑞幸其实就是一家广告公司”。
但是过了“让消费者了解瑞幸”这一关之后，瑞幸需要解决的是打通利润这一关。
尤其是在其在资本市场翻车的情况下，持续打造“爆款”成为瑞幸生存的新故事。然而，继“生椰拿铁”之后，今年的瑞幸还没有等来另一个同量级的产品，从“椰树”到“悲蛙”。谁能帮助瑞幸实现梦想？
01
瑞幸盯上了“伤心青蛙”
“七夕不响，蛙睿喜欢你！”
这是瑞幸针对七夕场景发布的配套文案。顾挂，谐音“孤独”，蛙瑞，谐音“很”，七夕不孤独，我很喜欢你，这是这个文案最直白的翻译。自8月2日起，瑞幸以一款悲伤青蛙联名杯套装和纸袋开始了今年七夕在全国各大门店的限量活动。
悲蛙，又名“孤独的青蛙”，是近两年火起来的著名IP，因“咕咕咕咕”“孤独的青蛙”谐音而走红。联名活动开始后，悲蛙官方账号会去小红书，在备注下留言，有一个联名:孤独。
包装袋上粉红色的爱情与绿色的悲伤青蛙形成了独特的对比。“为什么孤独的青蛙旁边会有一个物体？”某小红书用户在入手瑞幸七夕新品时假装吐槽。
除了伤心蛙限量杯套和纸袋，今年七夕推出的新品还有百丽甜莓拿铁和哇睿草莓拿铁，都是草莓糖浆+天鹅绒浓牛奶+咖啡液，但前者加入了百丽甜葡萄酒，主打“微醉”概念。
每年的七夕、情人节，一直是消费品牌不可或缺的营销节点。今年的七夕无疑成为了咖啡和新茶品牌的新战场。
除了瑞幸，喜茶还与舞剧《只有这才是绿的》联名签约，推出三款限量套餐，随套餐赠送，限定周边地区；奈雪的茶则推出新品“霸气草莓龙卷风”，七夕限量订购“戒指”；作为瑞幸最大的竞争对手，星巴克推出了杯子打折活动，虽然没有新品...
在消费品牌中，瑞幸不是最会玩联合品牌的，但绝对是最会玩的群体。今年4月，在与椰树联合签约时，瑞幸发布了即使是马赛克也能清晰分辨的品牌地图。今年七夕前，官方一直在“疑胃口”——猜猜又是哪个绿家伙来了？
图/瑞幸官方微博
“绝对拥抱年轻人”是瑞幸内部的一句口号，对年轻人喜好和流行梗的把握一直埋藏在瑞幸的共同合作中。“我们预留了一些营销点，方便后期翻盘。”一位接近瑞幸的人士向《财经天下周刊》透露。
据《财经天下》周刊了解，瑞幸的联名一般都是提前准备好的，很多项目都是准备配合新产品的。这次和悲蛙的联名原定于2月14日，但最终还是让位于冰雪和顾爱玲的主题。
这个七夕相对低调的宣传，似乎印证了这个联名并不是椰树品牌联名的同一个“大动作”，而且从目前市场的反馈来看，反响远不如椰树拿铁热烈。毛线围巾的织法
据瑞幸介绍，与椰云拿铁不同，这次七夕的两款新品都是当季限量款。菜单上的“常青树”是综合销售和反馈预留的，这两款新品“可能只能保留几周”。
爆款是瑞幸目前的流量密码，但并不是每次推送都可以赌爆款。
02
爆款不是那么容易复制的。
今年以来，瑞幸一直在努力寻找下一个“生椰拿铁”。去年4月，瑞幸推出了一款生椰子拿铁，因在选秀节目中“砸”火了李而请其代言。一年后，瑞幸官方宣布该产品售出1亿杯，成为瑞幸最畅销的单品。
原椰拿铁销量的爆发，将直接带动瑞幸在2021年实现直营店盈利。即使以10元一杯的价格计算，生椰拿铁一年内也能给瑞幸带来至少10亿元的收入。
消费投资人黄海曾在今年5月表示，原椰拿铁的爆款是瑞幸“九死一生”的关键，直接推动瑞幸门店销售额从每月3000杯提升到5000杯，帮助瑞幸跨过盈利线。
今年4月推出的椰子拿铁，寄托了瑞幸的下一个爆款野心。根据官方披露，椰云拿铁一周销量495万杯，日均销量超过70万杯。仅一款产品的销量就达到了星巴克日总销量(128.4万杯)的55%。
图/视觉中国
“椰子拿铁”的推出，无疑旨在再造一款生椰子拿铁。当时各种宣传铺天盖地，“34年第一次椰树联名”也赚足了噱头。有市场传言，瑞幸内部为椰子拿铁研发的OKR，和生椰子拿铁一样，也是一年卖出1亿杯。
今年7月，瑞幸推出了一款新的梅干拿铁，因其“变瘦”的效果，短时间内击中了人们减肥的欲望。瑞幸打着“厕所之光”的旗号，稳步收获了一波争议流量。
但很快，西梅“通便神器”的传闻不攻自破。第一，这款产品中的西梅含量很少(可以说浓缩果汁中没有西梅)。官方播放后解释说，所谓的“开塞露”有咖啡可以改善新陈代谢，促进肠道蠕动的功效。
但是，无论是椰子拿铁、偷梅干，还是今年七夕推出的两款草莓拿铁，与一年卖出1亿杯，直接导致“原椰+咖啡”品类爆炸的原椰拿铁相比，还是有很大差距的。事实上，根据睿讯的财报，仅今年一季度就推出了34款新品，但真正引起市场讨论的并不多。
胡椒饼
以表现最好的椰子拿铁为例。虽然瑞幸并未公布其完整的销量，但据《财经天下周刊》从外卖平台的观察，椰子拿铁的整体销量与生椰子拿铁相比仍有较大差距，部分门店的销量差距高达3倍，要复制生椰子拿铁并不容易。
图/饿了么平台图/饿了么平台
当然低频产品也不是没有价值。对于一些有品类价值的小众产品，瑞幸依然坚持迭代。
比如只有7%的用户喜欢果冰萃取系列。橘子、葡萄、菠萝、葡萄柚...果味咖啡数据很少。不过瑞幸也不断更新这个系列。这是考虑到咖啡市场的整体趋势。不难看出，除了以各种拿铁为代表的经典牛奶咖啡系列，瑞幸有意在咖啡品类上有所突破。
今年以来，瑞幸频繁更新咖啡菜单，将西瓜、芹菜、西梅、草莓等水果的风味与咖啡相结合，这意味着它与鲜果茶相当具有竞争力。当茶和咖啡的界限越来越模糊的时候，瑞幸的竞争对手不仅仅是星巴克和精品咖啡品牌Manner，还有包括喜茶、奈雪在内的众多新茶品牌。
03
与米歇尔冰城的肉搏战
一杯生椰子拿铁救了瑞幸一命，重燃瑞幸在下沉市场的新一轮扩张。
今年2月，瑞幸CEO郭金义在内部信中透露，瑞幸1月新开门店360家，超过退市前的开店速度。据瑞幸官网显示，截至今年6月，瑞幸门店数量已超过7000家。8月3日窄门餐厅数据显示，目前瑞幸门店数量为7280家。
新一轮扩容，很大程度上得益于2021年初加盟政策重启。财报数据显示，2021年瑞幸新增加盟店753家，是新增直营店(468家)的近两倍。有了加盟，瑞幸把店一路开到县城市场。接近瑞幸的人士此前曾对媒体表示，瑞幸的目标是2025年开店上万家，这意味着未来两年半还需要再开2800家店。
相比上市前的“亏损扩张”，现在的瑞幸更看重门店的存活率。吉海品牌监测数据显示，2019年瑞幸新开门店12个月存活率仅为63%，而2021年新开门店指数提升至93%，关店率下降30%，显著提升了公司整体门店运营能力。
图/视觉中国
然而，合适的位置是有限的，低线城市的扩张并非没有障碍。瑞幸的这一轮扩张可能正在到达一个新的临界点。据小红书多位加盟瑞幸的店主介绍，现在瑞幸已经不再对新人开放，而是主要推动老加盟商扩大门店。但由于积分饱和，即使是老加盟商也几乎没有地方可开，很多本地应用已经“饱和”。
但在一些地级市，瑞幸一直没有开放加盟。以贵州、云南为例。目前，贵州仅有遵义、铜仁、黔西南州、黔东南州4个地级市(州)，云南仅有玉溪、临沧、楚雄、大理、曲靖、丽江6个地级市(州)。
越来越多的偏远地区能否运行通瑞行的经营模式还是未知数，但至少从经营效率来看，加盟店和自营店还是有差距的。
从2021年的财报来看，睿讯目前的盈利引擎是直营店。2021年，瑞幸自营店实现利润12.528亿元，但公司整体经营仍处于亏损状态，加盟店成为业绩负担。
当瑞幸从北上广开车到小县城时，他面对的对手不再是星巴克，而是米雪冰城。在瑞幸紧盯茶叶市场的同时，米雪冰城也在向咖啡赛道跃进。
在下沉市场，米雪冰城选择与“复刻瑞幸”知名度较高的椰汁供应链企业Fino合作，推出10元/杯的“椰汁拿铁”，与瑞幸在下沉市场肉搏。同时，米雪冰城还在一线城市发力。北京的一些门店已经开始销售咖啡产品，其中一杯美式5元，一杯拿铁7元，这进一步打破了瑞幸的价格底线。
与拥有7000家门店的瑞幸相比，米雪冰城拥有数万家门店，且大多位于二三线城市和小县城。瑞幸的下沉之路并不容易。
04
瑞幸不是神话。
2022年，瑞幸的“起死回生”大概是消费市场上唯一激动人心的故事。2021年实现直营店盈利后，瑞幸一季度交出了一份不错的财报，实现总收入24.046亿元，同比增长89.5%；非美国通用会计准则下营业利润9210万元，首次扭亏为盈。
从财务造假被迫退市，到用生椰拿铁“满血”，瑞幸回归的速度超出预期。今年4月，椰云拿铁上市时，时任Luckin Coffee董事长兼CEO的郭金义也宣布Luckin Coffee正式结束作为债务人的破产程序，这被视为“Luckin Coffee的新开始”。
这个成绩，和老牌豪门相比，更是神话。就在七夕的前一天，星巴克刚刚发布了最新的季度财报。虽然整体业绩实现了9%的增长，但中国市场营收同比下降40%，同店销售额下降44%，交易量同比下降43%，平均客单价下降1%。
这不是星巴克在中国第一次业绩下滑。就在上个财季，星巴克在中国的净收入下降了14%，同店交易额下降了20%，平均客单价下降了4%，使得星巴克在中国的同店销售额下降了23%。
瑞幸转身，打了个翻身仗。星巴克在中国的门店数量被瑞幸超越后，业绩也承受着沉重的压力。至少在中国市场，没有人想复制星巴克。新的故事是复制瑞幸。
从创下国内企业最快上市纪录，到经历财务造假丑闻，再到迅速完成债务重组和临时清算，重新交出亮眼的经营成绩单，瑞幸走过了五年的风风雨雨。
图/视觉中国
在“敲打资本主义”的叙事影响下，消费者很快原谅了瑞幸，但瑞幸在资本市场的救赎可能需要很长时间才能完成。
不过可以看出，瑞幸似乎在为回归资本市场做准备。例如，2021年9月，与美国集体诉讼的原告代表签署了和解意向书。根据瑞幸今年2月5日发布的公告，其已向SEC支付和解协议中约定的1.8亿美元罚款。
另外，粉市的公司不需要披露财务数据，但是瑞幸还是在按时发布财报。
按照美股的规定，从美股退市的企业需要净资产500万美元，或者年税后利润75万美元以上，或者市值5000万美元。有100万股流通股；90个交易日内最低股价为4美元；股东超过300人；有三家以上做市商等条件。
对于业绩再次企稳的瑞幸来说，这些条件并不难完成。截至8月4日，瑞幸在粉单市场的股价为13.37美元，市值为38.64亿美元，交易量超过140万股，均符合上述要求。
但是回归并不是一件容易的事情。
数据显示，从2018年到现在，粉市上万家公司没有一家回到纳斯达克，大部分有类似情况的公司其实已经消失。
