麦芽威士忌、中国市场与强劲的复苏：IWSR报告透露的秘密
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文:李
来源:沈翔(ID: deep-echo)
海明威曾对他的好朋友菲茨杰拉德说:“吻一个美女，开一瓶威士忌，千万不要犹豫。”在文学界，威士忌是灵感的催化剂，被称为作家的眼泪。
威士忌作为西方人的日常饮品，自然出现在各种影视作品中。奥斯卡获奖电影《绿皮书》中，钢琴家唐每天都要喝顺风威士忌；在经典美剧《广告狂人》和《纸牌屋》中，男女主角也都嗜酒如命。
西风渐向东，威士忌的香味也飘洋过海到了中国。在早期热播剧《除了三十没有别的》中，威士忌是新富阶层地位的象征，品酒和品尝只是少数潮人的高端消遣。到了去年的电影《爱情神话》，单一麦芽威士忌已经扮演了中产阶级市民追求生活品味的必需品。
艺术源于生活，权威白酒研究机构IWSR近日发布的《IWSR 2021中国白酒市场报告》显示，中国市场威士忌趋势明显sturm und drang勾兑威士忌回归疫情前销售水平，麦芽威士忌大幅增长。
01
谁突然精神抖擞了？
事实上，烈酒一直是中国葡萄酒爱好者的最爱。在全球烈酒消费市场中，中国占了四分之一，是名副其实的第一大烈酒消费国。然而，与西方国家相比，由于历史和酿造技术的不同影响，中国人的饮酒习惯有很大不同。
在中国，烈酒几乎等同于白酒。IWSR报告显示，2021年，中国白酒消费占比甚至超过99%，占据绝对主导地位。在西方市场，烈酒主要指白兰地、威士忌、伏特加、杜松子酒、朗姆酒和龙舌兰酒。虽然每种酒都有一定的地域属性，但总体来说，这六种酒在整个欧美世界还是相当受欢迎的。
白酒占比高导致中国白酒市场碎片化。在中国消费者眼中，烈酒往往分为白酒和洋酒。人们对国际主流烈酒缺乏了解，只知道少数几个品牌，如路易十三世和马爹利。里斯战略定位咨询公司中国区高级顾问肖遥指出，这是两个分裂的世界。洋酒很难进入中国市场，白酒很难走出中国以外的市场。
然而，近年来，看似铁板一块、密不透风的中国白酒市场也开始发生变化。以威士忌、白兰地为首的洋酒呈现快速增长趋势。洋酒正以前所未有的活力进军中国市场。
通过拆解IWSR报告，分析2021年中国市场品类产品表现，可以对白酒市场现状形成初步判断:
首先，中国白酒的基础市场正在悄然发生变化。
2021年，中国白酒整体消费市场同比下降3.8%。在各种洋酒普遍增长的情况下，占市场很大比重的白酒下滑成为主要原因。与2020年相比，2021年中国白酒消费量下降4%。疫情多次导致聚会、宴请等主要消费需求锐减，成为白酒消费下滑最直观的原因。
白酒的情况和各种洋酒形成对比。2021年，伏特加、龙舌兰酒、白兰地等一些相对较小品类的洋酒在中国市场保持了20%以上的增速。
2021年白酒市场各品类的增长与变化
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威士忌是中国消费者最熟悉的洋酒。去年，威士忌品类整体在中国实现了36.6%的同比增长。苏格兰、美国、日本和爱尔兰等世界主要威士忌产区的产品销量都保持了快速增长。其中，苏格兰威士忌是绝对的明星品类。IWSR报告数据显示，苏格兰威士忌的销量占威士忌品类总销量的78%以上。
第二，中国市场对单一麦芽威士忌的需求惊人。
按威士忌品种分类，可分为单一麦芽威士忌和调和威士忌。此外，我们注意到，单桶威士忌近两年逐渐受到国内高消费人群的追捧，因为其鲜明的个性和不可复制性被认为是威士忌的皇冠。单一麦芽是中国最畅销的，占所有品类的65%以上。单一麦芽是指在苏格兰完全由同一酒厂的发芽大麦制成，在橡木桶中陈酿三年以上的威士忌。单桶威士忌人为干预少，更纯粹。
虽然勾兑威士忌占全球市场的90%，但中国的消费者对单一麦芽情有独钟，单一麦芽已经成为中国威士忌圈的一个风向标，无论是收藏还是日常饮用都是主要的追捧对象。
2021年底，在2021年秋季艺术品拍卖(上海)生命之水-威士忌专场中，罗曼湖集团四单桶共成交1198.3万元，瓶装产品总成交价38.18万元，使得总成交额达到1236.48万元。本次拍卖总成交额为1971.61万元，仅罗曼湖集团就占了63%的成交额。出现在拍卖会上的都是罗曼莱克旗下的单一麦芽威士忌品牌。
根据IWSR报告，从2021年到2026年，中国白酒市场将每年萎缩1.5%。但其实没必要太担心。随着以威士忌为代表的洋酒份额不断扩大，中国白酒市场将逐步改善过去的碎片化，消费将向更加均衡、多元化的方向发展。
02
威士忌为什么会在中国兴起？
外国葡萄酒有很多种。为什么说威士忌是中国市场的黑马？
IWSR报告预测，2021年至2026年，威士忌的主要类别仍将保持6.3%的复合年增长率。虽然这个数字略低于杜松子酒，但要知道，威士忌在中国的消费基数是杜松子酒的十倍以上。
除了消费报告，威士忌价格的飙升也反映了它在中国的逐渐崛起。老友记演员joey去世
在过去的十年里，高端苏格兰威士忌的价值增长了近500%，2022年，麦卡伦、云顶等部分威士忌的涨幅超过了200%，这两个品牌是单一麦芽威士忌中的金字塔顶端。
其实单麦芽在中国起步很晚。2015年，中国单一麦芽威士忌俱乐部组织了威士忌投资基金，进口更多稀有珍贵的单一麦芽威士忌。到2017年，由于苏格兰威士忌进口税降低50%，该品类对中国的出口量增长了34.8%，其中28%为单一麦芽威士忌。这两个时间节点促成了单一麦芽威士忌在中国市场的蓬勃发展。
在过去的两年里，许多新兴品牌在中国取得了快速增长。比如浪漫湖集团旗下的浪漫湖威士忌，2021年市场份额为1.3%，2020-2021年复合年增长率为184.3%；格兰迪威士忌2021年市场份额为0.5%，两年复合年增长率高达266.7%。
目前市场上单麦芽威士忌和二级市场的新股一样，每年涨幅在30%-40%左右。
除了产能供需和成本上升，还有一个不可忽视的因素——威士忌专业奖项代言引发的市场“热潮”:2021年世界旧金山烈酒大赛，格兰迪25年从数千种威士忌中脱颖而出，荣获“世界最佳威士忌奖”；格兰迪酒厂还被评为2021年苏格兰威士忌奖“年度最佳苏格兰酒厂”。今年，浪漫湖、浪漫湖米隆岛、浪漫湖毛庵岛这三个最经典的12年系列，荣获三藩市烈酒大赛“双金奖”，被誉为“双金三侠”。
在威士忌中，单一麦芽可以说是高端产品数量最多的品类，具有极高的附加值和收藏价值空，为各个威士忌酒庄和品牌的业务做出了重要贡献。毫无疑问，单一麦芽是目前市场上涨幅最高的威士忌品类空。
威士忌的市场潜力正在一点点被激活。
2021年前三季度，威士忌进口量为2213万升，同比增长55.8%，占烈酒总进口量的22%。消费者的代际变化和新渠道起到了关键作用。
《2021年中国威士忌年度白皮书》显示，中国威士忌消费者正呈现年轻化趋势，其中Z世代消费者数量占总用户的47%。1995年后，人们的消费能力更强，追求新潮流和个性，这与威士忌本身的调性不谋而合。
此外，苏格兰威士忌作为一种棕色烈酒，不同于国产白酒，更容易树立高端形象。作为一个全球化的品类，吸引着具有国际视野的人去消费。因此，高学历、高收入、高消费的人群对高端威士忌产品的消费能力较强。
同时也不能忽视女性消费者。传统上，女性并不是酒类产品的主要消费者，但据统计，在1200元以上的中高端威士忌消费中，女性的比例甚至高于男性。女性消费的兴起，促成了威士忌这一新生事物的普及。
中国白酒在广阔的线下有着根深蒂固的渠道优势，而威士忌品牌则另辟蹊径，通过线上渠道占领消费者的眼球。国际巨头帝亚吉欧、保乐力加纷纷在天猫、Tik Tok设立官方频道，用高密度直播轰炸用户心智。线上种草和消费的全面布局，帮助威士忌逐渐在中国落地生根。
2021年中国威士忌企业和品牌的销售
随着赛道的整体腾飞，威士忌品牌也在同步崛起。
先看巨头企业。根据IWSR报告，保乐力加占中国威士忌市场的31.4%，其次是帝亚吉欧，市场份额为21%，日本三得利公司排名第三，市场份额为10.9%。三家外国葡萄酒公司联合抢占了中国一半以上的威士忌市场。
其中，保乐力加旗下的芝华士和帝亚吉欧旗下的尊尼获加是中国最畅销的威士忌品牌。这两种易于食用的混合威士忌是几乎所有酒吧和夜店的常客。
从单一麦芽品类来看，去年的销量榜变化很大。许多年前，威廉·格兰特& amp；Sons Distillers Ltd .旗下的格兰菲迪(Glenfiddich)一直占据着单一麦芽威士忌销量的头把交椅，但2021年，保乐力加旗下的格兰威特实现了150万箱的销量，增长率为26.7%。
当然，威士忌不只是巨头的事。拥有多个单一麦芽威士忌品牌的罗马湖集团在2020-2021年增长迅速。报告显示，浪漫湖集团旗下的罗蒙湖苏格兰威士忌(Loch Lomond Scotch)和格兰苏格兰威士忌(Glen Scotia)品牌去年在全球市场分别增长了73%和107.9%，其中罗蒙湖苏格兰威士忌也成为全球排名第25的单一麦芽威士忌。
罗曼莱克集团在中国市场的表现也很突出。作为高瓴资本的海外资产，罗曼湖直到2019年才正式进入中国。在不到三年的时间里，实现了231%的年复合增长率，市场份额达到2.6%，成为中国市场第七大白酒集团。
对于威士忌公司来说，中国的经营环境与他们熟悉的欧美市场有很大不同。如果他们想在这片土地上继续扩张，就必须做好本地化工作。
首先，罗曼莱克集团的先天优势在于其资本背景——中国唯一一家具有中国背景的酒庄。因此，罗曼湖酒庄部分稀有高端产品的配额向中国市场倾斜，保证了充足的供应。
第二，在品牌战略上，浪漫湖集团不断展现“中国特色”。进入中国后，与中国本土文化和形象紧密结合。
罗马湖集团已有100多年的历史。通过一系列收购，它已经拥有了与云顶产区相同的坎贝尔镇(Campbell Town)的格兰迪酒庄(Grandi Winery)，以及最古老的特许酒庄的小作坊。但其罗曼湖在全球的整体品牌形象并不清晰，直到进入中国，结合中国本土文化，推出了具有东方元素的IP单桶，如《金陵十二钗》、《四大天王》、《韩熙载夜宴图》等。后来通过核心产品系列的运营，如罗曼湖单粒、罗曼湖12年系列等，逐渐形成了清晰的产品识别。
第三，在产品方面，罗曼湖是众多威士忌酒庄中为数不多的拥有完整生产链的“稳健”玩家。丰富的产品线和稳定的供应使罗曼湖能够满足高端收藏和日常饮用等诸多消费场景，符合当前中国市场威士忌消费趋势。
鱼多水足，威士忌进入赛道“发酵”期。除了上面提到的浪漫湖，越来越多的人也看到了威士忌在中国市场的潜力。到2021年8月，中国有165家注册威士忌制造商，其中包括许多像青岛啤酒这样的大型白酒公司。
随着进来的人越来越多，关注度越来越高，用户辐射范围越来越广，威士忌在中国正在找到感觉。但不得不说，就像其他已经初步进入繁荣的行业一样，未来还有很多挑战，比如产品和口味如何本土化，如何更贴近中国人的饮酒习惯。另一方面，如何在销售渠道上进一步深入中国市场肌理，从而实现更广泛的普及，这些都是威士忌企业进入中国后必须回答的问题。
威士忌有500多年的历史，在中国流行起来也不过十几年。就像从麦芽到威士忌的转化，需要经过浸泡、烘干、糖化、发酵、木桶陈酿等多道工序。若干年后，这种舶来的生活方式在中国的枝叶蔓延也需要时间。
