大食品行业玩转数字营销的五大法则

文字:肖明超

来源:肖明超-趋势观察(ID:趋势预见)

2022年8月8日至10日，由华堂尚云、美食头条主办的2022中国美食创新与成长大会在湖南长沙举行。智萌咨询创始人兼CEO肖明超受邀出席大会，并发表了题为《解码大食品行业数字化营销趋势》的演讲，与国内食品行业专家畅谈食品行业新增长，寻求新的市场机会。

以下为演讲实录:

了解了食品行业的轨迹和食品产品的发展趋势后，大家关心的问题是:这么多产品怎么营销？因为智盟是一家基于趋势的整合营销公司，所以今天我想和大家分享一些我们发现的新的营销方法和策略。舌尖上的中国6

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大食品工业的消费时代

做营销，首先要把握中国社会消费的大趋势。过去几年，智盟每年都会发布年度消费趋势报告，面向全行业、全品类、全消费者，提供对中国消费市场的立体观察。中国目前的消费市场可以用两个字来形容:转折和跳跃。

同时，我们发现中国消费者有六个非常重要的变化。

一是潜移默化的品质，消费者越来越注重产品包装、材质、触感等细节。二是有意义的消费，消费者希望品牌能创造新的消费意义。第三是价心比。现在很多产品不是性价比，而是性价比。年轻消费者购买几十杯奶茶而不是几杯速溶奶茶，是因为它给了消费者新的仪式和体验。第四是向内寻求。疫情过后，消费者更加关注自己，从外向探索转变为内向搜索。五、感官滋养，感官舒适带给身心愉悦的体验。第六，极致健康，消费者购买0糖果0卡产品，追求极致还原。

结合这些年来消费趋势的变化，对于大食品行业来说，消费者为什么要为东西买单？通过研究，可以归纳为六个方向:为了健康，为了懒惰，为了体验，为了低碳，为了本源，为了新功能。

那么大食如何抓住新消费时代？

可以从“六新”开始。第一，新食材。产品应充分利用当地的小资源，为消费者提供绿色和安全的保护。二是新形式，比如产品可以包装成精致的小包装或者多种组合，便于拍照，充满社交仪式感。第三，新文化。现在美食赛道上出现了新烘焙，新餐饮，新饮品，中式轻食，这些都体现了新文化。第四，新业务让业务更加垂直和细分。比如很多餐厅都以“餐饮+新零售”的模式推出了小吃产品。第五，新技术可以利用数字化构建新的消费场景，拉近消费者与场景的距离。第六，新传播可以利用短视频、内容营销、IP，从公共领域到私人领域再到心域进行运营。

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大食品行业的数字化营销环境

今天我们处在一个信息冗余、信息价值低、流量分散、关注成本高、新闻衰减快的时代，这使得消费者越来越难以关注品牌，所以很多品牌都有一个孜孜不倦的追求，那就是刷新屏幕。结果我们发现刷屏一开始是不以我们的意志为转移的，想刷的刷不了，不想刷的一下子就火了。其次，今天没有所谓的大众刷屏，只有圈子刷屏。另外，刷屏很可能会扭曲动作。本来想打造一个品牌故事，结果刷屏变成了意外。

我们被算法媒介驱动，所有的交流都不再遵循我们想要的规律，于是有人戏称“算法就是我刚夹了一根筷子，给我推了一张桌子”，所有人都被算法困在了一个信息茧里。

我们处在一个消费场景复杂的时代，每一次接触都会成为一种消费行为，甚至每一次内容接触都会产生一种消费行为，所以营销需要关注每一次接触的内容创造。

内容和创意的生态也发生了很大的变化。以前我们认为营销只有一个解决方案，可以用很多经典理论来解决。今天，我们发现营销已经高度分散化，出现了许多新的创造力。这是一个多种力量在争夺创造力的时代。创意不再是广告公司的专利。KOL、MCN机构、自媒体等等都可以通过内容帮助创意的传播，甚至每个人都可能成为创意的起点和源头。

与此同时，消费者和品牌也在不断博弈。在游戏中，消费者越来越主动，消费者会做很多比较，也就是“控制消费”。消费者需要安全性、确定性和可控性。

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大食品行业数字营销的五大趋势法则

在信息量大，但消费者获得感不高的背景下，消费者对内容提出了更多的诉求，打造真正丰富多样、让消费者有获得感的内容成为了营销的关键。品牌营销应该怎么做？在这里，我想和大家分享一下我们总结的大食品行业数字营销的五大趋势。

趋势法则一:收拢主线

数字时代，品牌往往会失去主线。所以，当注意力分散，流量去中心化的时候，品牌要聚焦核心价值观，打造中心化的主线。与其让流量吞噬品牌，不如让品牌变成流量。

我们分析了很多网络名人品牌和新消费品牌的整个发展过程，发现在品牌创立的前三年，从0到1，流量成为品牌。但是三年后，当流量成本越来越高，消费者的注意力越来越分散的时候，就必须思考如何利用品牌来实现品牌。没有强大的品牌力，消费者的复购会降低。

强大的品牌力是对品牌的信任。我们的研究表明，消费者对品牌的信任主要来源于三个方面，即长期传播的品牌文化、与消费者的情感联系和对社会的责任感。这些都是品牌建设的基础，所以很多品牌总有一条主线。

比如多芬一直以“愉悦”为核心，将产品融入到很多工作生活场景中，让愉悦的概念变得充分。无论做什么样的数字营销，其核心脉络都是愉悦。昨天在超级文和友门口看到百威啤酒的安装。百威啤酒讲求“尊重真我”，所以其所有的营销，无论是结合年轻人做场景，还是做酒吧、电音，都是围绕“如何尊重真我”展开，这也符合消费者越来越注重内在绽放的趋势。

所以品牌一定要想好什么是核心的品牌主线，不能因为要蹭一个热点，或者跟一个事件，就失去了核心主线。

趋势法则2:精致的圈层

如今，品牌的现状是，再火的人和事都离开了圈子，没人知道。这就是品牌代沟。有时候我们想和年轻人交流却发现年轻人根本不理你，我们也不太了解年轻人。不同的圈子会通过利益建立壁垒。比如在年轻人中，圈子之间是有壁垒的，比如潮玩圈，国潮圈，二次元圈。品牌首先要找到精英的圈子，用精英引领大众，在我们风向标人群中形成潮流示范，然后逐步打破圈子。

比如，黑乔天天要打造更健康的黑巧克力，持续推广“0白糖0牛奶，纯植物配方”的产品特色和“纯植物配方，新一代健康巧克力”的品牌主张。一开始是从健身爱好者、瑜伽爱好者、美妆爱好者这些精英群体开始做圈子营销，积累这部分势能然后介入综艺明星的代言，逐渐从精英过渡到大众。

即使是品牌也要覆盖更精准的人群。在这个90后被催婚的时代，年轻人压力很大。“单身狗”是网络上对年轻人“单身困境”的自嘲，“单身”也成为年轻人的个人标签。中国有2.4亿单身人群，新的消费品牌“单身美食”就是针对单身人群，围绕单身人群打造的社交品牌。上海川菜馆

趋势法则三:联合情绪

如何塑造快消品的情感价值，传递数字时代的温度，需要在营销上有所突破。那么如何把握情绪，创作感同身受的内容呢？

我每年会点评几千个网络上非常热门的社会化营销案例，好的案例都有情感和情感价值输出。

就像奥利奥一样，是近年来国内大部分数字营销案例大赛的金奖得主。奥利奥为什么会成功？一、围绕品牌主线——有趣、好玩；第二，融入了很多情感价值。比如去年的六一儿童节，它关注的是“996孩子”，也就是父母上班在家的孩子。针对这种情况，奥利奥谈到了“分开的奥利奥，分不开的爱”的概念，在整个线上线下融合甚至产品包装上，特别设计了一些场景，让孩子给父母写留言，代表孩子的期待。“分开的奥利奥，分不开的爱”既结合了奥利奥的产品属性，又传达了情感价值。

再比如，大润发把商场的蔬菜分为“顶流菜”和“冷宫菜”，做了很多情感的定义和标签，登上热搜，其核心也是因为传递了情感内容。

趋势法则四:玩跨界

我们经常提到的联名或者跨界名，都是关于如何打破圈子，打造品牌的。在我看来，品牌可以通过产品跨界、概念跨界、场景跨界或者内容跨界，创造新的品牌吸引场，产生破圈效应。

温氏食品和举办线上电商专场活动，然后提取100万用户对温氏食品和猪肉的评论，翻成“肉的赞歌”。线下，他们与上海福山菜场合作，举办“肉的赞歌”展览，激发消费者在互联网上的社交扩散欲望。所以跨界可以创造新的内容。

趋势法则5:创建IP

如果品牌能成为一个IP，会为品牌营销节省很多精力。现在IP被重新定义了。对于消费者来说，IP是一种社交货币，是亲情的载体，是文化的表达。

现在IP的形象已经到了虚拟人和数字人的阶段。前段时间评估一个奖项，看到200多个数字人，长得都差不多。我在想，如果所有人都用数字人说话，那会是什么样子。后来有人告诉我，他们长得一样的原因是“网红脸”。相反，我认为我们需要不同的IP。我们不能光看。打造一个IP形象和数字人很容易，但是长期运营就不容易了。因此，打造个性化IP，结合自身品牌个性，打造个性化形象，输出价值观和内容，并持续应用于营销，对品牌来说是一个极大的挑战。但是如果品牌IP成功了，就会变成巨大的流量。

旺旺的旺仔可以说是在整个快消品中把IP的价值和形象用到了极致。比如在多个社交媒体上开设旺仔俱乐部，用旺仔的口吻发布日常趣事，与旺粉进行线上互动，推出56款全国旺仔牛奶罐，推出一系列衍生周边产品。老干妈靠一瓶国民辣椒酱成为IP，随时可能是自己的话题；还有喜茶，大家都想和喜茶联名。喜茶在过去的四年半时间里，共联合签署了74个品牌。再比如，茅台先做了“我茅台”，引起了新的关注，同时推出了茅台冰淇淋。这背后的驱动力是什么？茅台不仅要做高端酒的代表，还要成为跨界IP，进一步释放茅台的品牌潜力。

香菇鸡汤面

最后，我想说，在数字时代，获取流量很重要，但在流量高峰时代，我们需要有新的流量思维。所以，无论是聚集主线、精细圈子、连接情感、玩转跨界还是打造IP，我们认为都是为了“心流”，这也是今年我们谈论数字营销趋势的一个关键词。无论是公域流量还是私域流量，品牌的最终目的都是创造心流。如何创造心流，我们要做的是从开眼界到走心的数字营销。