做品牌，背后是平衡的艺术

新消费导读

得益于各大媒体红利和人群新的消费习惯，新品牌打造爆款的成功概率增加了不少。所以目前很多新消费品都把流量的增长和爆款产品的打造作为唯一目标，高举高打进行投放，绝不放过任何一个平台的流量红利。

但从品牌的角度来说，是一个与时间互动的业务，复利和壁垒的最终方向是让越来越多的用户记住你，信任你，支持你。这需要时间和耐心。

如何做品牌，追求流量效率和建立心智壁垒并行？背后是一种平衡的艺术。

01

造炸药不是单点问题。

前段时间在朋友圈看到一条消息:有一家饮品店卖杯装双皮奶，促销活动时一天卖了4000杯。

令我惊讶的是，我发现双皮奶这种传统的广东甜点似乎在饮料中找到了新的风景。

我专程来到这家商店了解:

拆解这个平衡的艺术，关系到三个词:爆品、品牌、流量。爆款是一种现象，理清它与品牌、流量的关系，或许能让我们更接近“如何做好品牌”的本质。

榜单其实是洞察消费的一个非常重要的指标。今天，我们以爆炸物清单为小切口，探究“爆炸物为什么会变成爆炸物”背后更深层次的原因。在微博最近发布的一份爆款产品清单上，新消费智库发现了几个有趣的问题:

坚果麦片是近两年比较热门的品类，但是Ozark为什么会做出爆款？

再比如，美妆护肤，服装赛道都面临着新老品牌的更迭。知本、PMPM、内外、玛雅都是这两年崛起非常快的新品牌，但是我们看到像林清玄这样的传统品牌在这个品类里还是可以做出爆款产品的。为什么？娘惹菜

以这两个问题为“导火索”，我们来尝试理解爆炸背后的共性。

1)欧扎克:六年“基础设施建设”，等风来。

燕麦品牌Ozark最近迎来了一股大风——微博中的官方代言人肖恩·肖(Sean Xiao)，短时间内销量超过1000万。在业内，有一个等式可以衡量肖恩肖的商业价值:肖恩肖=绝对流量。“分秒售罄，售罄，线下人山人海”，肖恩所选择的代言品牌往往需要具备强大的流量承载能力。

所以，欧扎克能制造爆款，是因为肖恩所代言的？

Ozark并不是一个新品牌，它创立于2013年。在2020年之前，它在即食燕麦片赛道上一直没有明显领先于同行。但此后实现了稳定增长。

左边是欧扎克，右边全是国王。

与王饱腹相比，同品类中最值得拥有的品牌。魔镜市场情报数据显示，9月份淘宝平台上，王宝呈下降趋势，而欧扎克则普遍稳中有升。2020年9月，Ozark在淘宝平台的销售额达到4500万元的历史峰值。

从上面的数据也可以看出，欧扎克崛起的时间节点是在肖战正式宣布之前。肖恩所代言的欧扎克是打造炸药的“催化剂”，但不是决定性因素。

据36kr报道，2019年底官方宣布签约唐嫣为产品代言人后，Ozark从一家以产品为导向的企业转向将深度的品牌故事和营销推广放入营销计划中。

在此之前，Ozark的营销能力明显弱于同行品牌，在内容营销策略、产品定义、人群定位、VI体系等方面都没有突出的优势。在过去的六年里，欧扎克将很大一部分精力投入到产品研发、供应链和渠道能力建设上:

2016年建厂；2017年建立自主研发生产基地；2019年，Ozak与江南大学建立谷物联合实验室；2018年，拓展线下营销渠道，覆盖超万家超市，建立全国经销商体系。

很有意思的是，Ozark和王宝的品牌化逻辑正好相反——Ozark搭建的是品牌的“基础设施”——供应链、产品、渠道的能力要先于爆款的打造，而王宝恰恰相反。

新品牌是先专注打造爆款产品还是先稳固品牌基础？很大程度上是由品牌本身的基因决定的，无法决定此刻的“胜败”。但从欧扎克的成长路径来看，城墙筑得很牢，再大的风浪，我也不太担心。

2)林清玄做炸药，从用户到用户。

学习完林清玄，我想先总结一句话:时代青睐的不是新品牌，而是找准当下用户痛点并精准沟通的品牌。新品牌的优势是“更好的与年轻人对话的能力”，但要深入挖掘用户痛点，让他们在没有你的情况下信任你，还需要时间。

林清轩品牌创始人孙来春曾在新消费智库分享线下。孙来春说，最早的林清轩主打自然和新鲜，有100多个SKU。茶花润，作为百分之一的产品，很少被重视。直到2016年，山茶花的销售占比从不到0.1%上升到5%，在其所有SKU中排名第一。原因是浓妆的人需要保湿油打底，否则脸上容易粘粉。

据孙来春介绍，茶花其实是消费者创造的产品:

产品定位与共创:品牌从“为什么好用？”在对用户的调查中，我们提取了最常被提及的购买点——让皮肤发光，然后放大、深化、延伸，传播给更多有需求的用户。

共创产品力:从用户的声音反馈来看，产品已经迭代优化多年。

内容共创:用户自主形成社群，主动告诉他人产品的正确用法，同时自主发明多种用法。而当产品能自己说话的时候，离赢得爆款也就不远了。

虽然仅仅通过两项，无法完全解释“爆炸为什么会成为爆炸”。但可以看到的是，单点流量交易很难制造爆款。如果要从以上两个爆款中寻找共性，爆款生成的逻辑更像是一条指数增长曲线——与时间赛跑，做好品牌的基本功——产品力、渠道力、货源力，然后静待风来。

02

品牌“平躺”做爆款产品

生物学中有一种理论认为，为了适应瞬息万变、错综复杂的社会环境，人类建立了快速思维系统，这意味着一个人做出的行为决策大部分来自快速思维，即直接刺激-反应。

这一理论被应用于品牌营销系统。在《品牌创造与成长》一书中，系统1的效用是这样解释的:人们面对太多的信息，不得不做出太多的决定。当他们疲于应对时，人们大多数情况下只想要“足够好”的选择，而不是“最好”的选择。因为在大多数情况下，我们的系统1可以自动判断“足够好”的选择，轻松快速地解决问题。如果我们使用系统2在每一个购买决策中寻找“最好的”，我们可能会感到厌烦或疲惫。

所以很容易解释为什么人们常说品牌建设是为了引导消费者做决定。一个品牌在消费者心中的认知感越强，就越容易成为用户需求出现时的首选。

交通能解决这个问题吗？流量和品牌的区别:reach-buy；触达-认知-购买。如果产品只做流量，在用户心中没有认知积累，只能做一次性需求业务。

从人们的消费行为上明确了品牌和流量的区别之后，我们再来看看打造爆款产品的逻辑。

不同品牌对炸药的理解不同。灰色认知社曾经拆解过一个爆款公式:爆款产品=高需求*高传播*高转化率。

高需求是指产品与需求的匹配效率。

高传播是指编码和媒体之间的放大效率。

高转化率是指决策与动机之间的因果效率。

做流量和做品牌都可以影响爆款的形成。但从一个极端的角度来看:轻流量能否实现需求匹配、传输、转化的高效率？而品牌对这三个因素的宣传力度有多大？

在有限的时间内，品牌和流量对爆款形成的作用趋于模糊，甚至流量的作用大于品牌。但通过延长时间维度，一个已经在消费者心中生根发芽的品牌——高需求、产品的自主传播、用户更容易的消费决策——就能以更低的成本成就爆款产品。

流量更像是争夺用户时间的战场，趋于零和博弈，但品牌的逻辑是为未来“边际成本下降”和“扁平化”的爆发式业务做铺垫。

03

从产地看品牌

在品牌创造和成长中，品牌被看作是人们头脑中形成的一系列思想和一套抽象认知的组合。

具体来说，是否是产品和VI形象、品牌故事、公关报告等。品牌传递给消费者的信息可以形成统一的形象和符号，并扎根于消费者的心中。

现在大家做一个新品牌的逻辑趋于一致——更快地享受Tik Tok、Aauto等新电商的直播红利，把心思放在小红书、微博、哔哩哔哩，在微信生态圈做私域，在淘宝、拼多多等站做精细化运营和投放。紫薯玫瑰花馒头

而这种逻辑让极度分散的内容触点更加分散。一个消费者很难跟得上品牌在各个平台的传播，也很难在脑海中做出一个品牌的拼图。其实以上逻辑还是倾向于流量的——哔哩哔哩有Z世代的流量，小红书有高消费女性的流量，微博有粉丝经济的流量，微信有低价的流量。

于是我们抛开固有路径，只思考原点:如何让品牌的传播接触更聚焦，让消费者更容易投入到“品牌拼图”中？如何让这些谜题以更高的效率到达消费者手中？

说的更简洁一点，相对于整个平台来说，在一个平台上的深化和专注，一方面可以精细化运营，节省传播成本，另一方面可以让品牌拼图——你的产品、愿景、故事、用户互动更加集中。

所以我们判断的标准就变成了:品牌在哪些媒体上能更贴近消费者，接触到更多的消费者？

细数现有各大媒体，如小红书、Tik Tok、Aauto Quicker、哔哩哔哩等新兴平台，内容传播依然是PUGC，创作者和用户都有观看和被观看的意义。微博还是以相对便捷的图文为主，所以批量发布和传播的门槛较低。仔细观察会发现，用户评论往往反过来成为传播的中心，品牌与消费者的“权力地位”趋于对等。

在我看来，微博有点像品牌管理的“中间平台”，因为似乎大部分品牌碎片都可以在微博中传播和收藏。比如可以发布新品，传播品牌故事，公关报告，评论或者私信，与用户形成互动，也可能挖掘与用户一起创作的灵感价值...品牌可以在这里构建具有自身特色的品牌架构，并根据数据反馈和战略节奏对这些品牌碎片进行集中管理和传播。

而微博还有一个优势——话题形成的舆论场。想到舆论场，一个词浮现在脑海——场的神性。对比一个特殊的场景，一场演唱会。去过演唱会的朋友都知道，在那个地方很容易把自己代入现在的状态，和大家一起哭，为偶像呐喊，围绕情绪传染做一些“变态动作”。在那个领域，就像滚雪球一样，在场的每个人都会情不自禁地做同样的事情，这是很有感染力的。

舆论场也有同样的效果。每个人往往都会被一个话题影响，一个场域在瞬间形成——在场的人都在观看、讨论、拉动事件进程。与演唱会不同，舆论形成的“场”没有人数上限。

这对品牌来说有利有弊，但如果你巧妙地利用话题，让你的品牌碎片形成强有力的讨论点，就可以利用这个传播杠杆实现快速圈层。杏鲍菇炒肉

当然，媒体是一个战略选择的问题。如何打造品牌碎片，真正让这些符号和内容深入人心，才是最大的挑战。

事实上，我们正处于一个社会断裂的节点——人口结构变化、经济变化和媒体变化。你会发现今天开始有很多新的品牌——美学、杂志、社区。新品牌开始像奢侈品牌或百年品牌一样成为价值观的象征。在《文化战略》一书中，作者还指出，产品创新需要企业家被迫迎合更窄的需求，控制更小的小众市场，从而难以开发出真正的新产品。而一些品牌在玩一个完全不同的游戏:文化创新。当他们在产品中注入意识形态，就迎来了更大的蓝海。

真正最有效的流量可能来自品牌的“文化创新”。

04

结局

如果用一句话来解释我对品牌、流量、爆款产品的理解，那就是:

好的流量是以用户的思维为导向，用魔鬼的细节实现高效的触达，这就是最大化的“术”。好的品牌就是找到最契合创始团队的神话原型，将感性最大化，直到灵魂注入产品。

两者兼顾是没有意义的，人的本性就是“在一段时间内专注于一件事。”做品牌也是。从0-1，1-100，再到N，如何平衡各阶段品牌和流量的能量分配，值得品牌深入思考。而掌握了这种平衡的艺术，爆炸也就应运而生了。