市值百亿的喜茶奈雪们，并不靠奶茶赚钱

去年秋天，我们还在为“第一杯”奶茶而甜蜜，今年夏天的奶茶市场已经硝烟弥漫。一方面，有消息称喜茶已完成5亿美元融资，估值直追600亿。反观刚刚拿下“奶茶第一股”的奈雪，上市之路坎坷。截至目前，其总市值约265亿港元。

当然，在IPO之前，喜茶需要跑得更快来支撑这个“前所未有”的估值，奈雪也需要找到自己新的增长曲线。

奈雪上市的招股书，以此为戒，道出了奶茶行业的一些真相:盘踞在高端商圈和高端市场，把现有的人均近一杯的新派奶茶以30元的价格出售，是不赚钱的。没有清晰的路径找到门店数量和维持高端的成本之间的平衡点。

于是，我们逐渐看到奶茶人的竞争进入了另一个领域。奈雪开始推PRO店缩小面积，扩大商品种类，奶茶外卖从茶包、饼干入手，寻求提高单店效率；喜茶也从泡水延伸到袋泡茶和冰淇淋；摩登中国奶茶店的店员一边做奶茶，一边喊着“出门喝茶，在家购物，逛天猫”的口号。官方旗舰店的一款手摇奶茶，5分钟就被一抢而空。......

这些以直营模式为核心的奶茶品牌，将是未来的终结或者是卖茶包等毛利更高的新零售探索。

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奶茶人的两种生意

融资、上市、营销都断了，资本市场依然回响着新茶的故事。

奶茶的生意在哪里？抛开其他不说，高迭代+低门槛+高毛利的现成饮品绝对比餐厅更稳定，更快乐，这也成为了它能收获一批年轻人去这个行业的根本原因。但奈雪的招股书打开了奶茶业务的另一面，原材料+人力+房租的成本削减让利润喘不过气来。

这个看似矛盾的业务，其实引出了一个观点，奶茶是品牌利润的一部分，但不是利润的终点。

分析奶茶的商业模式并不复杂。市场卡位除以单价成为分级标准，25元内客单价成为分水岭。

人均单价在25元以下的奶茶品牌是一个拥挤的赛道，不仅有以coco、点点、顾铭为代表的品牌，还有人均单价在10元以下的蜜雪冰城。大部分都是以加盟模式为主，而这些奶茶品牌真正在做的，是一手对接的加盟商拓展自己的领地，一手形成品牌个性化、快速可复制的模式。盈利的关键在于撬动夫妻店的租金和人力杠杆。

米雪冰城是这一领域最极端的玩家。它深入到开店最深最密的区域，自建了原料供应基地，最大限度发挥双手的效用。靠着4块钱一杯的柠檬水，店铺撑起了20%的营收，从而成为店铺数量过万，获得持续融资的网络名人品牌。

人均单价高于25元的奶茶品牌，开拓的是高端品牌市场，即一二线城市，规模不大，却是网络名人中资本属性最强的赛道。奈雪和喜茶是两个在市场规模和品牌定位上可以比较的品牌。奈雪招股书数据显示，茶叶人均价格在27元。

直营模式成为喜茶、奈雪等品牌的本质区别。就像特斯拉和苹果靠直销体系维持了高端、有调性的品牌价值，关键是形成空的品牌溢价。同样的思路也适用于Hi-Tea奈雪，在开发产品上有优势，然后通过直营店保持产品力和品牌力，从而形成规模效应。

但问题的关键在于，无论是卖汽车的特斯拉，还是卖手机的苹果，都是在卖标准产品，这些流水线出来的产品能有足够强大的规模效应。这些以喜茶乃雪为特色的新鲜水果+现做茶饮会带来同样的规模效应吗？帕尔马俱乐部

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卖奶茶真的不赚钱。

答案是否定的，喜茶和乃雪之所以脱颖而出，正是因为他们研发出了一种将水果和现有茶叶相结合的新型茶叶。但无论是水果采摘运输，还是人工脱壳，甚至是鲜茶冲泡，每一个环节都离不开人工的参与和难以被规模摊薄的成本投入。

当中低端奶茶品牌都在不断推出草莓、葡萄、西瓜等新鲜水果茶时，原料和品质的保证就成了爱茶人士的“立命之本”。比如今年的水果“内卷大战”就是一个很好的证明。橘子、黄皮等小规模水果通过茶雪之恋取得了全国范围的成功，但这些水果的原始产量有限，辐射全国需要很高的成本。茶雪的价格定位，能够负担起消费市场上这些小规模水果的定价，也需要依靠这些“头”水果让品牌走在前列。

当然，油柑的产地在增加，水果供应链的成本总会降低。但需要注意的是，当一小部分水果成为大众，并不意味着西茶乃雪的价格会降低，反而会有更多的油橙进入茶白道和顾铭的店铺，西茶乃雪还会继续探索新的品类。

从乃雪的招股书来看，排在前两位的是材料成本和人员成本，合计占67%，是乃雪茶叶成本的大头。这应该是所有直营品牌面临的核心问题，甚至是价格区间在20元左右的现代中国奶茶店一直坚持直营的问题。

虽然盘踞在各大高端商圈，但从成本数据来看，外界认为的租金成本并不重，这背后的关键在于品牌带来的议价能力，而品牌所谓的租金优势并不能带来规模效应。当一个城市的商圈、品牌店覆盖更密集时，单店带来的营收会相应减少。

毕竟这个考验的是单店效率的问题。一位业内人士在接受采访时算了一笔账:“一线城市最好的商圈，比如北京大悦城、上海浦西，负一楼、五六楼的租金都接近50/平。在这么贵的情况下，店铺一年会产生1.8w的租金，租金保持在20%。因为超过20%就更难赚钱，就要做到10万的平效。”

东吴证券的一份研究报告显示，同标准门店平均楼面效率，喜茶10-15万，乐乐茶15-18万，米雪冰城5-6.7万，奈雪只有4-5万。目前看来，奈雪为了提高ping效率，把重点放在了Pro store的模式上，但是喜茶的Go store的数据还不得而知。

所以靠奶茶做出成绩的新茶代表，未必能在奶茶上找到盈利的方案。资本的帮助是在这个赛道上拼搏的关键。资本停不下来，但资本的耐心是有限的。

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卖茶包就完了？

可以肯定的是，开店数量已经不是目前奶茶品牌的竞争。一方面是门店市场趋于饱和，另一方面是赛道进入新零售领域，人脉逐渐走向线上。

从奶茶外卖的角度来说，奶茶作为门店饮料是一个LBS行业，所以位置和密度很重要。但是按照前面的观点，喜欢茶雪的店家数量是一把双刃剑，传播并不是他们追求的目标。所以也可以看出，线上订单占比最大的依然是10-20这个区间的加盟品牌。

喜茶一位内部人士向电商在线透露，喜茶今年的目标不是开店，也是减少品牌联名的营销动作。除了在几个省会级城市布置灵感店，更多的精力都集中在产品本身。

从《电商在线》观察，喜茶对产品本身的研发不仅包括常规的新奶茶品类，还包括包装产品，比如喜茶果汁茶。在此之前，记者了解到，小瓶瓶装水是喜茶旗下包装产品最畅销的品类。

在奶茶之外寻找增量，几乎是几个头部品牌一起在做的事情。《电商在线》之前走访奈雪的tea Pro店时发现，店内最显眼的位置都是留给标准化包装的产品，如茶包、饼干、酸奶块等。相比之前专注于欧陆包的路线，这些打包产品显然更容易提升单店效率。

一个很直接的原因就是打包产品的毛利率更高空。以几个品牌卖的茶包为例。在网上通过电商梳理后发现，大部分品牌售价为1盒(7包* 3g)48元，折合2.2/g，如果再看市场上散装茶的价格，已经进入千元茶级，袋泡茶所含品牌溢价明显。

而这个定价区间正好可以成为奶茶的“替代品”。原来只能买2杯茶，现在可以喝7杯茶叶冲泡的茶。

而直营店的优势在这些包装好的产品上可以充分展现。奶茶和茶包同时卖，无疑是两全其美。

在“卖货”中，现代中国茶铺是最勤快的。这个价位位于中端，也属于一个区域品牌的奶茶店，已经风靡全国。现代中国奶茶店无论是品牌的精心选择，还是“饥饿营销”的考虑，都只设在武汉和长沙。所以对于茶言来说，店铺的流量价值就更有价值了。

《电商在线》在摩登中国奶茶店的门店中发现了两个有趣的点:“出门品茶，在家逛天猫”会出现在店员循环的口播中，新开的茶和奶茶店会留出一半的面积出售包装好的产品，包括茶包、坚果配奶茶、杯子等。对于摩登中国奶茶店这种纯牛奶和茶叶制作的奶茶类型来说，并没有像喜茶、抗雪这样比较强的产品门槛。但店里的这些口味和同款产品，其实是在引导消费者“你可以做同款”。

(现代中国茶店店内零售商品区)

并且在天猫店内，查岩对会员的优惠心态很明确，比Xi查乃雪对会员的满减、积分、优先购买等玩法更多。毕竟对于现代中国奶茶店来说，门店能够接触到的用户数量是有限的，很多都是“打卡”的访客。在线会员系统将是留住和吸引新客户的最有效方式。

突出天猫的电商心态，围绕“同一模式”开发新零售产品，摩登中国奶茶店的目的可能是以明确的官方心态抵制“抄袭”和“抄袭”，保持品牌调性，进而撬动线上资源和新零售路径，实现超越物理障碍的全国扩张。

现代中国茶店反收购的话题一直是热搜话题

对Xi·查乃雪来说，零售是一个“下沉”的矛头。乃雪的茶创始人彭鑫曾在接受采访时表示，乃雪目前不会把店开到下沉市场，而是会通过零售等方式介入。招股书显示，乃雪茶目前拥有3500万会员，这些会员贡献了总订单的49%。可见，只有在线上引入流量，才能最大化互联网流量的规模优势。

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奶茶就像咖啡一样。

事实上，头部奶茶品牌的数字化一直走在前列，从微信、支付宝小程序到扫码单，再到饿了么的布局，美团业务半径的扩大，以及在电商平台上建立自己的会员体系。各种线上渠道从未落下，但如何有效利用数字化道路，如何有效激活会员体系，似乎一直在摸索中。

去年疫情后，从喜茶奶雪到乐乐茶等一批头部奶茶品牌开始入驻天猫，但当时的想法是利用平台触达消费者，所以以卖储值卡和代金券为主。品牌的每一个动作背后，除了内在因素的选择，也离不开供应链和政策的变化。

天猫袋泡茶品类小二乐盈在接受采访时提到，自2020年5月起，禁止在商品上提及养生功效，因此线上“养生”袋泡茶开始走下坡路，以凉茶为主的新锐袋泡茶开始迎来发展窗口期。脆皮西瓜

“买茶包的人和买奶茶储值卡的人明显不一样，60%和美妆的人重合。”乐盈说。

由此看来，对于奶茶品牌来说，茶包已经成为了一种有效触动新人群的商品。从平台上的人群观察，诞生了“灵感茶”、“一周好茶”等更具品牌和颜值属性的袋泡茶，区别于传统袋泡茶，更强调品种和功效。

新锐茶包市场的变化，其实和咖啡走过的路很像。三墩半、永普等品牌以咖啡粉和咖啡液打开了精品速溶咖啡的市场，让精品咖啡突破场景和人群，扭转了速溶咖啡的格局。同样上瘾且受众广泛的茶品牌，一直希望找到咖啡的同路，但一直有一个难以突破的核心问题，那就是茶是一种有认知门槛且难以标准化的饮品。

最直接的道理是，从采摘咖啡豆到把一杯咖啡放在你面前，完全可以依靠机械操作，但茶叶的分级和口感差别很大，受众也不一样。冲泡的温度和技术完全影响一杯茶的味道。

而奶茶品牌延伸出来的茶包，很好的解决了喝茶门槛的问题，直接靠品牌力量解决。供应链端还是有标准化生产的，现在找到了解决办法。

比如今年6月18日在摩登中国奶茶店推出的2万份“手摇奶茶”，当天就销售一空。同时在形式上与咖啡产品也有很多相似之处，比如冷冻提取物茶粉、原叶茶等。

现代中国奶茶店真的零售奶茶，这似乎是一种信号。可能是原版用茶包延续品牌价值，直接做一杯零售奶茶，已经成型了。

根据喜茶的数据，截至6月18日24时，喜茶在各电商平台的整体GMV达到2000万元，天猫平台新店会员数超过5万。而这也是喜茶在618的第一次战斗。线下赛跑已成定局，新零售开启的新竞争才刚刚开始。

葱烧大虾