离开了咖啡，本土燕麦奶的故事还能怎么讲？

文字:林一林

来源:FoodWine吃喝玩乐做好人(ID: FoodWine China)

2020年4月，星巴克中国正式宣布与Oatly合作，将燕麦牛奶引入中国所有门店。三年后的今天，无论是依靠连锁咖啡品牌APP、小程序点餐的打工者，还是经常出没于各种独立咖啡馆的咖啡爱好者，都适应了菜单的变化:在咖啡的附加选项中，燕麦牛奶成为了与牛奶并驾齐驱的替代品。

20世纪80年代，“一天一杯牛奶让中国人强大”的口号充斥着中国的大街小巷。在随后的几十年里，乳制品在中国人饮食中的地位逐渐上升，直到燕麦奶的出现——“到2023年，全球燕麦奶市场规模将达到33亿美元，中国燕麦奶市场将保持20%以上的年复合增长率”。艾媒咨询的这份报告为我们揭示了中国的燕麦牛奶市场。

01

理想替代品

炖燕窝的方法步骤

燕麦奶成为植物奶市场新宠绝非偶然。

作为牛奶的替代品，首先在风味上具有无可比拟的优势。相比杏仁奶、豆浆等植物奶，燕麦奶口感更丰富。丰富的口感，细腻的质地，天然的甜味，不仅适合直接饮用，还可以与咖啡、茶混合饮用。Oatly中国区品牌总监赫伯特·劳(Herbert Law)曾说，“植物奶质地稀薄，口感苦涩。作为咖啡的混合奶，会很容易影响咖啡的最终口感，所以很多咖啡师都不愿意选择植物奶。燕麦奶在咖啡冲泡过程中表现出非常好的特性:起泡性好，热稳定性高，口感低调，能衬托出咖啡的香气。」

相比其他植物奶的选择，燕麦奶可以做出相当稳定的奶泡，特别适合制作拿铁。奥特利

燕麦牛奶在中国市场的迅速崛起也与亚洲人乳糖不耐症的基因密切相关。目前学术界普遍认为80%的亚洲成年人缺乏乳糖酶，容易出现乳糖不耐受。这类人群无法正常消化牛奶中的乳糖，导致消化不良、恶心、腹胀等症状。燕麦奶作为一种植物奶源，不含乳糖，对素食者和肠胃敏感的人比较友好，因此成为牛奶的理想替代品之一。

如果说口感优势和基因选择为燕麦奶的普及打开了大门，那么近年来人们消费意识和品牌营销策略的改变无疑是加速燕麦奶市场扩张的双倍速器。

目前国内燕麦奶的消费主要集中在一二线城市，年轻人是主要消费者。他们注重健康和环保，愿意尝试新的植物性食物。与传统牛奶生产相比，燕麦牛奶的生产过程对环境的影响更小，碳足迹更少。对于更关注食品原料、生产工艺和环境影响的年轻消费者来说，他们更倾向于选择燕麦奶这样可持续性强的产品。

地铁站里的广告牌。WallStreetJournal（美国）《华尔街日报》

同时，面对激烈的市场竞争，燕麦牛奶品牌采取了别出心裁的营销策略。事实上，燕麦牛奶的“第一股”瑞典品牌Oatly的早期销售业绩并不突出，直到2013年，它改变了策略，将口号定为“It & apos喜欢牛奶，但为人类而造”(它喜欢牛奶，不同的是它为人类而生)，让燕麦牛奶与中产阶级想要的美好词汇完美对接，比如健康、环保、人道主义等。，并迅速获得市场的青睐，甚至多次出现卖断货的盛况。

与咖啡深度绑定是燕麦牛奶品牌的另一个屡试不爽的策略。除了上面提到的星巴克和Oatly，还有澳大利亚的植物奶品牌AdeZ、跷跷板，以及瑞幸和可口可乐旗下的比利时植物品牌Alpro等。今年年初，新加坡燕麦牛奶品牌Oatside携手% Arabica，现在在% Arabica的65家门店都可以享受到Oatside燕麦牛奶制成的拿铁。

饮料的选择通常反映了当前社会文化、消费趋势和个人审美偏好的变化。回顾燕麦奶在中国市场的发展，本质上是国民口味和习惯的改变，消费场景的拓展必将对燕麦奶未来的市场普及起到关键作用。

02“开源”与“节流”

在过去的几年中，燕麦乳在中国的市场规模逐年扩大，2022年的业绩约为40亿元人民币。产品需求的不断提升，为本土燕麦奶品牌的崛起创造了绝佳的市场条件。

Oatly 的成功激励了中国本土的创业者们。2020 年以来，国内初创燕麦奶品牌层出不穷，融资消息不断。© OatoatOatly的成功激励了中国当地的企业家。2020年以来，国内初创燕麦牛奶品牌层出不穷，融资新闻不断。燕麦

传统上，燕麦牛奶市场一直由海外品牌主导。2021年中国市场调查数据显示，燕麦牛奶市场占有率前三名分别是瑞典品牌Oatly、美国品牌Califia Farms和比利时品牌Alpro，进口品牌销量占比超过80%。这类拥有成熟生产技术和严格质量控制体系的海外品牌，满足了中国消费者的品质要求，再加上之前在全球市场积累的高知名度和美誉度，整体提升了人们对产品的认知度和购买意愿。

在海外品牌进入中国市场的同时，越来越多的本土品牌正在崛起，如伊利芷玄、每日盒子、燕麦等。他们都在增加投资以赶上市场份额。他们在产品创新、营销策略和消费者需求满足方面表现出强大的竞争力，并试图与海外品牌“接触”。在这种竞争格局下，生产成本和销售渠道的博弈成为品牌关注的焦点。

Oatly 在进入中国 3 年后实现了本土化生产，2021 年 11 月，Oatly 马鞍山生产基地正式启用。© Oatly进入中国三年后，Oatly实现了本土化生产，2021年11月，Oatly马鞍山生产基地正式启用。奥特利

经过几年的发展，中国燕麦奶产业的产业链结构基本清晰——上游是原料，主要原料是燕麦、收获机械、劳动力等；中游，燕麦经过提炼，制成燕麦饮料；下游是销售渠道，通过便利店、超市、个体食杂店、线上电商平台进行商品分销。

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早期进入中国市场的海外品牌，通过线上渠道和进口食品店成功获得了中国燕麦牛奶市场的高端份额，并迅速在国内占据领先地位。虽然在产品质量和口感上有一定优势，但从生产成本来看，高昂的运输、关税和仓储成本使得海外品牌的价格居高不下。

一般情况下，本土品牌可以更好地控制原料成本和生产工艺，提供价格相对接近的产品，在价格上更有优势，但燕麦奶是个例外。对比天猫超市的价格可以发现，同样一毫升的燕麦牛奶，部分国产品牌的价格甚至略高于海外品牌。

澳大利亚燕麦年种植面积约80万公顷，生产燕麦120万吨，占全球年产量的5%，产值约5亿澳元。Feastandfield.net

原因之一是我国燕麦牛奶的原料主要靠进口。过去三年，澳大利亚燕麦占中国燕麦进口总量的80%以上。在这种情况下，燕麦的价格和供应会受到原产国的影响，如国际市场的价格波动、生产国的天气变化、政治局势等，可能导致进口燕麦的价格波动和供应不稳定，从而影响市场竞争力。

海外品牌可以利用其在全球市场的规模优势和生产效率，提供有竞争力的价格，从而在中国市场获得优势。相比之下，本土品牌进入市场较晚，产业链还处于完善阶段。对于那些没有掌握独立原料供应链的品牌来说，产品定价是一大痛点。其次，这些新兴品牌往往需要投入更多的精力和资金来建立品牌知名度和美誉度，存在商品定价偏高的痕迹。

除了与咖啡馆合作，本土燕麦奶品牌还积极探索线下各种渠道，增加产品曝光率。燕麦

在销售渠道方面，海外品牌在电商平台上有很强的竞争力，但网店布局相对落后。目前主要以咖啡店和奶茶店的组合产品和附加选项为主。另一方面，本土品牌，依托线下渠道优势，更快进入各类线下门店，覆盖更多消费群体；同时，一些本土品牌还与零售商、餐厅等店铺合作，积极拓展销售渠道，增加产品曝光率。

从海外品牌抢占市场到本土品牌崛起，从海外市场霸主地位到本土品牌发力，各个品牌在生产成本和销售渠道的博弈中不断调整策略，以求在激烈的市场环境中脱颖而出，赢得消费者的青睐。

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03原料与场景

在目前激烈的竞争格局下，海外品牌仍然占据主导地位。本土品牌该如何破局？可以肯定的是，要想在这场比赛中走得更远，仅靠一个环节的领先是远远不够的。

如上所述，目前各大本土品牌面临的主要挑战之一就是价格。燕麦牛奶通常比牛奶和其他植物替代品(如豆浆)更贵，供应链也没有乳制品供应链成熟，导致质量和供应不一致。要想解决这个问题，还得回到产业链的源头——原材料。

目前市场上的燕麦产品多为皮燕麦，莜麦(裸燕麦)是我国最常见的本土燕麦品种，占比高达90%，在内蒙古、山西、河北等地广泛种植。如果能很好地利用这种原料的优势，制造出真正土生土长、本地生产的燕麦牛奶，有望降低生产成本，提供价格更实惠的产品。

打造“燕麦+早餐”的概念，是突破燕麦牛奶场景限制的重要途径。燕麦

另一个挑战是消费者对燕麦牛奶的固有认识。在进入市场之初，燕麦奶和咖啡紧密结合，尤其是很多象征品质的精品咖啡店，几乎都被海外品牌占据。疫情爆发前，Oatly在中国50%的收入来自餐厅和咖啡店。“大多数顾客第一次接触燕麦牛奶是在咖啡场景中，这会有些受限，所以我们需要开放它，”Oatoat品牌负责人在接受采访时表示。

所以对于本土燕麦奶品牌来说，不仅要和咖啡绑定，还要寻求更多的销售渠道，比如便利店渠道、新零售渠道、烘焙渠道等。，满足消费者对燕麦牛奶的多样化需求。这也是为什么Oatoat一开始并没有选择在咖啡赛道上推海外品牌，而是携手丁香医生强调燕麦牛奶的健康成分，同时着力突破早餐场景，将“燕麦+早餐”的概念与全家、叮咚买菜、爸爸糖果等品牌强力绑定。

研究人员在美国加州伯克利的完美一天生物分析实验室。卡罗琳·方

值得一提的是，随着更接近牛奶的“无动物奶”和性价比高的自制燕麦奶的兴起，本土燕麦奶品牌的未来依然充满不确定性。

人造肉之后，“人造奶”简单来说就是产业链上不需要奶牛的乳制品，而是通过生化手段，通过微生物菌群发酵奶牛的DNA，产生牛奶蛋白。与很多植物奶相比，人工奶蛋白质含量高，不需要大量的稳定剂和乳化剂来维持质地，口感更接近真奶。比如来自美国食品科技公司Perfect Day的人造牛奶品牌Very Dairy，目前还没有进入中国，但是已经开始布局亚洲市场，在地铁、公交车站等人流密集的地方开始铺开。

在可预见的未来，将燕麦奶与咖啡紧密捆绑的叙事，或者只专注于燕麦奶这种健康可持续的饮品，显然不足以支撑一个燕麦奶品牌的发展。燕麦牛奶能否真正融入人们的日常消费习惯，从一个为咖啡买单的额外消费产品，转变为单一、多功能的饮品消费模式，将决定一个本土燕麦牛奶品牌的生死。

直到那时，他们的故事才真正开始。

感谢Oatoat的采访。

参考资料:

2023年中国燕麦食品产业分析，华晶产业研究所。

艾媒咨询《2022-2023年全球植物性燕麦乳市场及中国消费趋势分析报告》。

Oatly是如何在燕麦牛奶站的C位上带火的？“，36Kr

“新加坡人气燕麦牛奶Oatside进入内地”，网易新闻。

"生椰子拿铁，谁会是下一朵燕麦花？"“，论文

“人造肉”之后，“人造奶”会成为下一个风口吗？》，扬子晚报

《燕麦制造只为人类制造的牛奶》,小众媒体

《没有奶牛的牛奶在S & apos新加坡币4.95元的孔隙超市》，母舰