新式茶饮们，真的能玩转“第三空间”吗？
奈雪首家书店正式开业，打造“奶茶+阅读”的“第三空间”；米雪冰城在郑州开了一家超大型集合店，把烩面和老莫搬进了饮品店。喜茶开了世界上第一家“手工店”，在“空”做了全新的尝试。......
新茶饮料的品牌名称已经开始在“第三空”上下功夫，不过空更好。消费者体验更好吗？对空的追求真的能带来想象中的效果吗？
我们常说的“第三空房间”最初是社会学家奥登伯格提出的一个概念，是指除了第一空(居住空)和第二空(工作空)以外的房间。
上世纪90年代，星巴克创始人舒尔茨将这一理念引入自己的咖啡店，利用浓郁的咖啡香气、舒缓的音乐、柔和的灯光和舒适的沙发，形成了“第三空餐厅”的早期面貌。得益于“第三空间”的成功打造，星巴克也迅速扩张，成为全球咖啡连锁的领导者。
近年来，除了星巴克，中国餐饮市场的许多品牌都在积极发展“第三空”业务，其中最引人注目的是迅速崛起的新茶品牌。
相比星巴克的商务空风格，新茶品牌在“第三空间”的探索上要“野”得多。
01
新饮茶人以各种形式玩“第三空室”。
从出生就开始标杆星巴克的乃雪，今年10月在清华南门开了一家“书店”，这是乃雪在北京推出的第一家书店。
据Hongcan.com(ID:hong can 18)介绍，书店地理位置优越，附近有近10所高等院校环绕，方圆三公里内覆盖清华、北大等高等院校。同时也靠近科技创新聚集地中关村东升科技园，能够辐射的人群与奈雪书店的目标客户(20-35岁的消费者)高度重合。
在10月15日正式开业前，奈雪书店还举办了大学生青年读书会、奈雪会员安静读书日等活动，与阅读主题相呼应，引起了年轻人的强烈共鸣。
此次，奈雪书店除了常规的茶、咖啡、烘焙、零食外，还提供1000+本书籍免费阅读，为消费者提供一个“茶+阅读”的悠闲空室。
△图片来源:乃雪的茶官微
奈雪的新尝试，不仅为消费者提供了一个“茶+读书”的悠闲空室，更代表了新茶业对“读书空室”的创新诠释。
除了乃雪书店，一直以“空”感为标志的乃雪，现在也开了乃雪礼品、乃雪梦工厂等多种店铺。
乃雪之茶创始人彭鑫曾多次公开表示，乃雪不是餐饮品牌，而是生活方式品牌。茶、烘焙、咖啡都是乃雪的产品，空也是乃雪的产品。
在新茶界，创造“第三空室”的远不止乃雪。
9月19日，喜茶全球首家“手工店”在深圳南头古城开业。这是迄今为止最大的喜茶店，面积近1000平方米。它是三层独栋建筑，走“古典+现代”的融合风格，主打手炒冰、手泡茶、手泡茶三条产品线。单品大多定价在26元-50元；半开放式空的房间设计，尽可能的展现了整个“手工制作”的过程。
这家店的独特之处在于，它不仅呈现了手工制作饮品的全过程，而且产品体系也经过了重新设计，包括手工炒冰、手工泡茶、手工泡茶等三大主题系列50多种产品，只在这家店销售。
△图片来源:西茶关伟
“手工店”是喜茶在“第三空间”的又一次探索。此前喜茶也建过不同主题的店，黑金店、粉红店、DP店、Go店、古风主题店、宠物友好主题店、环保主题店等。
而一直走平民路线，想让所有小城镇的人都喝上奶茶的蜜雪冰城，也开始了“第三空间”的探索。
9月28日，蜜雪冰城在郑州国贸中心开设了首家旗舰店，面积约268平米。作为中国首家“雪王堡体验店”，它不仅提供“冰淇淋&；除了“茶”，还有其他店没有的咖啡烘焙区、炸串和文创周边。
米雪冰城的这次尝试类似于现代中国茶叶店之前的“游园会”概念店。
摩登中国茶铺曾与精品咖啡品牌三墩半联合建立线下门店，并于2020年推出“花园派对”概念店，提供茶叶、茶具、零食、日用品、文具等100多种文化生活产品。
除了上面提到的品牌，舒叶曹宪和乐乐茶也在积极探索“第三空室”。开更大的店，创造更多有趣好玩的空房，“新茶+第三空房”已经成为一种趋势，而且是有威胁的。
那么，第三间房空在茶界如此受欢迎的原因是什么呢？
△图片来源:书也为图烧草
02
为什么新茶热衷于建“第三空室”？
星巴克在第三空间的成功先例，显然对新茶品牌充满诱惑。
作为现在的餐饮趋势，新茶的消费者多为年轻人。研究数据显示，16-35岁人群是新茶的主要消费者，约占总消费者的90%。
根据益普索对90后新消费者的茶味偏好和消费偏好，发现他们更倾向于体验需求的满足，更注重产品从感官和心理两方面营造的茶品互动多维体验。
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从这个角度来说，普通的街边小店只能满足消费者对性价比、饮品口味、解渴等需求。，但很难满足马斯洛的自我满足(感官刺激、奖励自己)、社会满足(社会交往、圈子归属感)等需求。
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△图片来源:米雪冰城官博
第三家空店，主打“社交+休闲”，可提供大量休息空间，营造新潮舒适的氛围，更多维度承载消费者对茶产品的判断，满足其体验式、沉浸式需求和社交需求。
因此，从主题店到pop-up shop，茶叶品牌除了好吃之外，更追求好玩好看，将茶作为社交活动和游戏来玩，以满足目标消费者越来越深层次的消费需求。“第三空空间”的探索也包含了这个内涵。
其次，茶行业一直有一个致命的弱点，就是产品难以形成壁垒，行业内抄袭、同质化现象严重。从这个角度来说，打造“第三空房间”也是一种突破的方式。茶叶品牌可以通过多重创新场景提升品牌认知度和品牌影响力，不断赋予品牌新的标签，聚集品牌消费者，从而在激烈的市场竞争中占据高地。
此外，随着行业竞争的加剧和玩家的饱和，新茶品牌靠卖饮料实现可持续增长的方式已经出现了明显的天花板，品类多样、延伸无限的“第三空室”恰恰可以为他们提供更多的想象空间空室。
△图片来源:乃雪的茶官微
例如，乃雪礼品、乃雪小酒馆BlablaBar、乃雪梦工厂、乃雪Pro等五类门店，涵盖多种品类和SKU，涉及咖啡、葡萄酒、西餐、文创等不同消费类型，一定程度上帮助了乃雪的营收增长。奈雪创始人彭欣曾表示，奈雪Pro店的咖啡产品销售额约占20%。
回过头来看，第三空的重要性更多的在于人与人之间的联系，而正是这种强联系使得品牌与消费者形成了紧密的联系。但是如何让人在第三空停留更久？第三间房空如何超越房间空的价值？每个餐饮企业都需要不断探索。
但从目前的市场反馈来看，空的新茶品牌探索并没有想象中的那么乐观。
03
第三空间是否足够性感，需要时间来验证。
一个品牌带给消费者的体验是丰富的、多维的。“第三空室”是基于人、货、场等零售元素提出的。品牌为消费者打造“第三空空间”，赋予新茶在奶茶之外更多的功能和附加值，以对抗竞争。
但第三空是一个昂贵的追求，品牌也要面对原材料成本、人员成本、租金、固定资产折旧成本的压力。
根据奈雪今年年初提交的招股书，奈雪近三年营收57亿，2020年净利润448.4万元，整体利润率仅为0.2%。业内人士认为，坚守第三空室，对标星巴克，是解释奈雪亏损的最好理由。
△图片来源:乃雪的茶官
奈雪自成立以来，一直保持着“大店+三室空”的门店扩张模式。招股书显示，奈雪的租金和物业费用占总营收的15.2%-17.8%。“一杯茶+一个欧包”的模式也使得烘焙设备占地过多，拉低了整体的效率比。
奈雪还计划在2021-2022年在一线和新一线城市新开300至350家门店，其中Pro门店将占70%，即200家以上。建一个Pro店需要面临巨大的成本压力，所以通过砍掉现场烘焙，改成预制菜，减少店面面积，奈雪的茶是否会产生同等效益，还需要时间来验证。
同样是头茶新品牌的喜茶，固定成本在150-250万元，是普通茶店的6-10倍，而黑金店、粉红店、DP店、Go店等主题店的打造也是需要收回的成本。
另外，一个不容忽视的现实是，年轻人对第三空房的需求在下降。
△图片来源:西茶关伟
根据DT财经发布的报告，年轻人的社交时间在减少，这也证明了中国的娱乐场所数量和从业人数在逐渐减少。
外卖的流行，小程序下单的流行，餐厅餐桌的消失，也说明消费者更加注重效率和等待时间的利用，第三间的需求在下降。
对于习惯升级店面设计寻求品牌升级的新茶客来说，如果空之间的投入没能增加，那就是本末倒置了。
有业内人士认为，目前新茶饮打造的空体验，大多停留在让顾客感受到品质感和美感。“新茶室空是用来感受的，不是用来享受的。它是一个立足点，但不是休息点。”这必然与茶和咖啡的社交属性有关。
咖啡侧重于休闲+商务的定位，而茶更倾向于休闲属性。目前两人在消费层面已经形成了“上班喝咖啡，购物聚会喝奶茶”的习惯。而星巴克则尽量安静，安静的环境更适合交谈和交流。所以客户往往一呆就是几个小时，空之间的利用率自然高。
△图片来源:星巴克关伟
相比之下，很多奶茶店往往开在繁华的购物中心，嘈杂的环境本身就不适合交谈。大部分顾客都是买完一杯奶茶，然后就走了。第三间房大多闲置。
也有网友反映新茶店的服务基本等于没有。在大多数新开的奶茶店里，酒吧服务员的工作大多停留在点餐和制作上，留给顾客的是一个冷漠而忙碌的背影。甜甜的笑容，贴心的问候，友好的沟通，很多品牌都没有，也没有时间去拥有。
本质上，目前新茶客和星巴克对“第三空间”的探索，仍然是两种完全不同的模式。新饮茶人还是强调社交属性，提升消费者对品牌的认知，还在探索阶段。
未来，新茶人能否把“老三空”的故事讲好，还需要时间来验证。
