脉动“City Jump”火爆出圈，与年轻人“打成一片”
来源:零食一代(id: foodinc)
尼尔森数据显示，2023年第一季度，中国市场非酒精饮料(不包括水)销售额同比增长4.4%，而Pulse第一季度销售额同比增长13.6%。
销售数据的背后，离不开品牌营销力的打造和升级。脉脉通过抓洞察、搭场景、蹭热点、做梗等方式与年轻人“融为一体”。
前段时间，杭州西湖就有这么一群条件极好的铁杆爷爷旅游团。他们穿着潇洒帅气的白t恤，从西湖边一路跳跃到有脉动的山上，与周围三步一躺的年轻游客形成鲜明对比。
这些爷爷是谁？经过了解，我发现这是脉脉策划的一场以“有爷爷，不怕没状态”为主题的“现实”营销活动。
01
旅行状态恢复正常。
简单分析这个营销事件，什么样的策略才能体现品牌？可以总结如下。
首先是以游客为中心，深化场景植入。
携程在其《2023暑期预订趋势洞察报告》中表示，从预订趋势来看，2023年暑期市场热度有望超过2019年同期。
深圳大学旅游发展研究中心研究员刘在接受《中国旅游报》采访时分析:“年轻一代已经走上舞台，成为旅游消费的主力军之一。”不难发现，暑假已经成为一年中的出游高峰之一，年轻人也成为暑期旅游的重要消费者。
一方面，夏天旅游，酒水是刚性需求。针对旅行场景的营销，可以有效触达场景中的主要年轻消费者，帮助品牌加强与更多消费场景的绑定，提高渗透率。
另一方面，脉脉找到了年轻人关心和喜欢的传播点。脉动爷爷的形象明显好于一些年轻人，这种反差也能让年轻人感同身受，愿意分享讨论。包括后续系列制作的《西湖边的老旅游刺客》、《城跳》，也因为常规认知的反差和突破，容易打动消费群体，与目标群体双向互动，同时引发消费者自发上传社交媒体，扩大了事件的影响力。
在这个过程中，老爷爷们在手中加水，让品牌变得柔软，可以潜移默化地传达品牌心意。
喝毛尖的好处
其次是官方的热点和梗。
最近“城市漫步”这个词非常流行，在Tik Tok平台上有5.7亿话题播放，小红书平台上的相关搜索量增长了30多倍。也被人民网、新华网等主流媒体报道，认同是当下最热的都市休闲生活新方式之一。
脉脉以此词为切入口，将老爷爷的活动升级为城跳，打造了又一个延伸的热点事件。升级后的城市跳，还能以另一种方式体现“你大爷还是你大爷”，让社交的话题更有“梗”。
与此同时，网友们也受到了《城市跳跃》的启发，脑洞大开。社交平台上出现了城睡、家睡、城吃等词汇，让评论区热闹起来。
最后，把握传播节奏，最终落地产品。
活动一开始，Pulse就利用当地媒体发声，并协助达人路透为品牌的营销活动增加真实性和趣味性。比如一些关注民生的土巴自发报道事件。
随后，品牌官方认领了活动收获流量，并通过原创新闻视频搞笑二次创作的形式，营销落地产品特色。
为了将活动的热度从新闻媒体转移到年轻消费者的家庭社交媒体上，脉脉联合不同领域的KOL，制作出全国各地各种丰满爷爷的有趣内容，还推出了专题活动+连麦明星张大直播间，分享各种脱态搞笑片段，持续传播活动扩大声量。在这些综合作用下，#游爷不怕在状态，#被老年旅游刺客击中，#为什么不建议跟爷爷出去？三期话题总播放量达5.4亿，也吸引了网友对Tik Tok诸多热点的关注，比如#当代年轻人的旅游现状。
作为一年中的旅游高峰之一，许多消费品企业都在这个时候有意识地加强营销。但是什么样的传播才能吸引消费者呢？如何权衡相对刚性的品牌信息和消费者喜闻乐见的内容？
脉脉这种打造民生事件的方式，或许是一种新的探索。在传播过程中，品牌信息以内容为主，进行软装，让消费者看到品牌的“血统”，真正达到自己的诚意。
02
年轻的尝试
食材_茄子窍门
中国食品行业分析师朱曾表示:“总体而言，现在的新一代消费者喜新厌旧。所以为了激活品牌，可以采取新代言人、新口味、新包装、新调性、新营销方式等措施，与新生代进行联动。”他指出，对于传统品牌来说，要在不断变化的市场环境中保持活力，就要正视消费者的变化。
面对产品差异化不明显，但竞争激烈的中国饮料市场，如何打造差异化、年轻化的品牌形象，市场主体各显神通。
除了以旅游老爷爷的形象吸引年轻人，脉脉还在社交平台和大型官方活动上打造了有针对性的营销活动，希望以多元化的视角触达年轻人。
麻辣小龙虾
脉脉在Tik Tok的平台上发起了#谁理解这种状态#的挑战，号召网络上的原住民记录他们“逃离状态的朋友”，这迎合了当代年轻人坏朋友的特点和整个生活的本来面目。参与挑战的用户制作的视频搞笑真实，同时基于原创内容自然清晰的带出品牌信息，可以说是真正的与消费者一起玩，双向输出。
据相关数据显示，脉动的《逃离太阳的朋友》Tik Tok挑战赛被播放了19亿次。这一数据也表明，Tik Tok挑战赛已经获得了用户的认可。
微博上，脉脉“蹭”上女足热点。官方梗#祝玫瑰状态良好，联合金牌体育评论员黄健翔等KOL，号召大家以脉动饮料瓶为素材进行创作，脑洞大开，为女足加油。Pulse也紧跟事件的情况，适时正式结束，传播正能量。
值得一提的是，在网络平台上看了各种含有“脉动回来”字样的图片和文字，标语的含义发生了变化。
以前提到“脉动背”，人们会想到品牌广告中那个不处于歪斜状态的人的画面。
但现在，“脉动回来”的含义被扩大了，任何状态的回归都可以是“脉动回来”，这甚至成了年轻人网络创作中的一个成语。这或许也说明品牌年轻化的进程取得了可喜的成果，脉搏正在进入年轻圈。
