大步快跑的虎头局“垂死”，小步慢跑的香颂上市了

文:任

来源:快消品(ID: FBC 180)

烘焙品牌“香颂”(chansons)的成功上市，在烘焙行业陷入危机之际备受关注。

虽然在烘焙行业，香颂的门店规模不大，但是他们走了一条差异化的道路，值得思考。但是，成功上市对于香颂来说只是一个新的起点，如何走得更远也是一个非常现实的问题。

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不平常的

3月31日晚，中国烘焙企业“香颂”在纳斯达克正式上市。

但即使成功赴美IPO，还是有很多人不熟悉。我只是熟悉这个名字。某烘焙消费新品牌创始人告诉快消君。

在某种程度上，这与钱松的打法密切相关。自2009年成立以来，香颂只专注于两个城市:新疆和纽约。根据招股书，香颂在新疆有32家连锁店，在纽约有2家。香颂每年平均只有不到三家新店。

新疆是一个非常特殊的市场。大部分烘焙品牌不会进入。”栈道资本的刘秋丽说。

新疆不仅时差，而且风土人情也不一样。知乎上一个高赞是这样描述的:“晚上十点半天就黑了。白天累了就午睡到七八点，夜生活就开始了。”差异化的消费习惯，加上人口分布密度等因素，很多烘焙品牌更愿意把目光放在其他城市，以获得更多的客流，更快地建立品牌影响力。

这也使得香颂能够在竞争相对不那么激烈的商业环境中成长。而且它选择了一个在当地并不常见的品类:法式烘焙。一位土生土长的新疆人向快小军回忆，他对香颂产品的味道没有太深的记忆，但当时在当地很少看到这种烘焙店，这是吸引他们的主要原因。此外，chansons的服务给他留下了良好的印象。

Tik Tok覃逸店的博主提到了另一个细节:香颂在包装产品时使用了布袋。因为布袋比较耐用，特别是老年人出门都愿意继续用，使得香颂的品牌传播速度更快。

在新疆，香颂最大的竞争对手之一是麦趣尔。

清蒸石斑鱼

2014年上市后，麦趣尔一度决定将烘焙业务打造成除乳制品之外的第二条增长曲线。2014-2017年期间，麦趣尔走激进快速扩张路线，直营店数量从39家迅速上升到242家，进入全国多个城市。

然而好景不长。快速扩张给麦趣尔带来的不仅仅是烘焙业务收入占比的提升，更是利润水平上了一个台阶。2017年，麦趣尔净亏损已近750万元，不得不重新聚焦主业乳业。最终，专注新疆的香颂们坚持到了今天。直到今天，香颂在报告中表示，在中国开店的下一个目标是每年开3-5家店。这还是一个很适中的速度——相比之下，虎头局三年新增门店80多家，芦溪河新增门店也增加了10家。

养眼护眼

所以，快与慢的相对论不仅仅存在于哲学层面。

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找到另一条路

香颂正在小步慢跑:从2020年到2021年，香颂从净亏损16.4万美元转为盈利50.68万美元。2022年上半年，香颂的净利润达到22.08万美元。

相比之下，则是风波中的知名品牌——年初以来，克莉丝汀、虎头局被曝濒临倒闭。于是，烘焙行业现在更被外界“怀疑”了。“烘焙行业整体舆论相对紧张。”一位消费投资者对快小军说。

包师傅创始人包蔡晟曾表示，烘焙行业每五年就会迎来一次洗牌。从烘焙行业的上市公司来看，格局确实发生了很大的变化——除了克莉丝汀，贝斯克的母公司手乐电商也相继退市、破产、清算，李涛面包近三年净利润连年下滑。香颂未来的成长之路，依然需要面对各种可能。

不得不承认，烘焙行业很难走出一个真正的领导品牌。虽然，中国烘焙曾经被认为在烘焙行业探索出了一条走向全国的道路。但虎头局的危机似乎在反复提醒人们，“表面繁荣”不算数。

一些行业投资者认为，由于中式烘焙比西式烘焙更简单——前者主要是油和面粉的组合，标准化难度更低，产品保质期更长，单店模式的盈利能力高于西式烘焙。这也是它一度吸引众多投资者的重要原因。

但这些企业最终倒在了扩张上，成为了行业的一座“大山”。

栈道资本的刘秋丽指出:“线下烘焙店是一项非常繁重的业务。盈利不难，难的是走出一个区域。每个地区都有当地的领导品牌。新品牌进入，至少要有30家以上的门店来支撑* *厂，而前者已经建立了自己的供应链，有成本优势和品牌沉淀，很难再竞争。”

除了地方领导，烘焙品牌在各地的扩张，面对的是无数的情侣店和年轻品牌。蛤蟆吐蜜的馅料

阿楠(化名)就是后者之一。在经历了一次消费行业的商业冒险后，她选择了烘焙这条道路来进行第二次创业。她告诉快消君，烘焙有3000多亿的市场规模，行业没有形成绝对的头部，标准化薄弱。“餐饮和咖啡都是烘焙，产品受众广泛。现在的企业品牌化还不够强，我认为这是一个机会。”

通过多元化路径缓解扩张压力并不容易，比如线下便利店、尚超烘焙产品，五花八门，差异化低。网上，在拼多多，甚至还有更便宜的十元以内的产品。

“烘焙行业最有可能的机会就是用一个强大的新品把品牌吹起来，然后用好的单店模式抓住这个时间节点快速扩张。借助势能突破一个区域。”刘秋丽说。

在体验了中式烘焙的热情之后，烘焙的其他细分领域可能会有转机。“最近两年，我们发现中式烘焙对西式烘焙的影响不大。相反，越来越多的人开始接受西式，西式的创新空要大得多。”法国烘焙连锁品牌“熊叔熊大”创始团队的小思说。

目前，品牌希望重新找到增长，或者只是以更慢的速度。小思告诉快消君，一线城市的烘焙市场已经基本饱和，更多的焦点是市场份额的分配和争夺。靠创新的玩法很难做出新的品牌，比如茶和面包。

更重要的是，烘焙行业今年出现了消费降级。“身边大部分人的反馈都是这么多年没见过春节后烘焙生意恢复这么慢(差)的。而且夏天到了，烘焙行业即将进入淡季。”小思说。

在熊叔看来，烘焙生意的本质很重要。“用户想要取悦自己，而不仅仅是别人。用户在面包店购买面包，并与朋友分享。应该是大家都觉得自己的生活有品味而不是有钱。有价值的接地气的企业用户有粘性。这对整个行业来说是一个良性的发展。”

适合自己的才是最好的。其实这句话不仅适用于人，也适用于一家公司。别人的公司跑通了，你不一定能找到合适的、更长远的发展路径。就像今天的香颂一样，明智的做法是不要贪恋国内市场。