新式茶饮们,真的能玩转“第三空间”吗?

奈雪首家书店正式开业,打造“奶茶+阅读”的“第三空间”;米雪冰城在郑州开了一家超大型集合店,把烩面和老莫搬进了饮品店。喜茶开了世界上第一家“手工店”,在“空”做了全新的尝试。......

新茶饮料的品牌名称已经开始在“第三空”上下功夫,不过空更好。消费者体验更好吗?对空的追求真的能带来想象中的效果吗?

我们常说的“第三空房间”最初是社会学家奥登伯格提出的一个概念,是指除了第一空(居住空)和第二空(工作空)以外的房间。

上世纪90年代,星巴克创始人舒尔茨将这一理念引入自己的咖啡店,利用浓郁的咖啡香气、舒缓的音乐、柔和的灯光和舒适的沙发,形成了“第三空餐厅”的早期面貌。得益于“第三空间”的成功打造,星巴克也迅速扩张,成为全球咖啡连锁的领导者。

近年来,除了星巴克,中国餐饮市场的许多品牌都在积极发展“第三空”业务,其中最引人注目的是迅速崛起的新茶品牌。

相比星巴克的商务空风格,新茶品牌在“第三空间”的探索上要“野”得多。

01

新饮茶人以各种形式玩“第三空室”。

从出生就开始标杆星巴克的乃雪,今年10月在清华南门开了一家“书店”,这是乃雪在北京推出的第一家书店。

据Hongcan.com(ID:hong can 18)介绍,书店地理位置优越,附近有近10所高等院校环绕,方圆三公里内覆盖清华、北大等高等院校。同时也靠近科技创新聚集地中关村东升科技园,能够辐射的人群与奈雪书店的目标客户(20-35岁的消费者)高度重合。

在10月15日正式开业前,奈雪书店还举办了大学生青年读书会、奈雪会员安静读书日等活动,与阅读主题相呼应,引起了年轻人的强烈共鸣。

此次,奈雪书店除了常规的茶、咖啡、烘焙、零食外,还提供1000+本书籍免费阅读,为消费者提供一个“茶+阅读”的悠闲空室。

△图片来源:乃雪的茶官微

奈雪的新尝试,不仅为消费者提供了一个“茶+读书”的悠闲空室,更代表了新茶业对“读书空室”的创新诠释。

除了乃雪书店,一直以“空”感为标志的乃雪,现在也开了乃雪礼品、乃雪梦工厂等多种店铺。

乃雪之茶创始人彭鑫曾多次公开表示,乃雪不是餐饮品牌,而是生活方式品牌。茶、烘焙、咖啡都是乃雪的产品,空也是乃雪的产品。

在新茶界,创造“第三空室”的远不止乃雪。

9月19日,喜茶全球首家“手工店”在深圳南头古城开业。这是迄今为止最大的喜茶店,面积近1000平方米。它是三层独栋建筑,走“古典+现代”的融合风格,主打手炒冰、手泡茶、手泡茶三条产品线。单品大多定价在26元-50元;半开放式空的房间设计,尽可能的展现了整个“手工制作”的过程。

这家店的独特之处在于,它不仅呈现了手工制作饮品的全过程,而且产品体系也经过了重新设计,包括手工炒冰、手工泡茶、手工泡茶等三大主题系列50多种产品,只在这家店销售。

△图片来源:西茶关伟

“手工店”是喜茶在“第三空间”的又一次探索。此前喜茶也建过不同主题的店,黑金店、粉红店、DP店、Go店、古风主题店、宠物友好主题店、环保主题店等。

而一直走平民路线,想让所有小城镇的人都喝上奶茶的蜜雪冰城,也开始了“第三空间”的探索。

9月28日,蜜雪冰城在郑州国贸中心开设了首家旗舰店,面积约268平米。作为中国首家“雪王堡体验店”,它不仅提供“冰淇淋&;除了“茶”,还有其他店没有的咖啡烘焙区、炸串和文创周边。

米雪冰城的这次尝试类似于现代中国茶叶店之前的“游园会”概念店。

摩登中国茶铺曾与精品咖啡品牌三墩半联合建立线下门店,并于2020年推出“花园派对”概念店,提供茶叶、茶具、零食、日用品、文具等100多种文化生活产品。

除了上面提到的品牌,舒叶曹宪和乐乐茶也在积极探索“第三空室”。开更大的店,创造更多有趣好玩的空房,“新茶+第三空房”已经成为一种趋势,而且是有威胁的。

那么,第三间房空在茶界如此受欢迎的原因是什么呢?

△图片来源:书也为图烧草

02

为什么新茶热衷于建“第三空室”?

星巴克在第三空间的成功先例,显然对新茶品牌充满诱惑。

作为现在的餐饮趋势,新茶的消费者多为年轻人。研究数据显示,16-35岁人群是新茶的主要消费者,约占总消费者的90%。

根据益普索对90后新消费者的茶味偏好和消费偏好,发现他们更倾向于体验需求的满足,更注重产品从感官和心理两方面营造的茶品互动多维体验。

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从这个角度来说,普通的街边小店只能满足消费者对性价比、饮品口味、解渴等需求。,但很难满足马斯洛的自我满足(感官刺激、奖励自己)、社会满足(社会交往、圈子归属感)等需求。

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△图片来源:米雪冰城官博

第三家空店,主打“社交+休闲”,可提供大量休息空间,营造新潮舒适的氛围,更多维度承载消费者对茶产品的判断,满足其体验式、沉浸式需求和社交需求。

因此,从主题店到pop-up shop,茶叶品牌除了好吃之外,更追求好玩好看,将茶作为社交活动和游戏来玩,以满足目标消费者越来越深层次的消费需求。“第三空空间”的探索也包含了这个内涵。

其次,茶行业一直有一个致命的弱点,就是产品难以形成壁垒,行业内抄袭、同质化现象严重。从这个角度来说,打造“第三空房间”也是一种突破的方式。茶叶品牌可以通过多重创新场景提升品牌认知度和品牌影响力,不断赋予品牌新的标签,聚集品牌消费者,从而在激烈的市场竞争中占据高地。

此外,随着行业竞争的加剧和玩家的饱和,新茶品牌靠卖饮料实现可持续增长的方式已经出现了明显的天花板,品类多样、延伸无限的“第三空室”恰恰可以为他们提供更多的想象空间空室。

△图片来源:乃雪的茶官微

例如,乃雪礼品、乃雪小酒馆BlablaBar、乃雪梦工厂、乃雪Pro等五类门店,涵盖多种品类和SKU,涉及咖啡、葡萄酒、西餐、文创等不同消费类型,一定程度上帮助了乃雪的营收增长。奈雪创始人彭欣曾表示,奈雪Pro店的咖啡产品销售额约占20%。

回过头来看,第三空的重要性更多的在于人与人之间的联系,而正是这种强联系使得品牌与消费者形成了紧密的联系。但是如何让人在第三空停留更久?第三间房空如何超越房间空的价值?每个餐饮企业都需要不断探索。

但从目前的市场反馈来看,空的新茶品牌探索并没有想象中的那么乐观。

03

第三空间是否足够性感,需要时间来验证。

一个品牌带给消费者的体验是丰富的、多维的。“第三空室”是基于人、货、场等零售元素提出的。品牌为消费者打造“第三空空间”,赋予新茶在奶茶之外更多的功能和附加值,以对抗竞争。

但第三空是一个昂贵的追求,品牌也要面对原材料成本、人员成本、租金、固定资产折旧成本的压力。

根据奈雪今年年初提交的招股书,奈雪近三年营收57亿,2020年净利润448.4万元,整体利润率仅为0.2%。业内人士认为,坚守第三空室,对标星巴克,是解释奈雪亏损的最好理由。

△图片来源:乃雪的茶官

奈雪自成立以来,一直保持着“大店+三室空”的门店扩张模式。招股书显示,奈雪的租金和物业费用占总营收的15.2%-17.8%。“一杯茶+一个欧包”的模式也使得烘焙设备占地过多,拉低了整体的效率比。

奈雪还计划在2021-2022年在一线和新一线城市新开300至350家门店,其中Pro门店将占70%,即200家以上。建一个Pro店需要面临巨大的成本压力,所以通过砍掉现场烘焙,改成预制菜,减少店面面积,奈雪的茶是否会产生同等效益,还需要时间来验证。

同样是头茶新品牌的喜茶,固定成本在150-250万元,是普通茶店的6-10倍,而黑金店、粉红店、DP店、Go店等主题店的打造也是需要收回的成本。

另外,一个不容忽视的现实是,年轻人对第三空房的需求在下降。

△图片来源:西茶关伟

根据DT财经发布的报告,年轻人的社交时间在减少,这也证明了中国的娱乐场所数量和从业人数在逐渐减少。

外卖的流行,小程序下单的流行,餐厅餐桌的消失,也说明消费者更加注重效率和等待时间的利用,第三间的需求在下降。

对于习惯升级店面设计寻求品牌升级的新茶客来说,如果空之间的投入没能增加,那就是本末倒置了。

有业内人士认为,目前新茶饮打造的空体验,大多停留在让顾客感受到品质感和美感。“新茶室空是用来感受的,不是用来享受的。它是一个立足点,但不是休息点。”这必然与茶和咖啡的社交属性有关。

咖啡侧重于休闲+商务的定位,而茶更倾向于休闲属性。目前两人在消费层面已经形成了“上班喝咖啡,购物聚会喝奶茶”的习惯。而星巴克则尽量安静,安静的环境更适合交谈和交流。所以客户往往一呆就是几个小时,空之间的利用率自然高。

△图片来源:星巴克关伟

相比之下,很多奶茶店往往开在繁华的购物中心,嘈杂的环境本身就不适合交谈。大部分顾客都是买完一杯奶茶,然后就走了。第三间房大多闲置。

也有网友反映新茶店的服务基本等于没有。在大多数新开的奶茶店里,酒吧服务员的工作大多停留在点餐和制作上,留给顾客的是一个冷漠而忙碌的背影。甜甜的笑容,贴心的问候,友好的沟通,很多品牌都没有,也没有时间去拥有。

本质上,目前新茶客和星巴克对“第三空间”的探索,仍然是两种完全不同的模式。新饮茶人还是强调社交属性,提升消费者对品牌的认知,还在探索阶段。

未来,新茶人能否把“老三空”的故事讲好,还需要时间来验证。

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