喜茶、奈雪不断拉低“下限”

文:易婷

来源:新品牌学院(ID: Newbrand 100)

11月3日，“喜茶疑似开展加盟”的传言一经传出，讨论热度一路高涨。喜茶方面回复北京商报称：“将推出事业合伙业务。不过，该业务仅在非一线市场展开，并且喜茶不想完全从零开始，要求相关人员具备三年以上知名连锁行业加盟商管理经验。”

这在喜茶的发展史上，极为罕见。成立十年，800多家门店始终是直营模式，这次为什么就松口了呢？

早在今年开春之际，被划分在“高端”梯队的新茶饮品牌开启了一波降价潮。喜茶下调部分产品价格，并宣布年内不再推出29元以上的饮品；奈雪推出9-19元/杯的“轻松系列”；乐乐茶宣布推出20元以下产品，最低价位至8元。

直降价格、开放加盟，这系列动作是高端茶饮品牌向市场低头的信号么？直营、高端的茶饮路线，基本要宣告失败了吗？

01喜茶下沉

开放加盟，加盟费成了备受关注的点。在社交网络平台，大家竞相猜测，有的称至少60万的加盟费，有的说会超过一百万。直到喜茶将事业合伙细则发布，加盟金额才有了一个确定的区间。

前期投入大概在42元左右，门店运营期间会收取一定的管理费，这项费用是门店月总收金额满6万元的情况下抽取1%的提成。

40多万的启动资金，让业界不少人刮目相看。毕竟以奈雪作为参考，其单店的投资平均额需要185万元，因此很多人在估算喜茶加盟费时不会估太低。

现在这个费用水平显然是要与中低端新式茶饮品牌对标。因为它们的加盟费大致分布在30-40万之间，比如一点点在38万元左右，茶百道在35万元左右。

“它瞄准的是二三线及以下的城市，需要更多考虑到加盟商的利益。现在大家手上的钱并没有多宽裕，尤其是三四线城市的加盟商，他们会更重视投资回报周期，会犹豫要不要加盟。但如果落地之后确实贵得并不多，还是很可能撬走其他品牌不少加盟商的。”一位拥有多家茶饮品牌加盟店的老板告诉新品牌研究所。

新品牌研究所认为喜茶开放加盟并“自降身价”，最终目的还是为了抢占下沉市场。因为一线城市市场趋于饱和，下沉市场便成为它们新的着力点。实际上，为了在下沉市场有一席之地，喜茶曾推出“喜小茶”向下沉市场进军。

喜小茶选址和开店速度都相对保守，喜小茶没有往北上进军，而是在广东省内的非核心商圈开店。开业一年多，在深圳、广州、东莞、中山、福山、惠州六个城市落成22家门店。据2021年《喜小茶一周年小报告》显示，开业一年，共卖出超289万杯饮品。

在价格上，喜小茶和喜茶也有明显的差距。当时喜茶的均价在30元/杯左右，喜小茶则在6-12元/杯，不到喜茶均价的一半。

但是喜茶策划的这一场向下沉扩张的活动，两年时间就被“战略性”喊卡了。

在社交平台上，有博主发文称陆续看到从今年开始喜小茶悄然在闭店，喜小茶最后一则公众号推送文章也停留在七月，大众点评上，它所有的门店均显示“歇业关闭”，据界面新闻报道，喜茶方面回应称喜小茶已经完成其历史使命。

喜小茶的故事结束了，但喜茶下沉的故事还得继续。

自今年年初以来，喜茶开始降价了。在1月，喜茶宣布下调部分产品价格，其中纯茶类降价3-5元、5款水果茶降价2-3元、芝士茶降价1元。2月喜茶又宣布不再推出29元以上饮品。到今年6月，喜茶19元以下的产品占到了80%，这么看来，喜小茶确实没有太多存在的必要了。

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除了喜茶以外，奈雪、乐乐茶等品牌都在集体退出30元/杯的新茶饮时代，与中低端品牌开始直面竞争。

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02对手太多

人有富贵美丑之分，奶茶也分三六九等。这些年新式茶饮行业内卷到极致，明争暗斗也是常有的剧情，去年喜茶还和乐乐茶上演了一出拒绝收购的“甄嬛”大戏。

激烈斗争下，新式茶饮行业曾形成了清晰的“鄙视链”：“处于顶端的是：喜茶、奈雪、乐乐茶为代表的单价在20-30元一杯的品牌；夹在中间的是：一点点、CoCo、茶颜悦色为代表的单价在10-20元一杯的品牌；处在底端的是：蜜雪冰城为代表的单价在4-10元一杯的品牌。”

来源：艾瑞咨询

在这样的市场格局中，喜茶的竞争对手很清晰，就是和它同处顶端的玩家们。在这一梯队，喜茶得益于自己完善的供应链和品牌影响力，在一线城市混的风生水起，曾经还有排队3小时才能买到的盛况。即便是现在，节假日在一线城市商场买一杯喜茶需要等1小时的现象依然存在。

但是仅在一二线城市城市发展，扩张很快就遇到天花板了。此外，高端茶饮品牌的市场份额一直不高，艾瑞咨询数据显示，2021年中国新式茶饮中高端品牌（即单价高于20元）的市场份额只有14.7%，余下的市场都由中低端茶饮品牌（单价20元以下）占领。

下沉市场的潜力巨大喜茶是看在眼里的，从人口上来看，三线及以下城市人口接近10亿，占全国总人口的75%。此外小镇青年的消费力并不弱，可支配收入可能高于一线城市的年轻人。而且登录资本市场的两家茶饮品牌的现状可谓是冰火两重天，专著直营的奈雪是冰，加盟为主的蜜雪冰城则是火。

基于此，喜茶开放加盟走向下沉似乎是一个必然且明智的选择，不过现实并不是那么理想化的，下沉后的喜茶面对的不仅是第一梯队竞争者的挤压，而是要挑战整个庞大的新茶饮市场。

从目前来看，下沉市场消费频次较高的新茶饮品牌仍以蜜雪冰城、茶百道、CoCo、书亦烧仙草等为主。

其中蜜雪冰城是喜茶要面临的最强劲对手，其用了近25年的时间走向资本市场。以“土里刨金”的方式自建“研发生产、仓储物流、运营管理”完整的产业链，实现了品质和价格的双赢。目前在国内外拥有两万多家门店，盈利能力上也是吊打多家新式茶饮品牌，去年实现营收105.51亿元，净利19.1亿元。

身处中端的茶百道、益禾堂、书亦烧仙草等品牌在下沉市场的发展势头同样很猛，据窄门餐眼显示，茶百道目前门店6110家，书亦烧仙草6642家，益禾堂4567家，规模均在喜茶的5倍以上。

一位在下沉市场加盟某新茶饮品牌的加盟商告诉新品牌研究所：“开了3个牌子关了2个了，你往商场看过去，至少十家连锁茶饮品牌店，竞争非常激烈的。喜茶来了，或许能带起一阵风，但这股风我们都有过，但是能吹多久就保不齐了。”

更何况，如今经济下行，有多少人愿意加盟？是全国开放加盟还是区域性开放？供应链能否跟上？加盟后会不会变形？这些对喜茶来说，都是挑战。

03不断往“下”

过去几年，新式茶饮讲出了不少资本故事，奈雪抢先一步登录港股市场，蜜雪冰城今年也在A股上市。喜茶、古茗、沪上阿姨等都获得资本方的支持，其中不乏红杉资本、高瓴资本、黑蚁资本等头部机构的加持。

据企查查显示，我国新式茶饮赛道中，有100多个品牌曾产生超200多起融资事件。在各大品牌的拼命“厮杀”中，新茶饮逐渐陷入同质化的“重灾区”。根据第一财经调查显示：2021年全国数量活过1年的奶产店仅占18.8%，近8成的新品牌茶饮门店倒闭。

奈雪的遭遇就是现实的写照。去年6月30日，奈雪盯着“新式茶饮第一股”的名号登录港交所。当日开盘价为17.04港元/股，市值为292.2亿港元。过去一年多，奈雪的股价一泻千里，跌至5港元每股左右，市值也不到100亿。

奈雪为了“生存”，在今年3月全面降价，降幅达10元，并承诺每月上新一款低价产品。告别高价的奈雪，多了一点优势：在同等价位下消费者或许更愿意选择材料新鲜的果茶。

下调价格的方式喜茶也用过，这样确实给喜茶和奈雪带来一批新的用户，但是要争取更多的存量用户，远远不够。

当下新式茶饮玩的花样也是越来越多，从IP联名到元宇宙，能插一脚的新式茶饮都想试试。为了“做大做强”，喜茶和奈雪也都没有放过任何一次机会。

奈雪想跟潮流，推出了虚拟股票和虚拟偶像。喜茶前段时间就和电视剧《梦华录》退出联名款，甚至还与威猛先生和多芬沐浴露玩跨界营销。有消费者发问：“曾高端的姿态哪去了？”

除了在价格和营销上频频刷新“下限”外，暴露出来的其他问题也让大家并不太看好它们。今年2月，新浪财经报道显示，喜茶内部正在实施裁员，涉及30%员工。在脉脉上也有自称喜茶的老员工爆料喜茶高管之间拉帮结派。

这些消息一度让喜茶登上热搜，品牌形象被下拉。尽管后面有媒体报道称喜茶相关部门没有听说过此事，也未能改变很多人对其的抨击。

奈雪上市之后的表现，也一直成为其他新式茶饮品牌想要登录资本市场的“警示牌”。放眼整个新式茶饮赛道，“元气”已受损。中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2020年新茶饮增速增速为26.1%，2021-2022年增速下降为19%左右，新茶饮市场正在经历阶段性放缓。

群雄角逐，叠加疫情、消费者需求等变化下，新式茶饮到了十字路口，曾位居高端的品牌都在“向下”求索，寻求自救。

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喜茶率先打开高端茶饮加盟的第一扇门，意味着新式茶饮的“直营高端”故事或将成为历史。