消费社会未来趋势：情价比和低欲望二元化

今年我终于把用了近5年的iPhone 7P换成了iPhone 13（要不是手机话筒坏了，也许还能再战一年）。iPhone 13到手后我对它也没什么新鲜感，把旧手机的数据导入后，就把它当作一个日常工具使用了，在我看来iPhone 13和iPhone 7并没有什么本质的不同。

我把自己定义为一个典型的低欲望消费者的画像。我对全新的、时尚的产品不感兴趣，也不想把它们当成我态度的象征。一部手机可以用4、5年。

我朋友圈有个朋友经常晒买某款耐克鞋。价格几千甚至上万都是常有的事。有一张照片展示了他的鞋柜，里面有各种各样的鞋子。作为一个门外汉，我说:“我不懂，但我很震惊。”

以上是两种消费观念。前者叫低欲望消费，后者叫爱价比消费。作为全球最大的消费市场，这两种消费模式在中国分布广泛。他们就像两个平行的世界，在各自的世界里互不打扰，形成了二元消费结构。

01

消费分类:日本消费社会的启示

低欲望、低价格比消费二元性的本质原因是转型期社会发展不平衡，这从日本消费社会的现状中颇有启发。

根据三浦的《第四次消费时代》，第三次消费时代是从1975年到2004年，这个时代的消费特点如下:

1.从家庭到个人的消费倾向。在此期间，日本人拥有汽车从一辆车到一人一辆车。为了满足一个人吃饭的需要，“粮食”开始大量出售，小型汽车、小型电脑、便携式收音机开始畅销。

2.从数量到质量，消费者开始追求名牌。那时候很多大学生都穿着名牌衣服，高级进口车的销量逐年增加。

3.从理性和方便到感性和个性。消费是为了体现自己的个性。“以前邻居买什么我就买什么，大家买什么就买什么。现在正好相反。大家都买，自己不买。他们讨厌流行的东西。”

这个时期对应的消费模式是情感-价格比消费。

第四个消费时代是2005-2034年，这个时代的消费特征如下:

1.从私有化到共享意识。日本本身就有一种“分手”的趋势，即抛弃不必要的东西，放下占有的东西。合租可以省钱。

2.从追求名牌到追求简约休闲。日本人开始停止“炫耀性消费”，没有LOGO的基本款衣服的热销成为了这一点的体现。

3.当地消费文化盛行。在这个时代，日本开始崇拜欧美的生活方式，并转变为对日本本土意识的探索，对本土、地方、共同的日本文化的关注不断扩大。

4.消费是投资在学习上。“当消费者意识到无论是高端品牌还是其他，都无法实现自己的独特性时，他们认为只能改变自己。”其中，学习倾向是一个重要的体现。

这一时期相应的消费模式是低欲望消费。

虽然两个消费时代在消费特征上有明显的差异，但你不能说日本直到今天已经完全摆脱了第三消费时代，进入了第四消费时代。

更多时候，日本也是第三、第四消费时代并存，但第四消费时代的特征比中国更明显。

五年前第一次去日本，有两个场景给我留下了深刻的印象。一个是走在街上的日本人似乎非常热衷于穿黑白，这是因为他们的低欲望消费使他们不太注重衣服的个性化，喜欢追求简单的衣服。

其次，一家店门口排起了长队，门口站着Line Bear。许多年轻人正等着去购物。这些年轻人显然更注重消费的性价比。

这就是消费分类的体现。

02

中国情感消费与价格消费之比的现状

在某些方面，日本的过去就是中国的未来。相对于工业化时期的第三消费时代，中国的工业化还没有完全达到日本的水平，所以目前第三消费时代追求价格比的特征会更加明显。

爱的代价比的核心是每个人都想独一无二。如何确定其唯一身份，是目前消费者非常感兴趣的问题。

今天，这个问题的答案显而易见:自我认同是通过消费来确认的。烤箱烤面包

齐格蒙特·鲍曼认为:“在现代性的工业阶段，毫无疑问，每个人在拥有其他身份之前，都必须是生产者。在现代性的第二阶段，也就是消费者时代，这一不争的事实已经变成:人必须首先成为消费者，才能拥有其他特殊的身份。”

我们工作的主要目的是赚钱，然后用钱来建立自己和别人的区别。

早些年，流水线上的福特汽车让每个人都能驾驶那种四个轮子看起来一模一样的汽车。那时候司机是平等的。现在每个人都可以花钱买自己喜欢的汽车品牌来树立自己的独特性。

对于看重性价比的消费者来说，消费的独特性包括以下几个要素。

品牌:

拿爱情和价格比。品牌代表着一种符号，一种让你与众不同的符号。正如鲍德里亚所说:“消费的差异不在于产品使用价值的差异，而在于产品符号的差异...人们从来不消费产品本身(使用价值)，而总是把产品(广义上的)当成一个可以凸显你的符号，或者用它来让你加入一个理想的群体，或者作为一个地位较高的群体来摆脱地位较低的群体。”

体验、服务和价值:

对于比消费者对价格更敏感的人群来说，商品的使用功能已经不能满足他们的需求，商品的附加体验和服务更为重要。好的体验和服务可以让商品超出消费者的预期，从而满足消费者超出其使用价值的需求。

宾洋说，“用户为此支付溢价并影响其行动的，是更多我认为在审美、设计、理念、故事、价值取向上能代表自己的产品。这是我认为我们已经看到的趋势。”鱼火肴火锅加盟

情感:

情感是商品的一种无形价值。它能刺激消费者的多巴胺，它促使人们去消费，获得兴奋、快乐、新奇、时尚、酷的情绪。

当消费者购买盲盒时，在打开盲盒的一瞬间，消费者的兴奋感和幸福感达到顶峰，多巴胺的分泌也达到最高。但是当盲盒打开，消费者把盲盒里的东西放在手里的时候，他的兴奋感就会很快消失。

但是，这一刻的快乐，是从期待到购买到开启的全过程，可能会持续几天，也可能是几周。虽然知道盲盒的结果让快乐很快消失，但也带动了他的下一次。

追求价格价格比的消费者往往想要这种情感，这种情感驱使消费者做出“不可阻挡”的消费。

社会状况:

情感价格的价值之一就是进入一个独特的圈子。上面鲍德里亚这句话的后半部分仍然适用。它“是用来让你加入一个理想的群体，或者作为一个等级较高的群体，来摆脱一个等级较低的群体。”换句话说，要想进入某个圈子，就得跟上这个圈子的消费。

一个正在得到东西的朋友给我讲了一个例子。早些年其实是一群更年轻的高中生在炒鞋圈。高中生在学校只能穿校服，不能彰显自己的独特性。在着装方面，他们只能用鞋子来表现这一点。越是个性化的鞋子，越是可以独一无二。

这样，学生群体实际上至少分为两类，穿潮鞋的和穿普通鞋的。

如今消费贷款在校园里很受欢迎。不是学生爱花钱，而是想先买能让自己进入某个圈子的产品。他们不想被那些代表前沿和潮流的同学排挤。

性价比让消费者进入一个独特的圈子，实现普通人没有的社交。

爱价比消费是当今中国大量中产及以上消费者的消费方式，这些消费者会觉得在马斯洛需求中获得了社交和尊重的价值。

03

低欲望消费是下一阶段的情感-价格比消费。

我之所以认为低欲望消费是下一阶段的情感-价格比消费，是因为这个时候，消费者不再需要用物化的商品来体现自己的独特性。

这一时期消费的典型特征是消费者对物质的需求减少，对精神的需求增加。

注意，只降低物质需求并不是典型的低欲望消费，否则以三和大神为例，消费社会的进化显然没有意义。

低欲望消费的核心在于精神消费比重的增加。无论是读书、学习、徒手攀岩还是户外露营，这些消费都不再是基于日常表达的唯一性，而是更关心自己内心喜欢什么，是否能实现马斯洛需求理论的最高层次——自我实现价值。

这不同于传统的认为欲望低的人不求上进的观点。欲望低的人只是物质上“不求上进”，精神上“欲望高”，所以这种消费模式也可以称为“爱价比”。

马克·扎克伯格曾曝光自己的衣柜。没有各种各样的衣服，但相同的灰色t恤和帽衫。显然，没有必要在衣服上表现出他的独特性。

一个中年人，平时可能看起来土里土气，但对收藏艺术家的原创作品从不手软。在有实力的中年人眼里，他得到的可能是稀有的唱片、艺术品和著名作家的亲笔签名。丙烯醛

齐格蒙特·鲍曼(Zygmunt bauman)说:“富人受到普遍喜爱，因为他们有神奇的能力选择自己的生活(他们住在哪里，他们共同生活的伴侣)，并按照自己的意愿毫不费力地改变他们。他们似乎总能游刃有余，永无止境。未来永远比过去更精彩，更吸引人。”

低欲望消费社会真正到来的前提是社会生产力的极大提高和物质的极度丰富。到那个时候，大部分人其实对材料已经不是很感兴趣了，他们更大的兴趣在于追求自己的内在价值，探索一个激动人心的未来。而这种追求和探索是随心所欲的，不需要为物质生活担忧和烦恼。

今天实行低欲望消费的人，某种程度上只是在提前接近未来的消费趋势。

04

结论:

经过几十年的经济高速发展，中国现在正处于爱价比消费和低欲望消费并存的时代，即消费的二元性。

二元论的一方减少物质消耗，以够用为消费态度，用更多的精力去追求自己真正喜欢的东西，而另一方则追求个性化的物质消耗来给自己带来快感。

这种二元性短期内会长期存在。

参考资料:

齐格蒙特鲍曼的工作，消费主义和新穷人。

鲍德里亚的消费社会