年销16亿元，市占率稳居第1，这个品牌如何拿下传统豆制品市场？| 新XIU

文字:王凯茜

来源:Foodaily每日美食(ID: foodaily)

大豆在中国已有五千年的种植历史，以大豆为主要原料的豆腐、豆浆、豆腐干、豆皮等豆制品也是中国人餐桌上的主角之一。

尽管豆制品消费习惯成熟，但由于生鲜产品保质期短、销售半径有限、不同地区口味不同、行业法规及相关标准不完善等原因，我国豆制品行业集中度较低，产品种类相对较少。90%的市场份额被传统手工作坊和区域性小企业占据。

2021年初，祖明股份在深交所中小板上市，诞生了中国1200亿豆制品市场第一股。但作为全国豆制品行业的龙头企业，祖名销售额占比不足1%。如何打破固有观念，让传承千年的豆制品重新焕发生机？如何给消费者带来与时俱进的创新豆制品？

当Foodaily研究日本豆制品市场时，主食、甜品、零食、饮料、功能性食品等产品的种类繁多，多样化的消费场景，精致的产品包装，豆制品无缝渗透到日本居民的日常饮食中。

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据日本豆类协会统计，2018年日本居民豆制品摄入量约为61.4g/天。对比中国，2020年5月部分省市居民膳食营养报告显示，即使是最爱吃豆腐的浙江，人均摄入量也只有19g/天。

近年来，大豆原料价格上涨，使得中小企业经营成本居高不下，不少豆制品企业濒临倒闭；人口老龄化越来越严重，豆制品需求逐渐减少，一些家族企业因为缺乏接班人而被迫停业。据厚生劳动省统计，从2005年到2018年，日本豆制品生产企业数量从约1.3万家锐减至6000家。

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虽然市场在逐渐萎缩，但许多企业并没有放弃创新和探索的步伐。其中，Foodaily注意到，日本最大的豆制品企业“相模屋”在不断推陈出新的同时，也保留了豆腐的传统风味。其产品线几乎涵盖了豆腐的所有细分品类，市场份额约为日本的四分之一。

2009年，相模屋成为日本豆制品行业首家销售额突破100亿元的企业。2021年，其销售额达到327亿日元，较2003年增长了11倍。

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那么，香木屋是如何围绕豆腐创新产品，为传统豆制品行业注入新鲜血液和活力的呢？品牌逆势增长，引领行业，经久不衰的商业秘诀是什么？对于饮食文化相同的中国市场，香馍屋有什么借鉴意义？让我们走进这一期【新修】——香磨屋。

01

日本豆制品是同义词，

香木屋这个品牌是怎么诞生的？

早在17世纪江户时代，豆腐就已经进入日本人的日常饮食。第二次世界大战期间，许多豆制品厂因劳动力短缺和使用大豆作为燃料而苦苦挣扎。与此同时，日本人掀起了一股自制豆腐的热潮。

二战结束后，日本极度缺粮，供应严重不足。“做生意的，还是要管粮食的。”为了谋生，创始人姜媛将目光投向了豆腐，豆腐营养丰富，是日常饮食中不可或缺的食物。

靠着姐姐家对豆腐制作设备和手艺人的支持，1951年，江原开了自己的豆腐店。为了感谢姐姐家的帮助，江原道以神奈川县的古国名“香磨”作为豆腐店的名字。

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相模屋成立70多年来，以品牌名称中蕴含的“感恩之心”作为事业发展的根本，以“传统即不断创新(融合创新)”为己任，深耕豆制品研发，逐步扩大工厂产能。通过一款美味健康的豆腐产品，向帮助品牌的消费者和合作伙伴传达我们的感激和敬意。

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鲜豆腐、油炸豆腐、豆腐火锅、豆腐面、豆腐汤、豆腐沙拉、豆腐饮品，以及豆腐制成的披萨、奶酪、海胆、植物肉不断刷新传统豆腐的固有知识，创造多元化的消费体验，并获得多项大奖，如农业日本食品新闻美食奖优秀Hit奖、mognavi零食奖最佳单项奖等。

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那么，影楼是如何把一小块豆腐变得五彩缤纷的呢？围绕豆腐和香木之家构建了怎样的产品矩阵？这些产品有什么特点？解决了消费者的哪些痛点和需求？你跟随或引领了怎样的饮食潮流？让我们一起走进影楼的豆腐世界。

02

打破固有认知，

香木无锁豆腐，创新无限。

作为日本最大的豆制品企业，香木屋产品有100多种。据《日经商业》统计，2002年，相模屋生产并销售了约370种豆制品，年销售额达28亿日元。虽然为了提高生产速度和产品质量，只保留了约165件精英产品，但2008年相模屋的年销售额飙升至90亿日元。

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近年来，人口老龄化、人们对健康营养食品的关注以及饮食习惯的改变，使得消费需求日益多样化。那么，香磨屋是如何满足消费者需求，重新定义豆腐，解锁豆腐创新的无限可能的呢？

1)丝豆腐/木棉豆腐:精选原料，技术传承，现代制作，传统豆制品的极致表达。

与国内将鲜豆腐分为老豆腐(又称北豆腐)、嫩豆腐(又称南豆腐)和内酯豆腐类似，日本的鲜豆腐主要分为丝豆腐和木棉豆腐。其中，丝豆腐豆浆的浓度和含水量更高，质地更细腻。

根据WNI日本调查，在数百种日本豆制品中，丝豆腐和木棉豆腐是日常最常吃的，分别占53%和40%。

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虽然日本大豆的自给率只有7%左右，但相模屋始终坚持用日本产的100%非转基因大豆制作丝豆腐和木棉豆腐。根据原料的具体产地，产品分为北海道和九州。

考虑到木棉豆腐生产工序多，手工一次性包装三件需要较长时间，为了打造产品差异化，香木屋率先引进自动化生产设备，首次实现了木棉豆腐三件包装的商品化。此后，两包装、四包装和迷你包装相继推出，打破了一包装的固有传统，为消费者提供了多样化的购物选择。

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此外，相模屋通过收购秀水、吴江、静禅寺等品牌，与日本著名餐厅君爱井合作，扩大了高端丝豆腐、木棉豆腐的产品矩阵。其中，“秀水”精选日本著名泉水尚仁泽，“匠人之家”保留关西传统风味，“静禅寺”传承经典京都技艺，将传统豆制品的美味发挥到极致。

2)厚煎豆腐:如猕猴桃般柔软嫩滑，开创煎豆腐口味新时代。

除了将传统的丝豆腐和木棉豆腐发挥到极致，豆腐质地和口感的创新也是香木屋积极探索的方向之一。

厚炸豆腐很常见，但质地柔软的厚炸豆腐一直没出来过。香木屋创新性地将和谐理念与炸豆腐相结合，推出业内首款厚炸豆腐(焼ぃてぉぃしぃしげげげげげしししげげげげげ

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烹饪方法简单多样，烤好后蘸酱油和姜一起吃，皮咸而脆，豆腐嫩而有嚼劲。也可以炖着吃，与汤汁充分结合，蓬松绵软。但无论哪种烹饪方式，像浓稠的油炸豆腐和坚果的质感都不会消失。保质期也是普通炸豆腐的两倍。

该产品自2010年5月上市以来，深受消费者喜爱。很多消费者表示，即使每天都吃，也不会觉得腻。2011年，厚煎豆腐获得了日本食品新闻社的优秀击中奖。单日最高销量16万件，不到5年总销量突破1亿件。2017年售出2亿件。

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3)豆腐火锅/豆腐面/豆腐沙拉等。:一个人吃方便快捷，很容易吃到好吃的蛋白质。

随着独居人数越来越多，消费者独自用餐的需求激增。同时，快节奏的生活方式也悄然改变了人们对烹饪的态度。借助“单身/懒人经济”的东风和生产加工技术的进步，一人份速食发展迅速，影楼也在思考如何让消费者不用开火、不用洗碗就能轻松吃到美味的蛋白质。

2013年，相模屋推出了一人份的方便豆腐火锅(ひとり锅)。只需将豆腐和酱料放入容器中，微波3分钟，即可享用一锅美味。

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作为一种以豆腐为特色的方便快捷的食品，香木屋豆腐火锅中的豆腐由豆浆奶油(豆浆クリームム)制成，味道浓郁，每份蛋白质含量超过10g。调味汤底可分为两种:醇香豆浆(まろやか)和豆浆(だし).醇厚的豆浆带来温和饱满的口感，而豆浆则提升了海鲜的鲜美风味。

有四种不同辣度的海鲜口味，还有柚子、松茸、中国麻婆豆腐等十余种口味，适合午餐、晚餐、宵夜等场景。烹饪方法简单，美味，健康，营养。2015年获得日本食品新闻社食品热播奖优秀热播奖。

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为了满足低碳饮水消费者的饮食需求，相模屋推出了100%低脂豆浆制作的豆腐面。

低脂豆浆作为豆腐干面条的主要原料，采用USS(超大豆分离)制作，USS是世界上第一个制油的技术，最大程度的保留了大豆原有的风味和营养，面条制成Q弹条。汤底搭配大豆汤和蔬菜提取物，还原日式浓汤。

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豆腐面分为春夏冷面和秋冬暖面两种。食用时，只需将面条、汤底等食材放入容器中，冷拌或微波3分钟即可。低糖低脂又不失原有的美味，轻松增加蛋白质和钙的摄入。

春夏冷吃的凉面系列有柑橘、李子、番茄等酸甜爽口的口味，秋冬热吃的温面系列则含有鸡汤、甲鱼汤等丰富的口味，消费者可以根据季节和心情随意选择。

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美食大三通2007

此外，相模屋还推出了一系列豆腐沙拉(とぅふサラダ)和烤豆腐(とぅふグラタン).

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4)天然豆腐/豆腐拿铁:扩大年轻女性的消费群体。

除了提升豆腐的质感和口感，简化豆腐的烹饪方法，20-34岁女性消费群体的拓展也是香木屋豆制品创新的重要一环。

日本广告营销行业通常将20-34岁的女性划分为F1组。他们积极性很高，对时尚潮流很敏感，愿意为自己花钱，尤其是在美容、健康和技能提升方面。因此，20-34岁的女性也是大多数公司的主要目标消费者。

为了满足年轻女性消费者对美丽和健康的需求，希望她们能够发现豆腐的原始魅力，养成积极的消费习惯。基于对F1人群饮食风格和偏好的深入了解，2014年，相模屋推出了一系列以“天然美味”和“天然健康”为特色的天然豆腐(ナチュラルとぅふ)。

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“马斯卡彭芝士状豆腐”作为天然豆腐系列的代表产品，以大豆为主要原料，天然健康；USS大豆分离技术用于创造丰富的奶油质地；包装精致简洁，携带方便；用橄榄油代替酱油作为浇头迎合了年轻女性消费者的喜好，至今已售出300万件。

同时，相模屋不断为她们提供新的美食场景和创意吃法，让年轻女性快乐地享受每天的豆腐摄入量。2017年，相模屋再次打破对豆腐的固有认知，推出了一款可饮用的豆腐饮品(のむとぅふ).

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与直接压榨大豆制成的豆浆不同，豆腐饮料是以大豆为原料，再制成饮品，以饮品的形式呈现天然豆腐系列的丰富质感。插入吸管即可饮用的时尚包装，让消费者无需额外餐具，随时随地享受美味豆腐。

此外，随着“咖啡文化”的传播和普及，2019年，香磨屋将拿铁的概念与豆腐融合，推出了100%无奶豆腐拿铁(とぅふラテ).以咖啡的风格轻松食用植物蛋白，既赋予了豆腐时尚的内涵，又迎合了年轻女性的消费偏好。

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5)超越豆腐系列:植物化趋势下的素食新时尚。

以植物为基础的热潮席卷全球，为香木屋豆制品的创新带来了新的机遇。经过三年的研发，2018年3月，相模屋推出了以豆腐为原料的蔬菜奶酪BEYOND豆腐。

醪糟汤的做法

USS大豆分离技术得到的低脂豆浆经过发酵，不含任何乳制品，但具有和奶酪一样的质地和口感。由于它具有一定的硬度和受热融化的特性，可以像真正的奶酪一样剁碎成碎屑，撒在意大利面和披萨上，受到减肥者和素食者的青睐。如产品名称所示，超越豆腐是超越豆腐的产品。

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同年8月，香木屋继续加大规模，推出BEYOND豆腐披萨。面团由大豆制成，不含小麦粉。特殊的制作工艺使得披萨面团外酥里嫩。面团上覆盖了大量以豆腐为原料的植物性奶酪(超越豆腐)，加热烘烤后香味浓郁。船型设计，方便消费者单手拿取。

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趁着希腊酸奶的流行趋势，相模屋于2020年3月推出了Beyond豆腐希腊酸奶式，无牛奶配方，口感醇厚爽滑，富含大豆蛋白，深受乳糖不耐症患者和追求健康食品、素食主义的消费者青睐。

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此外，今年3月，相模屋还推出了以豆腐为原料的植物性海胆(BEYOND豆腐うに)，重现了经典日式海胆的质地和风味，拓展了豆腐在餐桌上的应用场景，为行业和消费者带来了豆腐创新的无限可能。

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03

爆款频发，逆势增长。

影楼经久不衰的商业秘密是什么？

东京商业综合研究所2020年8月对日本豆制品企业的调查显示，该行业的企业类型呈现出两个突出特点:老字号和小规模企业。在所有企业中，经营50年以上的老字号超过60%，其余40%以小企业或私人作坊为主。

近年来，大豆原料价格上涨，使得中小企业经营成本居高不下，不少豆制品企业濒临倒闭；人口老龄化越来越严重，豆制品需求逐渐减少，一些家族企业因为缺乏接班人而被迫停业。

虽然市场在萎缩，但是香磨屋依然可以逆势增长，18年实现11倍业绩增长。那么，相模屋是如何从一个街边小店变成日本第一豆制品企业的呢？香木屋频繁爆款，逆势增长，持续时间长的商业秘诀是什么？

团队:高效的执行需要“压倒性的速度”

在保持豆腐传统风味的同时，要紧跟人们的喜好和饮食潮流，不断推陈出新。在豆腐创新的无限可能性背后，我们离不开现任总裁季峻·尼亚约的领导。糖醋丸子的做法

2002年刚进公司的时候，被告知现在什么都做不了，豆腐作为传统食品很难有什么创新。这是停滞危机开始的先兆，也是突破和创新的大好机会。

隼先生决定打破传统豆腐的固有认知，挑战别人没有做过的事情。在让豆腐变得更有趣的同时，也要不断拓展豆腐的市场。

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以前人们认为不可能做到三块木棉豆腐，但当影楼把它定为预期目标后，第二天就成立了专门的团队进行开发，仅用了一个半月就完成了三块木棉豆腐的生产和销售，使得公司业绩快速增长。

马上决定，马上行动，坚信一定会实现。一旦设定了目标，所有员工会立即朝着同一个方向努力。即使在影楼已经成为行业龙头企业的今天，“压倒性的速度”仍然被认为是影楼最大的优势。

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产品:“一丁入魂”，坚持匠心打磨。

大豆、水和卤水是制作豆腐的主要原料。虽然原料简单，但生产出来的产品状态取决于当天原料的质量和温湿度。为了生产出有灵魂的豆腐，而不是普通的工业品，香磨屋自始至终强调“一鼎入魂”(一鼎即一块)。

作为日本豆制品行业第一家设立质量管理部门的企业，香木屋从原料选择到生产加工再到最终产品检验的每一个环节都倾注了匠心。

精挑细选香味浓郁、蛋白质丰富的非转基因大豆，用密封的盒子直接送到工厂，保证中间不会夹杂杂质，提高原料的可追溯性。

虽然工厂引进了先进的生产设备和机器人代替传统的手工生产，但机械生产线上每台设备的状态总是由工作人员亲自确认，每天检查300多项；在产品出厂前，工匠们充分利用五官仔细检查豆腐的风味和品质，确保产品以最佳的品质状态呈现在消费者面前。

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此外，无论是竞争企业以超低价挑起的价格战，还是大豆原料价格高企时期，香木屋始终保持稳定的产品价格和优质供应，赢得了市场和消费者的高度信任。

技术:自主研发核心技术，构建品牌护城河。

高质量产品的稳定生产往往离不开快速的产品包装。通过审视过去生产过程中存在的问题，香木屋自主研发了豆腐快速包装“热封法”核心技术，筑起技术壁垒，构筑了自己的护城河。

在以往的制作过程中，豆腐都是用水浸泡冷却后，再人工移动到相应的包装中，不仅有被细菌污染的风险，还会受到水的阻力的影响，包装速度非常有限。

香木屋采用逆向思维，经过5年的自主研发，引进全自动机械生产线，首创用机器对热豆腐进行封盖包装的“热封法”。最大限度地保留了豆腐的原味，保质期从5天延长到15天，包装速度从1500片/小时提高到8000片/小时，如今相模屋的6个工厂每天可以生产150万片豆腐，实现了覆盖整个日本市场的目标。

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M&A:破产企业的补救M&A与品牌规模扩张。

面对日本豆制品市场的萎缩和一些中小企业的倒闭，香木屋作为日本豆制品的龙头企业，积极履行和承担振兴豆制品市场的责任。

根据破产企业的企业类型和经营状况，结合香磨之家的自我发展规划，制定相应的救助M&A计划；根据过去经验的积累，给予破产企业改进的指导。

从2014年开始，香磨之家陆续收购了秀水、天天顶、匠人之家、净禅寺等企业。其中，秀水、吴江、净禅寺在丝豆腐、木棉豆腐的细分品类上拓展了香木屋的产品矩阵，天天顶改善了题本东南的香木屋的物流配送效率。

在帮助破产企业恢复重建的同时，充分挖掘其亮点，实现优势资源转化，逐步建立香木屋的品牌规模壁垒。

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营销:针对特定消费群体，豆腐X动漫，豆腐X时装秀

为了吸引30-40岁的男性消费者进入豆腐商品区，2012年，相模屋与日本科幻动漫三大里程碑之一的机动战士高达合作，推出了“拓展豆腐世界的突击队长”——“扎谷豆腐”。

别出心裁地将豆腐脑包装设计成扎谷战士的头盔形状，选择能与绿色扎谷战士产生联想的毛豆味。产品一经上市，便吸引了众多原创粉丝购买品尝，成为社交网络上的热门讨论话题。

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随后，香木屋陆续推出以机动战士高达中其他角色为原型的豆腐产品，以及周年豆腐产品，增加视觉冲击力和豪华感，提高了香木屋在30-40岁男性消费者心目中的知名度。凭借高度的动画还原和丰富的产品口味，“扎古豆腐”系列产品开卖三年累计销量突破500万件。

此外，为了扩大20-34岁年轻女性的消费群体，香磨屋连续多年在东京少女系列、神户系列等时尚展会上设立展位。通过现场品鉴体验、产品免费发放、拍照打卡互动等一系列活动，向年轻女性宣传推广香木屋相关新产品，感受豆腐产品的真正魅力。

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04

总结

通过重入香木屋的经营过程，我们发现香木屋在日本豆制品市场的成功经营实践，离不开压倒性的团队执行速度、产品打磨、极具竞争力的核心技术、针对特定目标群体的营销推广、与疏解扩张并行的品牌并购。

从表面上看，一个常青品牌的特点是爆款频繁，不断迭代进化。背后的深层次驱动力是品牌渗透到每个时代的社会和人群中，准确理解用户需求，甚至引领流行文化。

中国作为大豆食品的原产地，豆制品行业还处于初级加工阶段，技术壁垒相对较低。企业对市场趋势和风向的敏感度不够，没有清晰了解消费者的真实需求，对企业未来的管理和发展规划不明确。

时代在进步，消费者的需求也在不断变化更新。只有当企业真诚面对消费者，认真倾听并满足其需求，消费者以忠诚度和复购率回报企业，这样的“双向之旅”才是真正的完美相遇。随着植物化趋势在全球的盛行，国内豆制品行业可能迎来新的创新发展机遇。国内豆制品行业未来发展前景如何？让我们一起期待吧！

参考资料:

【1】品类洞察|作为东方美食和餐桌的主角，日本人做豆腐比我们强在哪里？Foodaily每日美食，2021年1月14日

【2】看了日本豆浆行业的三次繁荣，发现中国市场空的增长超乎你的想象！食品日报食品，2021年7月2日