“卷生卷死”的咖啡界，“低因咖啡”登场只是噱头？

文字:大可

来源:氢消费(ID:HQingXiaoFei)

咖啡赛道又“卷”出了“新物种”。

今年夏天，小红书等社交平台上关于无咖啡因咖啡的讨论越来越多。与此同时，各大咖啡连锁品牌也悄悄在其门店推出了“一款新的无咖啡因产品”，押注于低咖啡赛道。

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停滞不前的咖啡赛道咖啡因剥离的「负面影响」，低碳水化合物咖啡会是新的契机吗？咖啡品牌能否借此“涅槃”打开新市场？

01

新出现的“低咖啡因咖啡”，

巨头纷纷入场。

布局低质咖啡，很多咖啡连锁品牌都开启了自己的新步伐。

一方面，星巴克、李丁丁的Piet Coffee、永普、日本UCC、跷跷板、科林咖啡、意大利Lavazza、illy等咖啡品牌都推出了自己的低热量咖啡产品，从咖啡豆、咖啡粉、挂耳咖啡到咖啡胶囊，应有尽有。

Tims天豪咖啡在店内点餐时提供“低因咖啡豆”选项。消费者可以选择美式、拿铁、多杯拿铁的“低因”选项，低因产品价格与正常饮品相同。据介绍，Tims天豪咖啡的系列低因咖啡豆主要采用“瑞士水处理法”降低咖啡因含量，咖啡豆为柑橘、焦糖、烤坚果。

星巴克不会错过这个趋势。一方面，顾客可以在点餐时要求更换低热量的咖啡豆。另一方面，星巴克推出了许多以“低热量”为基础的“轻咖啡”产品，如今年春夏推出的“星巴克生咖啡”系列，从生豆中提取生豆精华，加入水果元素，丰富多彩。星巴克官方将其定义为“轻咖啡因产品”，单杯咖啡因含量约为。

低碳水化合物咖啡也获得了许多新兴咖啡品牌的参与，如广西的植物猩猩现磨咖啡、福州的乡村咖啡和云南的覆盆子咖啡，它们都推出了不同形式的轻咖啡因饮料。

*社交平台上关于低碳咖啡的讨论越来越多。图片来源/小红书截图。

什么是无咖啡因咖啡？顾名思义，就是咖啡因含量低的咖啡。

阿拉比卡咖啡豆的咖啡因含量约为0.9%~1.4%，但根据欧盟等国际规定，低碳水化合物咖啡在熟咖啡豆中的咖啡因含量不得超过0.1%，在咖啡萃取物(速溶咖啡)中不得超过0.3%。

咖啡作为世界热饮，对消费者争议最大的是咖啡因。虽然没有直接有力的证据表明咖啡因的摄入会对人体健康产生不良影响，但过量摄入咖啡因对睡眠质量的影响，以及新陈代谢缓慢、利尿和血压升高等问题，已经成为公众关注的安全隐患。

同时，据网络数据显示，全球对咖啡因不耐受的人群比例高达61.25%。对于这些人来说，喝咖啡也成了一种“奢侈品”。

因此，“低咖啡因咖啡”让很多对咖啡因难以忍受、担心晚上睡不着觉的消费者进一步进入了咖啡的消费场景。对于对咖啡因敏感的消费者，可以在品尝咖啡风味的同时减少咖啡因的摄入；对于咖啡上瘾的消费者来说，也可以在控制咖啡因摄入量的同时，满足自己多喝咖啡的欲望。

按照一个普遍的说法，经过长期的研发，低热量咖啡的生产方式也已经成熟，形成了三种更高效的生产方式，即溶剂萃取法、瑞士水萃取法和二氧化碳超临界处理法。三种方法中，瑞士水萃取法和二氧化碳超临界处理法相对“健康”，能保留咖啡原有的香气，因此成为低热量咖啡的卖点。但三种处理方式的“缺点”都差不多，就是建设成本高。

在《2022年当心的三大趋势》中，英敏特全球食品饮料分析师Julia Büch指出，今年，全球消费者对“特殊味觉体验”的需求与其对健康的需求同等重要。从某种意义上来说，布局低配的咖啡可谓大势所趋。

02打破消费边界，

低热量咖啡制造战略的新机遇？

随着脱咖啡因咖啡越来越受欢迎，市场上出现了另一种声音:脱咖啡因咖啡是噱头吗？

之所以被认为是噱头，原因也很简单:“大部分脱咖啡因的咖啡都是人为干扰的，不是天然口味，除了咖啡因之外还损失了很多咖啡风味。”凉拌莲藕

“如果因为害怕咖啡因过量而点无咖啡因咖啡，可以点半浓缩咖啡，这样既不会失去咖啡的原味，又能减少咖啡因的摄入。不香吗？”

面对反对者的声音，支持者也打起了地板说:“低咖啡因咖啡的咖啡含量远远低于半浓缩咖啡。”“一个孕妇想喝咖啡却不能，所以低咖啡因咖啡是个不错的选择。”“很多人喝了咖啡后心悸睡不着，但喝了低咖啡因的咖啡就不会了。”总之，一贯的宗旨就是“各有所好，不要去纠正别人对品味的追求”。

宏观来看，低碳水化合物咖啡最大的好处是释放了咖啡赛道的“剩余市场”。

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随着中国咖啡市场的不断扩大，近年来接受咖啡的人数迅速增加。中国咖啡行业协会发布的数据显示，中国咖啡市场规模从2011年的125亿元增长到2020年的约450亿元，年均增速超过20%。

2021年、2022年，先是瑞幸等国产咖啡品牌密集破圈，随后咖啡品牌价格密集下沉，进一步扩大了咖啡市场，让开发“处女地”不再那么容易。因此，对咖啡因敏感的这部分人群的咖啡需求变得更加重要。

另一方面，具体到每一家店，淡咖啡有助于避免“3点后不营业”的问题，一定程度上缓解咖啡店的经营压力。

更重要的是，“淡咖啡”饮品是一种“压力较小”的选择，降低了首次接受咖啡的消费者的“心理门槛”，对培养新的咖啡用户有更重要的价值。

《中国城市咖啡发展报告2023》显示，大多数消费者养成了每周喝咖啡的习惯。除了提神的功能诉求，越来越多的消费者喝咖啡是出于精神需求。咖啡的香气提供的轻松、治愈的氛围，成为更多用户追求的理想生活方式。这也是无咖啡因咖啡的“舒适区”。

*来源/中国城市咖啡发展报告2023

的确，可以得出结论，低热量咖啡有利于进一步拓展咖啡产品线，扩大更广泛的消费群体，为咖啡品牌提供新的增长点。

从这个角度来说，低含量的热咖啡将成为咖啡赛道发展的有力补充。只是因为咖啡的“对手”，可能就不是含咖啡因的咖啡那么简单了。

03千亿咖啡赛道，

无咖啡因咖啡不是唯一的解毒剂。

无咖啡因咖啡会成为咖啡的“对手”吗？从某种意义上说，相对于为用户提供风味和刺激的咖啡饮品，低热量咖啡大战的目标应该是非咖啡饮品和奶茶。

事实上，为了进一步吸引不喜欢咖啡因的用户，除了脱咖啡因咖啡，咖啡品牌一直在探索脱咖啡因的其他途径——开发无咖啡饮料。

卡门发布的《2023年中国咖啡市场洞察报告》显示，9个咖啡品牌推出的291款产品中，非咖啡产品有93款，占总数的32%。咖啡产品的“奶茶”甚至“无咖啡”已经成为一个重要趋势。

瑞幸的“翻盘”靠的是加奶茶的生椰拿铁，不加咖啡的瑞纳冰，小铁系列也被越来越多的消费者认可和接受。

从情感需求和社交需求来看，用户也可以通过购买奶茶或无咖啡饮品来满足自己的需求，并不意味着一定要喝咖啡。

或许低碳水化合物咖啡为消费者提供了更具吸引力的咖啡选择，但在各种咖啡和奶茶创意产品中，诱惑只是帮助消费者尝试咖啡，很难做到“一口吃完”。

同时，高价格的无咖啡因咖啡也成为了普及的障碍。

随着消费者教育，咖啡逐渐流行起来。从咖啡店数量来看，今年3月有20多家连锁咖啡店开店超过1000家，前4个月接近2500家。根据CBNDate近期发布的《2023年中国城市咖啡发展报告》，2023年咖啡馆数量将达到13.2万家。

无论是巨头的讨伐，还是新锐品牌的“以山为王”，咖啡赛道新一轮的“卷起铺盖就死”仍在上演。

目前咖啡赛道巨头拓展市场的重要切入点是“平价”。

Luckin Coffee、帝喾Coffee相继打出低价牌，在咖啡赛道掀起低价风暴；2023年咖啡赛道讲述的新故事，大多是为了抢占下沉市场。

《2023中国城市咖啡发展报告》显示，三四线城市成为中国咖啡馆数量增长的主要引擎，成为中国咖啡馆数量增幅最高的地方。在今年瑞幸首轮新零售合伙人招募计划中，覆盖了多个三四线城市，加速了对下沉市场的抢占。与“下沉市场”先发制人相关的关键词也是平价。

在这个层面上，无咖啡因咖啡在价格战中并不占优势。人为的去因子化，不仅会使风味有一定程度的损失，还会使制作过程更加复杂，在一定程度上增加了咖啡的生产成本，很难使咖啡的价格保持下来。

低碳水化合物咖啡为咖啡轨道提供了一种新的可能性，但它可能只是咖啡轨道的一种新的“辅助材料”。真正为咖啡产品带来更多可能性的掘金代码，不仅需要回归到产品创新升级本身，更需要探索能够打开局面的组合拳。

在这方面，瑞幸的探索或许能给人更多的启示——作为一家咖啡公司，主导赛道的瑞幸，靠的不仅仅是产品本身，还有渠道建设和精细化运营的投入。

根据瑞幸2021Q4及年度财报，私域运营已成为其仅次于App和小程序的第三大销售渠道，远超第三方外卖平台。每天直接推广3.5万杯，每天间接推广10万杯以上。

同时在营销上也是“开足马力”。平安证券研报显示，品牌代言人顾爱玲东奥夺冠后，瑞幸将顾爱玲×瑞幸的海报覆盖在电梯、写字楼等处。两个小时之内，最大程度实现了“刷脸”。或许更稳定的打动消费者的方式是开发新产品，尽可能地抢占“流量密码”。

“低热量咖啡”或许为咖啡赛道开辟了更广阔的道路，但目前它只是引流工具而非营收利器。基于咖啡赛道的整体发展，低档咖啡产品的建设和拓展依然艰巨，故事才刚刚开始。