餐饮上市争夺战：二度抢跑的乡村基

在重庆，说到吃，除了九宫格火锅和重庆面，就是农村根据地最享受的方式了。

第一次听到这个名字，给人的感觉是朴实无华的乡镇企业，但在当地人眼里，整条街如果没有村基，就不做生意。在快餐行业深耕超过25年，经验丰富的乡村基地(全称“乡村基地快餐连锁控股股份有限公司”)于2022年1月25日提交招股书，拟赴港上市，高盛、招银国际为联席保荐人。

然而，这并不是农村基地的第一次上市。早在2010年9月，乡村基地登陆纽交所，成为首家在美国上市的中式快餐。但由于业绩不理想，最终决定退市。

二次回归资本市场的乡镇，如何在餐饮业群雄逐鹿、加盟连锁如火如荼的情况下，避免重蹈覆辙？这家中式快餐店是如何从一家租来的店，到一家“重庆人民食堂”，在人们心中获得稳固地位的？让我们来看看。

01

快餐既是导向，也是文化。

以人为本

故事开始于1996年的重庆。学烹饪的李红和丈夫张兴强在群英广场开了一家名为“乡村鸡”的夫妻店。他们从事的是西式快餐业务，但很难打造出一个“中国版的麦当劳肯德基”。于是，1998年，夫妻俩改变了产品结构，开始以川菜和中餐为主，西餐为辅，2005年更名为“村基”。同年，品牌的发展逐渐步入正轨。

“做一顿可口的饭菜，让顾客感受到家的温暖”是农村基地赋予他们的使命。虽然听起来是一句空话，但是让顾客感到快乐和舒适是实实在在的。在做快餐的这些年里，李红已经深深体会到了快餐的本质。除了产品的不断开发和品质提升，企业文化的沉淀也是最重要的。只有把文化渗透进去，才能和客户建立感情。

从舒适的餐厅环境，周期性的升级改造，到考虑地域差异和年龄段的菜单设计，处处周到热情。同时，餐厅员工90%是外来务工人员，企业深度考虑员工利益，为员工提供满意的待遇，让人感觉“以人为本”。

招股书显示，截至最后实际日期，企业2，430名管理人员和厨师中，超过25%的人工作了10年或以上，农村基地坚持以员工为企业增长的动力。

好吃又便宜

除了“农村基地”，该公司在2011年创立了另一个快餐品牌“米先生”，希望将其打造成顾客的“休息站”。与农村地区的主要川菜不同，米先生制作各种地方菜肴，如湖南，浙江和广东。

唐山花生酥糖

大米先生地方美食(来源:招股书)韩国萝卜泡菜的做法

餐饮最重要的一定是原料。两大品牌对原料的选择、引进和评估都进行了层层把关，确保及时为顾客提供新鲜优质的食材。同时，企业与益海嘉里等信誉良好的供应商合作。目前农村基地有五大供应商，业务关系牢固稳定，合作期限五到八年不等。

益海嘉里:中国最大的农产品和食品加工企业之一，向农村供应大米和食用油。

作为快餐，“好吃不贵”大概是顾客最看重的，这也是农村基地长久以来的经营理念。极致性价比=现炒现做的美味菜肴+合理的价格，这已经成为农村基地的核心竞争力之一。其中，功夫鸡腿饭、酸菜面丝、铁板牛排早已成为经典。

酸菜面肉丝(途远网)

饭菜又快又好吃又便宜，还可以免费续餐续饮。这些年来，餐厅收获了很多忠实顾客，从店面业绩也可见一斑。根据约斯特沙利文报告，按照2020年连锁餐厅数量和收入计算，乡村基地是中国最大的直营中式快餐集团。

公司大部分收入来自餐厅业务和外卖业务。2019年收入32.57亿元，净利润827万元。2020年，受新冠肺炎疫情影响，收入微降至31.61亿元，净利润亏损242万元。截至2021年第三季度，公司营收升至34.24亿元，业绩回暖，净利润1.628亿元。

从下表可以看出，虽然2020年收入受疫情影响，导致线下客流下降，但也促进了线上外卖业务的发展。近几年外卖占比超过总营收的30%。

按服务类型分列的收入和总收入百分比(资料来源:招股说明书)

脚踏实地，不忘你的首创精神mind的创业精神不仅感染了消费者，也吸引了风险投资家。2007年先后获得红杉资本、海纳亚洲投资，2010年获得金邦资本、蔚蓝资本联合投资的B轮融资。2020年疫情期间，农村基地获得红杉资本数亿元人民币，企业流动比率从2019年的1.0倍提升至2021年三季度末的1.4倍。流动性的增加有效缓解了短期资金压力。

02

走出川渝，布局全国

2021年年中以来，多家餐饮巨头大规模关店。在经历了市场红利期的“开店潮”后，又不可避免地卷入了“关店潮”。呷哺呷哺和海底捞就是典型案例。比起开店的速度，创始人李红说质量和控制更重要，永远把稳定放在第一位。

从业务发展的里程碑来看，从1996年开设第一家乡村餐厅到2010年，公司在15年间开设了100家乡村餐厅，并于同年在纽交所上市。2011年开了第一家米先生餐厅，2017年开了第100家餐厅；2018年，公司开设了第500家乡村餐厅；2019年，企业餐厅数量超过1000家。

近年来，餐厅网络的扩张速度加快，从2019年初的638家增加到2021年第三季度的1145家。企业将自上而下进行战略扩张，实现两个品牌的最佳布局，提高品牌知名度。

下表显示了2019年至2021年第三季度按地理位置划分的农村基地和饭先生的餐厅数量:

从餐厅的地域分布数量可以看出，餐厅的分布极具地域性，川渝地域色彩浓厚。到2021年第三季度，位于重庆和四川的乡村餐厅占同品牌餐厅总数的93.85%，来自同一地区的米先生占同品牌餐厅总数的33.89%。

乡村餐厅地理分布图(来源:招股书)

2019年至2021年第三季度，重庆和四川的乡村式餐厅营业收入分别占同品牌餐厅总收入的61.5%、61.0%和52.4%，其中重庆的收入占比更高，历年产生的收入分别为13.34亿元、12.46亿元和11.41亿元。说明该企业在川渝地区具有较高的品牌知名度和忠实的客户群。

而地域市场更加多元化的莱斯先生，地区收入分布相对均匀。历年来，米先生在湖北、湖南、四川、重庆的餐厅收入分别占同品牌餐厅总收入的36.3%、36.6%、40.7%。其中，2021年前三季度总营收超过同品牌餐厅2020年的营收，呈现良好的增长态势。上海米先生餐厅2020年前三季度收入与2021年前三季度相比，从350万元大幅增长至1.787亿元，占比增长5.1%。

招股书显示，企业将开拓苏州、杭州等人口密度和增长潜力巨大的一线和新一线城市。目前计划2022年和2023年在一线和新一线城市开设约160~180家乡村餐厅和210~240家米餐厅。对于现有市场的拓展，公司计划未来两年在重庆和四川开设约70~90家乡村餐厅，在华中地区继续开设150~180家米先生。

在扩张的过程中也有挑战。第一个问题是供应链管理。物理距离长意味着很难管理所有餐厅的食品仓库和物流，食品新鲜度和菜品质量受到挑战。其次，餐饮经营难以规范管理。在规模快速增长的同时，个别不满意的用餐体验会对品牌声誉产生不利影响。此外，食品安全和质量的一致性，餐厅经理的人才库都是农村需要考虑的问题。

03

回归资本市场

12年前，湘村记在纽交所上市，股票代码为“CCSC”。上市当天，其股价收于26.45美元，比16.50美元的发行价高出60%。作为中国第一只在美国上市的餐饮股，乡村基地的表现并不是很理想。短短一年，股价跌到10美元左右，企业几乎年年亏损。到2016年，股价甚至跌破5美元，直至同年4月20日从纽交所退市。番茄炒蛋的做法与步骤

退市已经六年了。这个时候选择上市，相信农村的基础也是有准备的。

首先，从营业利润率来看，截至2021年第三季度，企业利润率为11.6%，其中乡村餐厅和米先生餐厅的营业利润率分别为12.6%和10.4%，高于2019年的10.7%和6.5%。但从数据本身来看，企业的定位是大众餐饮，客单价低导致利润率低。或许农村基地可以发挥平价特点，打开中小城市下沉市场。

其次，无论是利润率还是营收占比，都可以看到饭先生餐厅的增长，从2019年营收的36.3%增长到2021年第三季度的45.9%。成立时间不长的饭先生，在追赶乡村餐厅上有着直接的表现。此外，农村基地也开始扩大门店规模，直营模式下对人员和食品安全的管控能力更强，有助于提升品牌美誉度，但同时规模和管理是企业需要克服的矛盾。

此前，参与“中式快餐第一股”讨论的还有“老伯伯”和“家乡鸡”。这三家都是区域性中式快餐品牌。近年来，在资本的加持下，两家竞争对手的扩张也在不断加速，家乡鸡的一系列营销动作吸引了大批年轻人。面对激烈的同类型竞争，门店特色的差异化战争非常关键，如何创新升级更新迭代成为农村基地面临的难题。

能否成为下一个百年品牌，就看今天和明天了。