海底捞孵化的“10元店”倒闭了

海底捞旗下郑州正鸿城店正式撤店。这个品牌的土豆粉，出身豪门，只存活了不到10个月。

当以“Jojo的粉”为代表的海底捞矩阵出现在郑州的时候，当地很多餐饮老板一度如临大敌。

从降维攻击到失败，海底捞的副品牌战略在郑州摔了个大跟头。

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Jojo的粉:但在他能征服之前，他已经死了熏鱼怎么吃

9月中旬，郑州餐饮市场传来消息:郑弘一楼的“Jojo的粉”关门了。近日，记者在正鸿城采访时看到，乔乔粉店的原址上已经竖起了本土品牌“尽快茶”的围挡。在大众点评的相关页面上，其业务状态也标注为:暂停营业。

据郑州商场业内人士透露，Jojo的粉不仅关闭了郑州这家店，还没装修完就开始对外转让。这个副牌被废弃了。海底捞在郑州的其他副卡也与门店现象有关。卜卜贝

以“乔乔粉”为代表的海底捞甲板矩阵，一度被业界认为是海底捞重点发力的第二条增长曲线，肩负着探索海底捞升级的重任。那么为什么不到一年就选择匆匆撤店呢？

菜单

更名开业

订单包

店内餐饮

自助小吃

有业内人士指出，海底捞的副职策略在设计上并不严谨。

以乔乔的芬郑弘城店为例。它采取低价竞争策略。核心产品土豆粉价格在10元左右，但地点选在郑州商业租金最贵的郑弘城一楼。即使它的客流呈现出每天排队的凶猛，还是难免入不敷出。商店关门只是时间问题。

但也有专家认为，批量孵化是海底捞的战略探索。以海底捞的财力，根本不够一家店入不敷出，仓促做出批量撤单的选择。这或许意味着海底捞副卡计划的改变。

去年底，《河南日报》还率先刊发《海底捞正在郑州批量打造二级品牌》并预警:行业竞争强度可能加剧。报道刊出后，引起了郑州餐饮行业的广泛关注。很多业内人士惊呼:狼来了。几个月后，竞争形势发生了很大变化。狼来了和狼走了之间发生了什么？

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热门话题和错误的逻辑

疫情期间，海底捞孵化了大量子卡，进入面快餐轨道，战略方向非常准确。

粉品牌是2021年投资领域最火的赛道。新兰州拉面率先开启这波融资，随后又遇上小面、吴冶拉面、和福老拉面，融资金额和估值屡创新高。

7、8月份，乔乔粉的目标——弟弟妹妹土豆粉，也迎来了高瓴资本、腾讯、CICC资本、深创投等众多一线VCS。

在赛道炎热的气候下，Jojo的粉丝们选择了撤退，给它画上了句号。这背后的原因是什么？

乔乔的粉餐产品图

来自大众点评用户:奇奇

为什么海底捞副品牌连一个网络名人品牌都跑不出来，海底捞光环优势，极致的性价比标签，稳定的标准化产品？

在大众点评，记者查询了乔乔粉的口碑数据，消费者比较集中的评价是:性价比很高，土豆粉还不错。这和海底捞其他副卡获得的口碑基本一致。

业内人士分析，这些子品牌采用海底捞各品类、各业态共享的供应链体系，门店不具备空自主研发产品的空间，导致食材普遍、工艺简单、新品研发缓慢等弊端。如果一个餐厅产品没有个性和烟火气，很难形成消费者的忠诚度。

客观来说，海底捞副牌的口碑呈现还不错。但作为一个新品牌，不差不代表有竞争力，因为竞争对手已经深耕多年，在产品、口味、场景上都形成了稳定的用户群。

在热门赛道上，选择了错误的逻辑，而这种逻辑来自于品牌多年来形成的竞争源码，不是单个门店模式调整就能解决的。美食推荐

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餐饮于君:竞争对手是一块磨刀石。

选择郑州作为子品牌试验田，也可能是海底捞的一个错误。

作为餐饮行业产品主义的发源地，郑州众多标杆餐饮企业一直在产品上追求极致思维。当标准产品的思维遭遇产品主义，消费者的认知天平会自动倾斜。

乔乔的粉主要是土豆粉，目标是当地的分类龙头:姐姐哥哥土豆粉。乔乔粉开放后，市场一度担心姐弟俩会受到影响。

但事实是:兄妹俩的生意并没有受到影响，营业额却一直在上升。这几个月在郑州新开了10多家店，在深圳、北京等一线城市也开设了门店。9月中旬，在知名媒体红饭网发布的2021年中国面条十大品牌榜单中，兄弟姐妹土豆粉再次强势上榜。

而且几年前，海底捞还出动全国精英围剿本土火锅企业巴努，但结果并不理想。

去年年底，面对海底捞的竞争，两兄妹创始人宋曾说:“海底捞一入市就能杀了我，说明我死有余辜。竞争对手其实是最好的磨刀石。”

不久前，张勇也在甲板上发表声明:“我有远大的抱负。从24岁创办海底捞至今，心还活着，还想折腾。尝试开一家面馆，投资20-30万。万一失败了呢？”

海底捞上半年业绩报告显示，来自子品牌的收入仅占海底捞总收入的0.5%。因此，业内有消息称，因为市场受挫，海底捞已经开始主动收缩对二级卡的投入。

海底捞的副品牌计划或许正在敲响金钟罩，但餐饮行业的竞争从未停止。