聚焦营养烘焙，卡尔顿全新定位“营养美一顿”

正文:卡罗尔何

来源:Foodaily每日美食(ID: foodaily)

艾媒咨询在《2021年中国烘焙食品行业竞争格局及消费行为分析报告》中指出，2021年中国烘焙行业市场规模达到2600.8亿元，同比增长19.9%。预计2023年将超过3000亿元。烘焙食品已经成为中国人饮食消费中不可或缺的一部分。

图片来源：《2021年中国烘焙食品行业竞争格局与消费行为分析报告》-艾媒咨询图片来源:2021年中国烘焙食品行业竞争格局及消费行为分析报告——艾媒咨询

随着消费水平的不断升级，人们追求更加细分化、个性化的消费场景，同时对烘焙食品的营养品质提出了更高的要求。在消费趋势的驱动下，烘焙品牌开始了年轻化、潮流化的道路，在口味、包装、营销上不断突破传统和自我。以老字号为代表的传统烘焙企业顺应国家潮流，深挖文化内涵；新锐品牌以细分赛道为目标，以吐司、蛋奶酥等切入市场。，并以极致的单品突破竞争；成立于2014年的新锐烘焙品牌卡尔顿，聚焦消费者对营养健康的根本诉求，以产品竞争力赢得持续增长。

7月18日，卡尔顿宣布全新升级，回归产品最本质的核心诉求——营养，将品牌定位从“中国烘焙潮牌”升级为“卡尔顿营养美味餐”的全新定位，提出“用营养创造幸福”的全新企业使命。

图片来源:卡尔顿

在烘焙消费更加多元化的背景下，为什么卡尔顿的品牌战略以“营养”为目标？从昨天的诞生到今天的创造“营养”，卡尔顿的烘焙市场发生了哪些变化？在烘焙市场打拼8年，卡尔顿是如何一步步成为烘焙赛道上的一道不一样的风景？

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亿烘焙市场，

营养，美食，正道。

目前，公众越来越关注健康，希望通过均衡的饮食来改善健康状况。对于烘焙食品来说，原料的搭配、配料的增减以及产品的营养价值备受关注。

益普索在《膳食健康趋势与产品创新研究》中指出，杂粮、维生素、膳食纤维、蛋白质等是国内消费者认可度和接受度较高的健康成分。其中，以基亚籽、藜麦为代表的超级食材逐渐受到国人追捧。

图片来源:“超级食物奇亚籽的十大好处和功效”

人们不仅对食材有明显的偏好，而且更加注重产品的营养性能。控糖和瘦身成为最突出的饮食诉求，“减脂降糖”、“低热量低热量”、“天然无添加剂”等概念成为人们购买烘焙食品的重要考量。

同时，具有主食和休闲零食的双重属性，烘焙食品的正餐化和零食化趋势更加明显。艾媒咨询在《2021年中国烘焙食品行业竞争格局及消费行为分析报告》中提到，在烘焙的各种消费场景中，66.8%的消费者将其视为零食；作为饥饿和晚餐的替代品，排在第二位，占比超过40%。

图片来源:2021年中国烘焙食品行业竞争格局及消费行为分析报告——艾媒咨询

随着消费者生活场景的日益丰富，烘焙食品也延伸到了更多的时间空:在早餐、宵夜、加班充饥等时刻，人们可以选择固体、健康、营养的吐司来缓解当下的饥饿感，快速提供能量；在下午茶或者休息的时候，来一块加了软松香的港式鸡蛋饼，可以获得愉悦的味蕾体验。在运动健身、轻食代餐等场景中，高膳食纤维的黑麦代餐吐司可以满足体重管理和营养饱腹感的双重需求。

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烘焙消费的变化也意味着品牌战略的调整和升级。在本次卡尔顿品牌战略发布会上，“8年Yǎng”成为一个意味深长的关键词。卡尔顿想做什么改变？

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卡尔顿，一顿营养餐，

把握烘焙新时尚

回归产品本质需求，用营养创造快乐

图片来源：卡尔顿图片来源:卡尔顿

营养是人永远需要的，快乐是人永远追求的。为了实现这一目标，卡尔顿在品牌八周年之际，决定回归产品最本质的核心诉求，升级产品营养，不断开发新的产品线，卡尔顿的品牌定位也从“中国烘焙潮牌”的定位升级为“卡尔顿营养美餐”。卡尔顿以“用营养创造幸福”为使命，希望让城市中为生活而努力的奋斗者，吃到更有营养、更美味的烘焙，获得更满足、更快乐的就餐体验，传递“烘焙城市幸福”的情感价值。

发布会上，卡尔顿与分众传媒合作，通过覆盖4亿主流人群的分众电梯媒体，搭建渠道，拓展品牌传播边界。这种联动不仅展现了卡尔顿在大众视野中的品牌定位，更通过将卡尔顿的营养烘焙产品融入生活场景，与大众对营养关怀的渴望产生共鸣。

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为打造营养力更专业的背书，卡尔顿还邀请了对生物学颇有品味的国家高级营养师钱多多，对烘焙与营养的关系进行权威、科学的阐述，让大众对烘焙的营养力有更深入的了解。

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图片来源:卡尔顿

此外，卡尔顿还与分众传媒、郝迪生物、学院奖、益海嘉里等合作机构举行了具有里程碑意义的签约仪式，标志着卡尔顿正式进入科学营养烘焙定位。

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在战略的指引下，营养线升级了。

围绕产品“营养”的核心理念，卡尔顿联合产品选择部和R&D部，从原料品质和营养价值的角度提升产品品质。根据不同年龄段、不同人群的膳食营养需求，产品线分为休闲营养线、儿童营养线、低热量营养线、关爱营养线。

艾媒咨询的调查数据显示，口感仍然是消费者购买烘焙食品时最关心的因素。为了满足不愿意放弃味觉体验的消费者的需求，卡尔顿休闲营养品在把握优质食材的基础上，努力打造别出心裁的美味味蕾体验。以卡尔顿的经典烘焙蛋糕为例。该产品通过5%的肉松和15%的沙拉的巧妙组合，寻求理想的咸甜比例。松软的蛋糕和精致的沙拉交织在一起，再浇上一层蓬松的肉松，营造出丰富的味觉体验。作为卡尔顿的经典王牌产品，烘焙蛋糕不仅多次获得国际美味大奖，还创下了两分钟销售400万块的纪录，无论是在业界还是消费者心中都获得了极大的认可。

图片来源:卡尔顿

在此基础上，卡尔顿还推出了迷你长棍面包、沙拉丁软面包、烘焙面包、切边吐司、厚切三明治面包和奶酪味三明治面包，丰富休闲营养线。

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零食在孩子的饮食消费中占了很大一部分。“好吃、有趣”是孩子的主要诉求，家长在选择零食时更关注产品是否健康，是否能满足孩子的营养需求。为此，卡尔顿打造了多种充满童趣又美味的儿童营养产品线，推出了一口面包、港式鸡蛋饼、可可卷饼等产品。以可可卷蛋糕为例，卡尔顿结合儿童天真烂漫、童趣十足的个性，通过小牛条纹卷造型和可爱包装，与儿童建立情感共鸣，精选儿童喜爱的巧克力和可可口味，搭配蓬松沙拉和轻咸三明治，以好玩可口的可爱产品帮助儿童营养成长。

图片来源：卡尔顿图片来源:卡尔顿

中国营养学会2021年1月发布的《中国居民膳食指南科学研究报告》指出，中国居民五谷杂粮摄入不足，只有20%左右的人能达到日均50g以上。随着消费频率的增加，加强焙烤食品的谷类营养是改善国民膳食平衡的有效途径。鉴于此，卡尔顿推出了各种添加谷物的黑麦代餐吐司和超级食品添加奇亚籽黑麦吐司。黑麦替代吐司在添加大于等于15%黑麦的基础上，添加南瓜子、燕麦片、黑白芝麻、小麦粉，绿色健康，饱腹感十足。多种膳食纤维的加入，使产品口感变得柔软紧实，可以用手拿着吃，也可以做成三明治。Chia-seed黑麦吐司不仅添加了≥12%的黑麦，还添加了超级食品Chia-seed，富含人体必需脂肪酸α-亚麻酸、多种抗氧化活性成分、膳食纤维、蛋白质等营养成分。低热量、营养丰富的吐司也是健身人群健康代餐的理想选择。

黑麦替代吐司，图片来源:卡尔顿

第七次人口普查显示，我国60岁以上老年人口高达2.64亿，占比18.7%，意味着国家即将进入中度老龄化社会。新一代银发族如何更科学的饮食，成为全民关注的焦点。洞察到老年人食品创新发展的契机，卡尔顿研发出0蔗糖的贴心营养线，更适合老年人的健康烘焙需求。蔗糖纯吐司麦香浓郁，口感柔和，原料简单，带给消费者更纯粹的味觉体验。蔗糖蒸糕采用水蒸工艺制作，软嫩可口，清凉不上火。这两款产品在营养搭配、口味体验、用料上都针对老年人进行了优化，具有更强的“老化适应性”。

从这些营养线的产品矩阵来看，卡尔顿不仅把握了产品本身的品质和口味，还基于多种消费场景和不同人群的营养诉求对产品进行迭代升级。回顾卡尔顿品牌战略的变化，其实可以发现卡尔顿一直专注于开发真正适合消费者、有营养价值的烘焙蛋糕，这一点没有改变。

03

从“潮烤”到回归营养，

卡尔顿对“食”力的深耕并没有停止。

卡尔顿成立于2014年，成立之初就将品牌定位为“高端烘焙市场”。当大多数品牌还在做保质期6到9个月的产品时，卡尔顿提出了“30-90天保鲜烘焙”的产品定位，坚持让产品在口感和新鲜度上做得更好。2015年丹麦香颂面包的问世就是卡尔顿立足于高品质烘焙的证明。在品牌一周年之际，卡尔顿发布了“不止烘焙”的观点，从战略的角度解读全新的概念体系，将“短保更健康”作为卡尔顿的产品和营销理念。卡尔顿只用了两年时间，就在全国100个重要城市从零发展到近5万个网点。

2016年，卡尔顿在杭州千岛湖高端产业峰会上提出了“打造中国烘焙潮牌”的概念，并首次提出了“潮式烘焙”的三个定义:“轻烘焙”即注重健康、轻加工的“轻烘焙”，强调短期、更健康的“鲜烘焙”，以及要引领烘焙新潮流的“新烘焙”。此后的几款代表产品都明确体现了“潮烤”的概念。

比如2016年推出的长崎蛋糕，传承经典长崎做法，健康食材，还原正宗日式口感和风味，使得卡尔顿的长崎蛋糕品质远超其他同类产品，也受到阿里巴巴满天星计划的青睐。

在2017中国糖果零食展漳州论坛上，卡尔顿推出单品奇峰蛋糕，精选全球优质食材，用最简单的工艺、最少的添加，烘焙出原汁原味的美味蛋糕，深受经销商和消费者的喜爱。洞察到消费者越来越重视食物的健康绿色特性，卡尔顿还推出了一系列植物烘焙，将植物营养的理念融入烘焙，在食材和工艺方面以营养价值为指标，打造更健康的烘焙产品。

通过“潮烘焙”，卡尔顿向外界充分展示了年轻的品牌形象和文化，而此次“卡尔顿营养美餐”的全新定位，也进一步表明了卡尔顿要成为“中国领先的营养食品机构”，尽力满足消费者对食物营养追求的决心。

从推出日销22万+件的爆款长崎蛋糕，到获得国际美味奖章的烘焙蛋糕，再到掀起彩蛋浪潮的港式蛋品，在这些爆款产品的背后，卡尔顿对产品品质的坚守，对品牌力量的彰显。

图片来源:卡尔顿

除了优化升级品牌定位，卡尔顿还利用体育赛事、跨界合作、主题演讲等活动，扩大卡尔顿在不同人群中的影响力，促进品牌破坏，巩固品牌形象。

图片来源:卡尔顿

从2016年到2021年，卡尔顿连续六年赞助建发厦门国际马拉松赛，成为唯一指定糕点赞助商，并在2019年赞助了小学生足球赛“卡尔顿杯”等多项体育赛事。在娱乐领域，卡尔顿赞助第18届上海国际电影节，成为第28届中国金鸡百花电影节合作伙伴，与《喜欢你》、《飞跃》、《世界上有她》等多部电影共同推广。此外，多年来，卡尔顿还联合多家公益组织举办关爱自闭症儿童、海洋环保、支援防疫前线等公益活动。

无论是产品品质还是品牌定位，卡尔顿始终如一的坚持营养和快乐的理念。

04

摘要

随着烘焙品类的多元化发展，在品类上建立坚实的品牌基础，在消费者心中建立清晰的品牌印象，是一个巨大的挑战。

从卡尔顿过往调整策略打造爆款产品的经验中可以发现，在坚持产品品质的基础上，贯彻营养美味的美食体验，始终以消费者需求为核心，才是产品和品牌制胜的法宝。卡尔顿在品牌发布会上提出了“用营养创造幸福”的使命和“用营养创造美好的一天”的全新定位，表达了卡尔达更加关注营养烘焙和公众健康的决心和信心。

卡尔顿的新定位会对品牌未来的发展产生怎样的影响，会给营养烘焙赛道带来怎样的改变，我们拭目以待。

参考资料:

[1]《2021年中国烘焙食品行业竞争格局及消费者行为分析报告》，艾媒咨询。

[2]关于饮食健康趋势和产品创新的研究，益普索。

【3】新膳食指南独家解读，膳食营养的变化有哪些商机？Laurel，Archur和Foodaily的日常食物。