卖面不如卖水，泡面三巨头再战熟水市场

正文:柳丁是

来源:宜兰商务(ID: Yilanshangye)

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没有足够的面条卖，也没有足够的水卖。

最近推出了一款新品——葛泉冷开水。此后，方便面的三大巨头金郎迈、康师傅和统一都熟悉了水市场。值得注意的是，今麦郎的产品叫凉白开，康师傅的产品叫喝白开水。再加上统一的冷开水，谁也没想到，这些简单而日常的词汇会成为各个品牌的产品名称，并以2元/瓶的价格上架。

纵观中国桶装水的发展历史，大致来说，在“熟水”这个概念出现之前，市场上很长一段时间都没有新词出现，桶装水市场的竞争主要围绕着包装和价格展开，并无新意。“熟水”这个概念相当于开辟了一条新的赛道，但是关于熟水的疑问却是层出不穷。煮熟的水等于凉开水。熟水是智商税吗？熟水是营销渠道吗...

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01什么是熟水？

根据百度百科，白开水最早指的是开水，也就是白开水，主要是杀灭自来水中的病菌，去除氯气。熟水也指以自然状态放置两天以上的干净水。按照上面的概念，开水的制作方法很简单，在净水器比较普及的时代，这些要求是非常容易满足的。

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然而，市场上的熟水工业品并不止于此。从工艺上看，今麦郎2016年推出的冷开水采用了UHT125℃杀菌工艺；康师傅2020年推出的饮用水经过UHT135℃瞬间杀菌，再通过纳滤和天然椰壳活性炭技术过滤除臭。近期冷开水采用31道开水工艺，UHT125℃纯物理煮沸杀菌，不含溴酸盐等有害物质。

2016年，方便面巨头今麦郎推出产品“凉白开”，开启了熟水品类的细分赛道。后续的数据也证明，开水是一个值得探索的市场。

“凉白开”产品当年销售500万箱，2017年销售额2.5亿，2018年12.5亿，2019年20亿。今麦郎奠定了“开水赛道领袖”的地位。销量的快速增长让康师傅眼红。2020年，康师傅也推出产品“喝白开水”切入赛道。康师傅2021年年报显示，“喝开水”销售额接近10亿。2022年，在“喝白开水”的带动下，康师傅包装水销量大幅增长。目前茶叶销售市场份额为41.7%，继续占据市场第一。

相比其他瓶装水，开水工艺操作简单，赛道进入门槛低，市场前景广阔，快消巨头纷纷涌入。熟水赛道除了金和康师傅两位老玩家，还有农夫山泉、旺旺、统一，新老玩家将共同推动熟水赛道的快速扩张。

02泡面三巨头为何选择熟水？

方便面三大巨头选择熟水有三个逻辑，其中两个是共性，另一个是快消巨头的独特优势。

首先，“喝白开水”是中国消费者特有的感受。毕竟外国人很少喝开水。法国历史学家布罗代尔在《物质文明、经济与资本主义》中写道:中国有几千年喝白开水的历史，而这种传统是西方所缺乏的。

熟水一词最早出现在北魏贾思勰所著的《齐·姚敏蜀法酒》中:“桑葚酒之制法:曲米一斗，熟米两斗，米细净，水清。用熟水，止于三粒。”这里用开水酿酒。《2021年中国新中产阶层饮水观白皮书》显示，近94%的新中产阶层经常在家饮用纯净水，其中48.6%的人会将水烧开后饮用。

作为中国消费者的独特感受，喝白开水的需求在早些年并没有被商家重视。针对市场空白，今麦郎迅速以产品“凉白开”打开市场，推动了瓶装水行业的变革。

其次，有需求就有市场，熟水细分市场的增长有赖于整个包装饮用水市场的扩大。

商业数据一瞥，每个美国消费者每年喝掉约80升瓶装水，中国每个人每年喝掉6.5L饮用水，不到美国的1/10。自2000年以来，中国饮用水销量以15-20%的速度增长，中国饮用水市场发展巨大空，消费潜力巨大。目前，包装饮用水以40%的市场份额位居全国第一，年销量近9000万吨，销售金额1000亿。饮用水市场竞争日趋激烈，新老品牌迭代更新，赛道一片红海。

在行业中，纯净水、矿泉水、天然矿泉水的生产占比最大，竞争也更加激烈。新品牌出现，老品牌消失。与其在纯净水、矿泉水、天然矿泉水赛道上较劲，不如尽快提出新概念，开辟新赛道，而熟水就是这个新赛道。

新赛道可以弥补包装饮用水市场空的不足，竞争没有其他赛道激烈。同时，在方便面行业，转行做包装饮用水行业更有优势。

首先是营销上的优势。三巨头在方便面赛道奋战多年，准确把握中国消费者的痛点，巧妙把握快消品的营销策略。今麦郎凉白开以“喝热水更健康”锚定消费者的健康需求，以“更适合中国人体质”为价值锚点，通过电视、网络等多种渠道为年轻消费者种草，并邀请安吉尔、田亮、李佳琪(洋子辣)三位不同粉丝群体的明星为产品平台代言。康师傅喝白开水主要以“烧开，喝白开水”为营销关键词对Z世代进行多渠道营销，并借“国潮”进行品牌营销活动。

其次是渠道优势。今麦郎一直走“极致性价比，全渠道突破”的路线，深度布局大容量饮品。先后推出750ml“大瓶”系列茶饮料和2升装2升茶饮料，在乡镇市场广泛渗透。后来积极开拓针对年轻人的渠道，比如校园店、社区团购、直销超市等。

康师傅布局喝白开水的第一步就是抢占终端。自上市以来，喝白开水迅速向全国市场铺开，在产品展示位置和展示区域都有不错的表现。河北经销商马先生说:“市场反馈证明我们的努力是正确的，少数产品已经开始打价格战。但康师傅凭借高品质和品牌多年积累的经验，终端表现还是很强的。统一线上线下布局，线上渠道的优势比前两者更明显。

03包装出来的赛道

目前，“熟水”在包装饮用水市场一直是一个鲜明的品类。但近年来，外界对白开水的质疑愈演愈烈:白开水是智商税吗？开水轨道是商家营销的吗？

判断白开水是不是智商税的前提:首先要了解白开水的执行标准。中国饮料工业集团标准T/CBIA 007《熟水饮用水》将“熟水”定义为:采用符合GB19298《包装饮用水》中原料要求的水作为生产的水源水，经不低于100℃加热灭菌制成。

执行该标准的产品可以使用“冷开水”、“开水”、“开水”、“开水”等名称。但严格意义上来说，金的凉白开、康师傅的饮用开水、统一的凉白开都不符合熟水标准。本来只是普通的包装饮用水，却被贴上了“熟水”的标签，硬生生的创造了一个新的赛道。可见外界的质疑不无道理。

一位从事包装饮用水营销的人士告诉《商业一瞥》:桶装水市场的分类和市场份额这几年已经固定了。比如天然水的竞争，主要围绕着价格战和水源。白开水的出现更多的是一种概念创造，新的分类能给市场带来新鲜感和冲击。之前很多消费者担心婴儿不成熟，身体难以代谢矿物质，所以商家推出了所谓的“婴儿水”。其实很多宝宝水的水源和矿泉水是一样的，矿物质含量和矿泉水差别不大。

新概念就是新赛道。熟水可以和矿泉水、纯净水竞争。此外，中国消费者知道“白开水是最好的”，所以熟水是商家很好的营销噱头。从根本上说，白开水卖的是情怀和营销，但市场需要新故事，新消费行业需要新概念。价格和水源的战争已经结束，现在是白开水时代。