又一家甜甜圈店消失了……

文字:萧艺

来源:伊萨卡烘焙网(ID: yeslikake-V)

请问:单一产品在中国能做出成绩吗？

为什么会想到这个话题？因为我突然发现我最喜欢的甜甜圈店“消失”了。

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上个月，我在认真编码的时候，突然想吃甜甜圈。于是，我打开app，准备买我最爱吃的邓恩都乐甜甜圈。

“咦，怎么找不到了？”

我以为只是有段时间没上线，所以没在意。第二天结果还是一样。

不甘心又突然听起来职业敏感的我打开了大众点评。眼前，一片灰色的“停业”映入眼帘。虽然字很小，但是很肺腑。

(截图来源:大众点评)康普利特

点开评论区，发现有人说上海所有的邓恩都乐都关门了。

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又在网上搜索了关于唐恩都乐的消息，验证了这一说法。这是继2019年Mister Donut撤出大陆市场后的又一关门的甜甜圈店。

01

又一家甜甜圈店“消失”了

邓恩都乐作为老牌甜甜圈巨头，其特点是“甜甜圈+咖啡”模式。中国市场的邓恩都乐与菲律宾餐饮巨头快乐蜂签订特许经营业务。

2022年，去年宣布结束2015年开始合作的特许经营业务。

(来源:边肖本人2019年在上海Dunkin'Donuts凯德兴茂店拍摄)

据悉，快乐蜂终止业务的原因之一是中国的消费者更喜欢茶而不是咖啡。

这有点超出我的理解范围。

以上海为例，上海的咖啡店数量已经达到7857家，远超纽约和东京。相当于每万人拥有3.16家咖啡馆。

侧面反映出中国人对咖啡的接受度不低，越来越多的咖啡品牌出现。那么，同样是“单品+咖啡”模式的邓恩都乐为什么会这样消失呢？

我不知道你觉得甜甜圈怎么样。我个人还是很喜欢甜甜圈的。它是调整我生活的甜味剂。

许多网民也对邓恩都乐的关闭表示遗憾。

(截图来源:小红书)

但实际上，甜甜圈在中国的市场规模并不大，受众也少。

“根据欧睿国际(Euromonitor International)的数据，西式糕点品类(包括饼干、曲奇、甜甜圈等以现成和包装产品形式出现的产品)的零售额占国内烘焙产品零售总额的40%。根据Research And Markets的数据，预计2020-2027年国内甜甜圈市场的复合增长率为6.3%，低于上述西式糕点市场的整体增长率。”(截取自网络)

02

为什么是甜甜圈？

不如百吉饼和欧宝受宠？

你认为甜甜圈没落的原因是什么？

看网友的讨论:

（截图来源：小红书）(截图来源:小红书)

有人认为主要问题在于甜甜圈的口感特点。

在甜甜圈店里不难找到五颜六色的甜甜圈。有些覆盖着厚厚的一层巧克力酱或糖衣，有些覆盖着彩色的糖珠。

(来源:边肖本人)

在国外，人们喜欢把甜甜圈泡在咖啡里。然而，这种吃法在中国并不流行。

相比之下，甜甜圈似乎更受孩子们的欢迎，可能是因为它们鲜艳的颜色。但是对于真正有购买力的消费者来说，鲜艳的颜色并不是优势。

(截图来源:大众点评)

对于年轻人来说，甜甜圈被贴上了“高油”、“高糖”的标签。很难让甜甜圈成为大众每天都会选择购买的烘焙品。

因为它不像吐司可以做成三明治或者添加新鲜水果的延伸方式，也不像蛋糕有更多的消费场景、仪式感和自身年轻的社交属性。

尽管边肖本人喜欢吃甜甜圈，但他并不经常购买甜甜圈。

另外，在国内消费者健康意识逐渐提高的情况下，甜甜圈等高热量烘焙食品如果不及时改变，将无法在市场上立足。

宣传层面上，缺乏宣传和卖点。

以消失的邓恩都乐甜甜圈海报为例。为了突出甜甜圈的特点，海报通常以丰富的色彩来展现其吸引力，但同时也传达了“我热量高”的属性。

(截图来源:小红书)

这无疑不符合现在年轻消费者的需求。从心理上来说，消费者不可能有购买的想法。

刚才我们也提到了其他品类都有自己的社交属性，那么甜甜圈就没有？有，但不够突出。

西式烘焙食品在国内消费者心目中的消费场景主要是下午茶、零食或早餐。

而选择西式产品作为代餐的消费者，更愿意购买面包、吐司等更熟悉、更丰富的吃法。

作为下午茶或零食，我们也更愿意接受蛋糕、冰淇淋等甜食，很少选择甜甜圈店。

这样一来，甜甜圈的社交属性和消费场景就弱了很多。

最后，目前甜甜圈没有爆点。

虽然甜甜圈有巧克力、草莓、肉桂和香草口味，但邓恩都乐也推出了蓬松的甜甜圈来迎合国内市场。

(截图来源:小红书@饕餮6)

这样看来，中国的甜甜圈口味选择很多，但似乎没有什么独特之处。

相反也是单品，百吉饼和芝士蛋糕。一个注重健康和低热量，一个注重新口味和性价比。

各种蛋糕就更不用说了，比如日式蛋糕，法式慕思等。，这些都有鲜明的特点，级别和价值就更不用说了，创新空更大。

bago-健康

蛋糕分层

面包——引申多吃。

这些圈出来的物品都有一个共同点:那就是戳中我们的痛点，才能带来更多值得购买的价值。

而甜甜圈，从单店的角度来看，目前各个方面似乎都不够突出。

甜甜圈作为一个细分品类，在中国无疑是一个被遗忘的角色。

03

你觉得甜甜圈有可能爆炸吗？

爱吃甜甜圈的人肯定会后悔甜甜圈店都走了。

虽然现在有一些面包店在卖甜甜圈，但是难免会被评价为“没有味道”、“质量不正宗”。

对于这一波人来说，一家正宗的甜甜圈店是很有吸引力的。

那么，甜甜圈店如何改变才能获得更多的青睐呢？

对于大众来说，我觉得首先要把甜甜圈做成单品，就是要改变消费者对甜甜圈的刻板印象。

比如用更健康的配方制作，烘焙代替油炸，还原糖代替高糖。

(截图来源:ins)

同时我也在一些评论区发现了对甜甜圈消失的惋惜，认为像邓恩都乐这样的老牌甜甜圈缺乏营销推广。

如果甜甜圈有机会东山再起，宣传一定要有，而且要迎合当代消费者，带来更紧密的互动。

我们过去分享的日本Koé donuts也是甜甜圈的单品店，他的甜甜圈口味游戏更符合当地口味。还会结合当地特有的食材，更容易吸引当地消费者。

所以可以用一些地方特色来丰富甜甜圈的口味，加入健康自然的理念。

(截图来源:ins)

事实上，如果你真的想把一个单品或者一个品牌在中国做得深入人心，就必须了解当地消费者的特点和需求。

对于单品市场的长远发展，第一关键是让消费者有复购的想法。