炒货江湖激荡三十年，新品牌能否接过新消费旗帜？

文字:白子仁

来源:第一财经商业数据中心(ID: CBNData)

在传统零食、保健品甚至农产品都在进行品牌升级的同时，炒货也不甘落后。

从街头流动摊点到专卖商店，从地方老字号到全国开花，炒货一直在努力走出“品类无品牌”的困境。之前，洽洽、三只松鼠、来伊份都登陆了资本市场，后来，熊猫狗、薛稷炒货受到资本青睐——尤其是今年9月，薛稷炒货获得6亿元a轮融资的消息传出，大众开始再次点燃对这个庞大而隐秘的市场的兴趣。

如今，炒货品牌的线下布局进展如何？2022年第三季度，他们的线上渠道销售表现如何？本期《黑马新号》将从线上线下两个方面为您展示炒货市场的变化和现状。

注:“黑马新号”是CBNData消费站(以下简称C站)对人气高、销售数据好的小众/细分消费品类的回复，旨在为广大用户呈现更多有潜力的品类和品牌，为创业者和机构在持续的“创新追求”中提供参考。

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从路边摊到互联网

炒货的品牌化过程

在80后、90后的童年记忆里，逢年过节招待客人，家里会拿出一大盘坚果炒货，好像吃炒货就叫过年。也是在这个时期，炒货零售业态初步形成，主要由个体流动摊贩和街边小店组成。产品为瓜子、花生、糖炒栗子等“瓜子”，代表品牌为“徽州炒货”知名人物年广九创办的“傻子瓜子”。上世纪八九十年代，邓小平在南巡等重要场合多次提到傻子瓜子和年光九，一时间名声大噪。

在年光九和傻子瓜子的示范效应下，安徽炒货业发展迅速，洽洽瓜子和正品瓜子成为徽州炒货中的佼佼者。在此期间，两个品牌已经开始在营销上展开竞争。1999年，洽洽成为第一个在央视投放广告的瓜子品牌，诚意是行业内第一个邀请代言人的品牌。

新千年，拥有强大超市渠道的洽洽瓜子销售额在2000年突破1亿元，次年成立了洽洽食品公司。2003年，百草味成立；2006年，甘源食品店成立。从专卖店到超市，炒货品牌线下激战正酣。

随着互联网的蓬勃发展，炒货品牌开始专注于电商渠道。2010年，百草味率先做出改变，砍掉160家线下店铺，入驻淘宝。2012年，三只松鼠成立，抓住了电商的快速发展红利，依靠坚果的性价比优势和线上渠道占领消费者心智。此时，“树坚果”开始成为国人炒货消费中的重要品类。2015年，卧龙推出热门单品“天天坚果”后，坚果市场进一步扩大。CBNData发布的《2019年坚果炒货行业消费者洞察白皮书》显示，2012年至2018年，线上坚果炒货行业的交易规模增长了10倍。

来源:CBNData《2019坚果炒货行业消费者洞察白皮书》

时至今日，代表健康的混合坚果依然是炒货市场的“大类”。尤其是节日期间，炒货品牌的礼盒套装销售尤为火爆。结合Nint的数据，c站对2022Q3山核桃/坚果/炒货的天猫旗舰店销售额进行了排名:

从TOP10品牌官方旗舰店分布来看，前三名依然是公认的“三巨头”——三只松鼠、百草味、良品铺子。7-9月，中秋、国庆假期，购买坚果炒货礼盒的人数相应增加。“三巨头”的坚果礼盒和卧龙的明星产品“天天坚果”都是这个场景下的高频消费产品。每到水果时间，排在第四、第九、第十的比比妙和唐品，都是以包装简单、性价比高为卖点，主打“便宜大碗”。洽洽、老街口、过彩虹也是传统的炒货本土品牌，有一定的知名度。新兴的薛稷炒货、杞王花生等。有不错的销量，但没能挤进前10。

炖燕窝步骤

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一斤干果超过100元，

“新消费炒货”收获年轻人

随着90后、00后成为消费主力，他们对炒货的要求也发生了变化。不仅在口味上有更多的变化，而且单品的外观、店铺的装修风格甚至包装都会影响他们的选择。借此机会，薛稷炒货、欢喜花生、熊猫狗等品牌。将利用新的消费趋势，借鉴新消费品牌的R&D和营销策略，打造自己的“网络名人大单品”。

在小红书搜索薛记炒货，有5700多条相关备注，店里的两大单品——牛奶枣和酸奶柑橘片占据了大部分热度。雪姬沿着“牛奶+水果”、“牛奶+坚果”的套路推出了多款产品，可以说成功触到了年轻人的酷点，一些反馈不错的单品甚至卖断货。随着《网络名人》单品人气飙升，其单价也水涨船高。雪姬的酸奶和柑橘片每斤高达108元，而牛奶枣的价格是每斤68.8元。不少网友戏称雪姬炒货为“雪姬珠宝”、“炒货刺客”。

牛肉汤

图片来源：小红书

以薛记为代表的零散炒货品牌能获得资本青睐，其主打的线下模式可能是重要原因。作为一个不需要“口味标准化”的品类，炒货的最终口味很容易受到储存、加热、调味等因素的影响。非标准化的口味和种类繁多的产品使得体验品鉴成为非常重要的一部分。疫情过后，人们也愿意线下花钱了。“即买即走”的模式使其线下门店不仅是品牌展示窗口，也是重要的销售渠道。

然而，加码的线下商业模式也是一把双刃剑。相比线上，品牌每开一家新店都需要考虑更多的因素。不仅有关于加盟/直销的经典论点，还有关于位置、门店类型、服务的考量。不考虑进驻尚超的洽洽，c站希望利用市场上几个有特色的炒货品牌线下运营的相关数据，分析炒货行业的线下业务。

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在视线下，

17个炒货品牌如何布局门店？

目前市面上主流的炒货品牌可以分为三类:一类是以洽洽、良品铺子、三只松鼠为代表的综合性炒货品牌；一类是连锁炒货品牌，以薛稷炒货、齐王花生为主，出现在新消费时期；最后一类是本土炒货品牌，如老街口、华味亨、口水娃等。根据他们的分类和窄门餐的最新数据，我们梳理了线下门店的数量及其主要渠道:

从布局来看，上述17个品牌大多布局了线下渠道。而传统坚果品牌如洽洽、卧龙、演金铺子等早已进驻大型超市、便利店等。，有稳定的分销优势，尚未开设专卖店。三只松鼠、良品铺子和薛稷炒货坚持线上线下相结合的“全渠道发展”策略。其中，三只松鼠、良品铺子、百草味的坚果礼盒在网上特别受欢迎，新兴品牌很难在短时间内侵吞市场份额。线下，像雪姬这种主打炒货、零食的品牌，有更多的机会打造大单品，依靠这些单品在线上造势。

对于线下门店来说，以什么形式扩张是一个有争议的话题。在这个问题上，三只松鼠、来伊份、颗粒帝、良品铺子都选择了“直营+加盟”的形式，所以门店数量也是17个品牌中的第一梯队。

而雪记等新兴炒货品牌在开放和加盟方面特别克制，所以门店数量相对较少。窄门餐饮眼的数据显示，雪鸡、欢和都是在2021年底左右开始线下门店的快速扩张，而熊猫狗则是从2022年6月开始陆续开了4家店。据薛稷炒货的投资方启程资本透露，2018年前后，薛稷一直在努力打造标准化门店。2018年底开设了第一家新版本门店——印象金安店，随后又推出了2.0门店类型，这也是薛稷从2020年开始快速开店的基础。

琦王、薛记、欢囍花生开店时序图来源：窄门餐眼

对于不对外开放的雪鸡来说，持续的融资当然是持续扩张的来源，但能在两年内全国开店600多家，其内部合伙人制度也起到了很大的作用。根据“盛兰股权”自媒体的分享，雪姬目前实行的是店面合伙人模式，通过直营店筛选内部合伙人，然后再开新店。

“对外的都是加盟店，是商业合作中的一种利益关系。他们希望通过合伙人的方式形成紧密合作，总部可以给所有门店全方位赋能。”另一方面，这种模式也更便于总部进行各方面的规范化管控。在加盟模式受到质疑的当下，合伙人制度已经成为各线下行业门店扩张的主流形式之一。从披露的信息来看，齐王花生目前正在以这种形式扩张。

从店铺分布来看，第一梯队的店铺数量，即良品铺子、三只松鼠和赖艺店，基本覆盖了中国大陆除偏远地区以外的所有省份。另外只有212家店，覆盖25个省，100多个城市。

从门店数量的县级占比来看，新一线和二线城市仍然是主要承接城市，这里的人们有一定的消费能力，大量的新兴商业地产和住宅区正在建设中，租金也比一线城市便宜。来伊份和欢喜花生两个主要在一线城市开店的品牌，因为总部在上海，所以在上海的布局比较多。事实上，从创始省市向全国扩张也是大部分炒货品牌使用的策略。例如，薛稷炒货起源于济南，我很想你，在郑州新郑县创立了它。

除了县级的分布，炒货品牌在市内的选址也很有讲究。一般来说，房子周围的街边小店和社区商场是他们的首选。这里是各种生活社区的“最后一公里”，大部分的休闲购物通常都在这里进行。比如你来了伊拉克，你会在小区旁边密集的开店。但是有些品牌想在一些相对高端的商场开大店，达到品牌展示的目的。三只松鼠在上海有21家门店，大多位于社区周边的商场，但也在上海大洋钱树、南洋1931等创意商圈开店。薛稷炒货在上海的五家店包括靠近社区的五月花广场、瑞虹天地和大型购物中心日月中心。

然而，看似火热的炒货市场也面临着一些问题。头部品牌三只松鼠、良品铺子屡屡出现的食品安全问题和线下门店的萎缩，让人对其未来感到担忧；受疫情影响，雪肌健2022年底线下门店达到1000家的目标能否实现还是个问号；如何摆脱“炒货刺客”的负面舆论，从廉价产品中找到突破同质化困境的方法，不仅是雪姬面临的问题，也是新兴炒货品牌亟待解决的根本立足点。

CICC曾在《炒货行业研究报告》中提到，除了疫情和食品安全问题，消费场景和行业竞争也将是炒货市场未来需要面对的问题。薛记炒货的出现，让炒货从送礼的商品回归到了零食的场景。或许开头提到的炒货“有品类无品牌”的困境，会在这一波割据扩张中找到突破口。

参考资料:

中金 | 零食系列一：细剖千亿坚果炒货行业

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