一碗拉面，就值10个亿？

导读：

兰州拉面，全民美食IP火了，无品类，口味突出，制作高效，易复制，连锁式餐饮，餐饮资本化。

本文对全球三个已完成融资的新型面食品牌进行了比较和梳理，为读者总结出其中的共性，并找出餐饮连锁中的可变因素。

重新审视揭示了部分餐饮品牌迅速衰落的根本原因，最后带给我们一些关于餐饮新品牌经久不衰、复购率稳定的思考。

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被发现的国民美食强IP

《舌尖上的中国》有摘录描述著名的兰州牛肉拉面。

兰州人以一碗牛肉面开始他们的早晨。这座被黄河穿过的城市有1000多家穆斯林拉面餐馆。师傅做的拉面主要以其柔韧、滚烫的口感取胜，赢得了无数食客的心。

牛肉汤的清澈度和混浊度是检验牛肉面是否正宗的秘诀之一。一碗上好的牛肉拉面应该有五个特点:爽口的汤、白萝卜、麻辣的油和美、绿香菜和黄亮面。

兰州的拉面，口味突出，不局限于兰州本地发展。稍微注意一下就会发现，中国的大街小巷都是穆斯林的小拉面店。

就这样，拉面悄然成为了一个国民认可度很高的美食IP，但尴尬的是没有强势的头部品牌，市场集中度极低。

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品类大有机会？

从群众基础到门店数量都可以看出，拉麺面赛道的规模，餐饮这么大的品类，却没有空头部品牌的白区，这就造就了兰州拉麺面的品类机会。

第一，拉面品类的制作高度标准化。

两分钟左右就能做好一碗拉面，产品效率可以媲美快餐。也可以认为兰州拉面是中餐中的面食快餐，重现性高，更容易完成连锁发展。

因为效率高，所以很容易理解为什么最近融资的三个拉面品牌都在上海。大城市快节奏高效的生活，尤其是平日里，兰州拉面这种高效的产品更受年轻人的青睐。

第二，原材料市场规模的不断提升，为品类规模化做了前提和条件。

早在粮油加工业十三五规划中，2020年小麦加工业市场规模大概会达到2753.36亿元，2023年达到3565.67亿元。

纵观中国整个拉面市场，数据显示，到2018年，拉面在中国的门店已经超过6万家。再加上日本味千拉面的品牌市场教育和新消费品牌拉面的崛起，拉面在市场上的关注度被不断放大。

第三，市场教育已经完成，用户基数庞大。

结合市场数据和拉面的崛起品牌，拉面的大众市场教育早已完成，群众基础庞大，用户习惯不需要太多培养，产品生产流程高度标准化。

口味出众，生产高效，品类无品牌，再加上行业集中度低的现状，使得兰州拉面成为资本哄抢的投资对象。

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融资品牌的横向比较

从拉面品牌集群的融资外延来看，国内线下餐饮新消费品牌越来越受到资本青睐。

我们从资本选择的品牌中选择三个新兴的面食品牌，横向比较这些新品牌的现状和未来潜力。

马继勇

到目前为止，拉面最火的三个项目是马继勇、陈相贵和张拉拉。

红杉、挑战者等知名投资机构看好的马继勇兰州牛肉面估值已超10亿；源资本加持下的陈相贵估值也达到了10亿。

在这股投资热潮中，最让人惊喜的是马永记牛肉拉面，成立不到两年，门店只有十几家。我们不禁好奇，一碗拉面怎么可能值十亿？

马继勇创始人洪磊表示，新品牌是新场景、优质产品和品牌力的结合。路边小吃再好吃，也比不过商场和饭店。他强调，在考虑市场的时候，一定不能忽视消费场景。筹集这笔融资的拉面品牌，在消费场景升级上确实做对了一些事情。

除了打造品牌，还有模式创新、团队组织、对外投资等环节来理清自己的商业逻辑，剩下的都是不断通过执行来验证的。

从品类和口味上来说，马继勇不同于传统的拉面。上海的“海派清口”口味清淡，配菜香甜，分量小，更符合南方优雅的饮食习惯。

如果以工作餐为主场景，马继勇基本符合产品方便、便宜、快捷的特点。

从大众点评的用户评价中可以看出，26元左右的麻吉勇比福佬的面和家的面更实惠。牛肉重和枣茶都给用户带来了超出预期的体验，大量用户也评论说会再次购买。

除了环境审美升级，马继勇的服务水平采用自助点餐结账流程，不仅采集门店数据，还规范了生产流程。全店运营效率远高于其他竞品店。家常红烧带鱼

以上优势帮助马继勇获得了红杉和多家知名机构的投资意向。

最早进入者挑战者资本给了马继勇一个亿的早期估值。此后，险峰长青、凯辉基金和高蓉资本相继加入。后来红杉资本已经给了超过10亿的投资意向书，餐饮品类很少见。

风险投资是怎么爱上连锁餐饮生意的？

消费升级时代，资本也调整了投资标准和方向，餐饮资本化、连锁化、数字化的潜力正在逐步释放。在餐饮赛道寻找垂直机会，正是吸引拉面的逻辑所在。

和福老面馆

2020年11月，何复渔脸完成4.5亿D轮融资，腾讯、华映、龙湖加入这个天府品牌的投资队列。

和福捞面创始人李学林认为，面食有几千年的历史，是世界通用的语言，是有着广泛消费基础的品类，一定会诞生一个现象级的中国超级品牌。

品牌定位和福捞面主打高端面食；

产品端，主汤底精致，食材上乘，吃的速度也不是快餐范畴；

价格端，客单价45元，明显高于普通面食，定位中高端；

在模式上准确定位于休闲餐饮，溢价高但难以达到压倒性规模。

在回购问题上，何复渔面采取了会员激励制度。除了教育产品，很多行业的产品都不具备产品延续性。所以要提高复购率，除了增加产品丰富度，还需要打造限时引导的会员体系。以会员权益和专属消费优惠的设计，增强用户粘性，实现复购。

腾讯投资总监夏瑶表示，腾讯看好中国餐饮的行业机会，而何复作为高端休闲餐饮连锁企业，不仅注重产品建设和用户体验，还实现门店精细化运营，积累标准化、信息化的经验和数据，为未来餐饮的数字化探索奠定基础。携手腾讯，可以帮助其更好地完成全球扩张和布局。

华映资本合伙人王薇薇表示，何复所在的面食品类是火锅以外的一大食品品类，连锁发展前景非常广阔。

餐饮企业采购、管理等基础设施的标准化、数字化能力是后期扩张的必要前提。前期投入* *工厂，引入专业团队，加强数据后台，是后期政府爆发的前提。

遇见小面

今年3月，起源于重庆的Met Faces完成新一轮1000万元战略融资，碧桂园创投、弘毅百富、喜家德加入。

小面创始人宋琦认为最重要的是理解客户，大忌把自己的需求误认为是消费者的需求。好品质、好品味、好价格，是宋琦对当代消费者消费需求最精辟的诠释。

好品质是标准麦当劳提出的QSC，优质服务的清洁是核心的产品主义观点。死磕产品追求极致。

好品味体现的是消费者审美升级的精神需求，更深层次的是对人性的追求，一点点精神的触动，一点点励志，或者说是放松愉悦的情感需求。

好的价格是用高效的商业模式增加利润，然后回馈给消费者。重庆面的价值不是创造小面，而是由这个团队把小面的品牌做出来，提高了行业的效率。效率提高后，拿出一部分利润，通过好的价格返还给消费者。

三好理念和多条产品线相结合，全渠道商场+交通枢纽+社区的运营策略，店铺月营业额可达50-60万元，周转率非常高，地板效率高达5000元，利润率高达35%。

由于数字化的小脸见面手段的发展，门店可以通过更好的画像了解用户的行为和身份，以用户喜欢的方式进行会员运营方案，增加消费者的就餐频率。

据了解，遇见小面的微信官方账号粉丝数已经超过百万，月复购率可达47%。

从meeting Faces的融资经历可以看出，碧桂园创投领投。近年来，碧桂园在科学机器人领域不断发力，其餐饮机器人的领先水平可以帮助Faces完成又一轮的效率提升和成本控制。

此外，国内专注餐饮管理运营的弘毅百福、餐饮头部品牌喜家德等纷纷加盟，证明了Met面在行业内的认可度。

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新兴品牌共性概述

结合以上三个面食餐饮新品牌，我们发现了一些共性，做了一个总结，供读者分析参考。

从需求端来说，消费场景的审美升级，位置逻辑的改变，都是新品牌突围的一个介入点。以前用户吃饱了，现在用户对用餐环境、用餐体验甚至用餐的情感价值都提出了新的要求。

为了更好地满足用户的新需求，品牌可以进行细分、细化和升级，无论是店面装修风格、人员服务质量，还是食物搭配丰富度。

从供给端看，随着海底捞后方供应链的不断加强，整个餐饮供应链行业发展迅速。

如今如果想做餐饮新品牌，可以选择的优秀供应链体系已经全覆盖。无论是猪肉、牛羊肉，还是复合调味料、蔬菜、净菜、海鲜、水产，都可以找到专业的供应链品牌和企业。

随着我国餐饮供应链的深化升级，冷链仓储技术、食品加工技术、保鲜技术发生了巨大变化，配送成本、配送频率、质量不断优化。产业生态的完善和强大，为新型餐饮品牌释放更大的产能和产量提供了坚实的保障。

从市场集中度来看，中国餐饮连锁远远落后于美国，行业体量不断扩大，但头部品牌少。无论从区域还是全国来看，面制食品的头部品牌都还没有出现，产品集中度极低。

这样就可以看出，面食餐饮市场空还是比较大的，龙头企业需要竞争，资本入场是抢占先机，抢占独家山头的好机会。

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三个变量和一个案例

从拉面融资事件来看，中国餐饮行业品牌资本化、连锁化、数字化服务的趋势不可阻挡，连锁餐饮的趋势主要围绕以下三个变量展开。

创始人

上述三个融资品牌的创始人都看到了本土化品牌的崛起机会。比起披萨和牛排，一碗包装年轻化的地道本土小吃更能获得新一代消费者文化认同的心智占领。

其次，这些新品牌在审美元素上迭代了传统消费场景中低端、暗淡、色彩过时的问题，为消费者打造了高端、明亮、新潮的用餐场景。用高端品牌取代传统老化品类，重新出现。

创始人带领团队让用户体验先行，尊重用户的真实需求。很多创业团队没能满足自己的需求而不是用户的真实需求，背离用户的必然被淘汰。圆白菜怎么做好吃

新频道

相对于传统餐饮品牌和新兴餐饮连锁品牌，最大的变数就是外卖。外卖订单的销量不受门店大小的限制，不受用餐时间的限制，也不受信息不完全的选择的限制。

外卖模式的发展对消费者来说更省时、省心、省力。是品牌赋能数据的重要开端。

同时，通过外卖积累大量的消费者数据，可以帮助品牌快速迭代产品结构和服务，哪些菜品受欢迎，哪些菜品被忽视，用户从哪个页面进店，停留多久，哪个页面选择不买单离店。大量的用户路径数据可以帮助门店快速响应，更好地优化业务逻辑。

而且这种逻辑可以复制分享给其他同类门店，整个连锁品牌的运营效率就会被拿出来，也就是数字化，不断优化。

网络营销

互联网新平台的兴起为品牌营销提供了全渠道营销的基础。

现在全网营销人脉遍布全球，一个新品牌或者网络名人品牌的崛起相对容易，品牌走出圈子，连锁经营扩张也就顺理成章了。

互联网营销实现品牌连锁扩张，进一步强化营销效果，两者相互实现，相互赋能。

失败案例

值得注意的是，很多餐饮品牌在前期通过网络名人效应席卷市场后，产品缺乏创新，在扩张中质量得不到保障，品牌竞争力崩塌。桃园村就是这样一个反面教材。

产品主要集中在社区摊位常见的常规品类。当产品没有创新性时，消费者失去新鲜感后对品牌就没有了期待。水煮牛肉的做法

不难发现，奶茶行业hi-tea和奈雪的茶的新品频率较高，平均8-9天一次，这样可以发布新品打造新奇体验，用户也可以在普通人尝试新话题之前不断评估体验，维持品牌活跃度和热度。

但在很少发布新品的桃园村，话题不再火热，营销光环已经陨落，靠互联网效应红了起来，很快被互联网淘汰或遗忘。

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标签

一时的时尚容易被模仿，长久的根深蒂固的产品才是每个新品牌最应该思考的方向。

这次拉面的集群融资，让我们看到了餐饮品类重做的盛况，但谁能走到最后，大浪淘沙过后，什么样的品牌能保持体面，不裸泳？

当品牌声音不断放大，市场反响不断上升，在规范运营的基础上，如何保持产品的持续创新，让用户对产品的重复消费不厌倦？我们可以看到，回归产品力的专注和持续投入，加上赢得消费者喜爱和信任的会员激励体系的打造，是新兴餐饮品牌保持稳定复购率的关键点。