县城“王牌茶饮”：在蜜雪冰城、益禾堂围攻下，一年卖了近2000万

正文:君主

来源:卡门(ID:卡门俱乐部)

2022年，酒水困难，县镇市场迎来增长机会。

最近发现一个在县镇开店的品牌。疫情下，营业额增长60%。上半年开店数量超过去年全年总和，去年营业额近2000万。

而且在与米雪冰城、怡和堂、顾铭、亦舒的“县对抗”中，成为当地茶叶销量和好评榜第一名。

这个品牌如何在大品牌的夹击下生存？我是来实地考察的。

01县城茶饮突围：

大连锁夹击，仍做到热销第1

茶叶下沉几年，县域市场的增速有点出乎意料。

宁陵县，一个只有67万人口的中部县，2019年刚刚脱贫。在这个县，一个本土茶叶品牌，夫差查克，诞生了。

这个品牌的打法很独特:没有微信官方账号，没有微博，没有短视频，没有广告。除了开店，常年坚持不打折不促销，但常年位居当地茶叶销量榜和好评榜第一。

与大城市的简化菜单不同，茶福茶的产品可以非常全面:

菜单上仅水果茶就有23个SKU，包括奶茶、奶茶、益生菌、手工特制茶、冰淇淋，共计73款产品。

在当地称为“奶茶一条街”的珠江路，有街内、街尾、街对面三家店铺，将茶楼围成一个三角形。

在仅几步之遥的拐角处，顾铭茶叶、舒叶曹宪、怡和堂等品牌相邻，方圆2公里内还有上海阿姨、我的好喝、CoCo可可、Tipping曹宪、方毅水果茶等连锁品牌。

在大连锁的夹击下，茶福茶外卖平台的月销量也一直保持领先地位。最近因为高温，订单量猛增，每天外卖都要停4个小时，只为了用餐。

茶茶可以定位为鲜果茶，产品均价9元，客单价13元。今年生意普遍不好做，但这个品牌却迎来了一个高光时刻。创始人梁丘告诉我，“今年营业额增长了60%，4个月新开了35家店，超过了2021年的开店总数。”

目前，茶福茶在宁陵及周边县镇都能找到，已经开了85家店，几乎覆盖了宁陵县下辖的每一个镇，到目前为止，主动关店率几乎为零。

这个不到100个品牌的小品牌，在和这么多连锁的肉搏战中，找到了一套接地气的生存法则。

02

仙城茶叶头牌

“接地气”的五大生存法则

1，没有广告，没有营销，但是客户得到的并不差。

老板梁丘是90后。他说，喝了十年茶，几乎没花过什么广告费。除了开店的那几天买礼物，其余时间从不打折。

但是客户拿到的产品和材料是不含糊的。水果尽量从原产地采购，牛奶用来领养一头牛，果汁产品也选用国内Top5供应商。

在县城普遍使用软塌塌的塑料杯的2017年，茶福茶使用了硬度不流失的注塑杯和克莱恩蓝杯盖，拍出来的照片非常好看。

顾客订外卖材料，尽量用最好的材料。“不能让客户拿着就觉得尴尬。”去年他们还为品牌做了定制口罩，客户订购的时候就送过来了。

“在县、镇、村，老板和客户的关系是村里的村民，不能玩虚的。”梁丘说。

2.锚定水果茶10年。

果茶是夫差茶叶公司的主要产品，夏季销售额占70%以上。夫差茶业公司的外卖页面上有一条横幅特别醒目，“专注手工鲜果茶10年，陪伴宁陵人最久”。

2012年，梁丘在县城开了第一家奶茶店。他在厦门读书的姐姐建议他试试水果茶。

那时，梁丘发明了他自己的水果茶，并用新鲜的橙子和橙汁冲了一杯。“可以说是我们县第一杯水果茶。”

所以在县城00后年轻人的心目中，夫差茶的水果茶就是“从小喝到大”。

在2019年开始大规模复制之前，梁丘保持了两个小店几年，直到县城迎来一波果茶潮，消费意愿增强，才迎来发展期。

这种长期的精神占领和伴随成长的情感羁绊，不是外来的大连锁能轻易撼动的。

3、73个产品，Tik Tok上的爆款“应有尽有”

夫差茶叶有限公司的菜单就像“卤菜”，有73种产品和各大品牌的招牌，但价格还不到大品牌的一半。迷糊娃娃

比如喜欢喝茶的多肉葡萄和芝士奶盖；奈雪的霸气水果茶，宝藏茶；蜂蜜冰雪城的柠檬水，森林美果和CoCo的奶茶三兄弟，怡和堂的蜂蜜柚子茶。

再加上双皮奶和冰淇淋这两个引流杀手，基本上Tik Tok小城镇年轻人看到的爆款都能在这里找到。

“县里节奏慢，顺序可以慢慢选。很多年轻人都喜欢打卡。每天喝杯茶也是一种谈资。”梁丘告诉我的。

4.找准市场空差距，进行大品牌置换。

有3个理由饮用夫差查克的每一种产品。

比如夏季爆款王霸水果茶，一杯容积1000ml，内含金桔、柠檬、菠萝、百香果、西瓜、芒果六种水果，12元/杯。

比如多肉的葡萄，700 ml，葡萄果肉丰富，只卖8元，加奶盖后卖10元。

羊肉炖萝卜正宗的做法

与米雪冰城相比，茶福茶贵3~5元，但鲜果的价值是显而易见的。与顾铭、亦舒、怡和堂等有水果茶的品牌相比，价格低5~10元(鲜果加罐头)。

所以茶福茶的平均毛利在50%左右，但是加上奶茶，综合毛利还是可以超过60%。

表面上我们和大品牌有近距离的肉搏战。其实茶福茶可以找到空白点的价值，加上乡土情怀，成功成为“高性价比的乡土果茶”。

5.定制小料，每种原材料至少重复使用3次。

今年茶福茶增加了5个新品，但没有增加新的原料。都是重新编排，和原来的素材结合在一起。

五花肉粽子

梁丘有一个研发原则，即任何原材料至少要用在3~5个产品上。

看夫差茶的菜单，虽然有73个产品，但是品类之间有原料衔接，比如鲜果茶，芝士奶盖系列。原料基本差不多，只是加了奶盖。

所以虽然SKU很多，但是原料并不多。

03今年，县乡茶叶迎来了热潮期。

在县城呆了十年，梁丘发现县城消费者的变化真的很大。

2015年左右，他只能卖一杯5元左右的水果茶。“再贵一点，就没人买了。”

但现在因为新茶的市场教育，“新县城人”也有付费意愿，10元左右的产品都能接受。

镇上很多朋友来找他入伙，他一点都不敢答应，因为开店肯定要赔钱。但现在，夫差茶叶几乎在宁陵下辖的每个镇都开了店。

商丘市宁陵县黄岗镇门店商丘市宁陵县黄岗镇店

“乡镇的店铺存活率比县城高。”梁丘举了一个例子。在镇上，一个50-100平米的铺位一年的租金可能只有一万左右，甚至很多都是自己的房子。没有房租。“他们一天卖500-1000元，都是挣钱的。”

第二个大变化是消费者对茶的态度。梁丘说，在过去，茶是用来解渴的，所以价格非常敏感。但是现在，在小城镇年轻人的交流中，茶已经成为一种社会货币，所以他们愿意为它支付更高的溢价。

客户基础也在扩大。以前喝茶的都是年轻人，现在都是50岁左右的中、小学生，也是夫差查克的重要客户之一。

去年，夫差茶叶有限公司还打造了一个高端品牌，价格13~19元，制作天然鲜果茶。按照梁丘的想法，这属于“布局测试职业”。

“再过两年，县域消费者的健康意识升级了，我可以无缝对接了。”

在大城市，喝腻了水果茶的年轻人可能不知道，很多县城人今年才喝了第一杯水果茶。

中国就是这样一个多层次的消费市场。

正是这种市场的丰富性，让大品牌可以玩大品牌，而县城品牌有县城的生存法则。