消费2021，有人欢喜有人愁

文字:张毅

来源:营销之美

2021年，很多行业都经历了大起大落。在一次次疫情下，互联网依然是满足大多数人休闲、娱乐、消费的重要方式。

基于2021年互联网行业数据，我们在银发经济、母婴、教育、餐饮、游戏、电商、零售等人群或行业中，发现了中国消费市场可能被忽略的一些方面，以期在市场分析、产品打造、品牌营销等方面给你一些启发。

三月，天气依然乍暖还寒。祝大家都能熬过寒冷，进入春天。

01

人均每天1.5小时以上

短视频继续抢占微信时间。

根据极光发布的《2021年Q4移动互联网行业数据研究报告》，移动网民每天花费时间最多的三类app分别是短视频、即时通讯(微信)和在线视频。其中短视频+微信占据了总时间的一半以上。

与此同时，短视频的渗透率仍在缓慢但稳步增长，逐渐抢夺微信和中长视频的用户时长。到2021年第四季度，移动网民每天将有三分之一的在线时间花在短视频上，约100分钟。

根据新闻办公布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，短视频用户规模已达8.73亿，占网民总数的88.3%。2021年的最新数据还没出来，但预计还是会有小幅增长。

翻看Top2短视频平台Tik Tok和Aauto Quicker的2021年度数据报告，我们可以学习烹饪、钓鱼、生活小贴士、听歌、看戏、看电影、看电视剧、看动画片、看体育比赛、在云端旅行、上兴趣班...只有我们想不到短视频平台的丰富，没有他们我们也做不到。

在短视频取得巨大进步的这些年里，一直有短视频会不会把电影踢出历史舞台的争论。我觉得短视频不会把电影踢出历史，但是可以把电影装进你的口袋。尤其是对于那些不熟悉爱优腾的老用户来说，在短视频平台上看电影电视剧可能是更好的选择。

02

中老年消费，消费赛道上的新洼地？

在近几年的新一轮消费浪潮中，“抓年轻人”似乎成了一种战略权利，消费的时候一定要讲年轻人。我不知道有多少新的消费企业能活下来，但是年轻人感觉钱快用完了。

支持新消费的不仅仅是年轻人，还有潜力巨大的中老年人。根据联合国对2020-2030年中国人口变化的预测，到2030年，中国45岁以上人口将从5.91亿增加到6.72亿。新一代中老年人对内容、娱乐、生活品质的要求更高，消费能力更强，时间充裕。

(数据来源:阿里本地生活《2021到达消费报告》)

或许是看到了一个又一个号称专门针对年轻人的消费泡沫的破灭，回归理性、嗅觉最灵敏的投资人逐渐将目光投向了有钱有闲的老年人。

清炖排骨

一些头部投资机构正在加速布局。今年1月5日，国内最大的中老年在线兴趣社区宣布获得1亿元融资，由白资本领投，老股东经纬创投、创世合伙人资本、蓝驰创投全部超额认购。本轮融资可能创下该领域最大单轮融资新纪录。

从其app来看，“红松”想做一个中老年人的“社交兴趣”平台，打出了“学知识，交朋友”的口号，在线知识付费内容已经在KOL直播间上线。资料显示，红松平台已覆盖声乐、乐器、书法、绘画、舞蹈、朗诵、健康、数码、英语、旅游等上百个兴趣类别。通过口碑传播，红松已经服务了1000多万退休人员，拥有上千名站长。

在短视频平台上，中老年人确实表现出了非常好的消费能力或者潜力。在《2021年Tik Tok电子商务“趋势洞察报告”中，40岁以上人群对Tik Tok电子商务的爆发贡献了22%。《Tik Tok电子商务2021年年度数据报告》显示:“2021年3月至11月，Tik Tok 50岁以上女性在直播间购买美妆产品的人数是去年同期的3倍。"国资委下属企业

中老年人似乎表现出更多的好奇心和探索网络世界的欲望。极光发布的《2021年Q4移动互联网行业数据研究报告》显示，过去五个季度，46岁以上用户人均app安装量明显高于平均水平。

在线下消费中，中老年人也在一些领域表现出意想不到的消费热情。2021年上半年，美团APP数据显示，全国60-70岁KTV用户数较2019年同期增长29.6%，订单量增长24.1%；70-80年龄段的老年人热情更高，订单数和用户数同比增长约100%。

03

母婴书籍+智能学习硬件，

名单上最意想不到的产品

2021年，教育行业遭遇了工业化以来最严峻的挑战，在一些细分品类中，母婴书籍、智能学习硬件等教育产品蓬勃发展。

图书类目的情况充分说明，中国人只鸡中国人，要么在鸡本身，要么在鸡宝宝。

在《2021年Tik Tok电商趋势洞察报告》中，去年5-7月爆款最多的品类中，母婴类图书意外冲到了第二名。即使把时间拉到2021年全年的数据，巨量发布的《2022年图书出版行业营销白皮书》显示，儿童读物和自助类书籍在各年龄段读者中排名第一或第二。

以及《2021直播电商年度数据报告——Tik Tok & amp；在Aauto Quicker，达利智能和阿尔法蛋两个智能学习硬件品牌冲到了数字3C品类门店销售额前20名。

经过一番了解，我不禁感慨，这些产品可以说是对中国父母的育儿心理进行了彻底的研究。上学前，最让家长头疼的是“困死我也得给宝宝讲个故事”“今天给宝宝讲什么故事”；上学后，头疼的问题已经换成了“孩子因为头太低，灯光太暗不听写作业”“英语帮不上忙怎么办”等等。

大力智能旗下的学习灯具有护眼和学习监督功能，促销价格逼近千元。

阿尔法蛋的故事机和字典笔分别专注于讲故事+早教内容和英语辅导功能，价格都不低。

母婴书籍、智能学习硬件等产品在直播电商中的火爆并非偶然。家里有孩子的家长，早已参与在短视频平台上创造丰富的母婴内容:学做饭，给孩子看动画片，学习育儿知识，记录孩子的日常成长。....

在Aauto Quicker的年度数据报告中，“烹饪”的搜索量超过38亿次；在热门搜索中，烹饪和漫画相关的搜索量冲到了前三。

在Tik Tok上，记录人生重要时刻的内容类型中，与孩子成长相关的内容远超其他类型，达到2.53亿次。

04

餐饮:有人关了几百家店，

但市场全年实际上涨了18.6%。

很多人说，过去的一年，中国的餐饮行业只有一个字:惨。

海底捞关店300家，净亏损38亿。

呷哺呷哺关了200家店。

摩登中国奶茶店关闭87家门店并降薪。

文和友裁员，所有员工没有年终奖。

陌陌点心局裁员，有消息称业绩下滑严重。

.....

看来老手和新锐都真的很惨。一年来，疫情反复，这些企业在解释业绩不佳的原因时，大多归结于疫情。但这并不代表餐饮行业的全部真相。事实上，2021年餐饮行业整体市场上涨非常强劲。

国家统计局近日公布，2021年，全国社会消费品零售总额440823亿元，比上年增长12.5%。按消费类型分，商品零售额393928亿元，比上年增长11.8%；餐饮收入46895亿元，增长18.6%。

但是，这些企业确实没有说谎，疫情对他们的反复影响确实非常严重。根据国家统计局的公告，虽然2021年餐饮业收入上升势头良好，但8月、11月、12月确实出现了负增长，分别对应的是台达和奥米克隆在中国部分地区的传播。

尤其是7月底8月初，南京、郑州等地的疫情复发，正冲击暑期出游高峰，对餐饮行业的打击最为严重。当时为了遏制疫情，教育部、文化和旅游部等部委出台了限制出行的政策。

查阅国家卫健委网站可以发现，2021年8月5日发布会上国务院联防联控机制的文字记录显示，当时疫情已涉及15个省份，江苏、湖南、背景、河南均有确诊，且呈递增趋势；截至8月4日，已有20个省(区、市)的1152家A级景区被要求暂停开放。

以旅游闻名的城市在这些疫情中确实损失很大，比如现代中国茶叶店、文和友、陌陌点心局等企业总部所在地长沙。

2021年4月，新华社瞭望智库联合发布《中国城市夜间经济影响力报告(2020)》，长沙夜间经济活跃度排名全国第三，传播力排名全国第一。长沙市统计局数据显示，虽然2021年长沙旅游收入高达1926.44亿元，但并没有恢复到2019年疫情前的2028.97亿元，确实受到疫情影响。

在这些企业因反复疫情、激进扩张、或产品力不足而巨亏的同时，不少餐饮企业却收获了新亮点，纷纷宣布冲刺IPO，如:

米饭快餐声道:老乡村鸡，老姑父

卤味曲目:晏子百味鸡

新茶道:米雪冰城

火锅赛道:钓鱼王

晚餐餐厅:绿茶

麻辣烫:杨国福

....

一般来说，这些日子过得不错的餐饮企业，大多是整合了人们一日三餐饮食习惯的企业，或者是像米雪冰城这样在供应链上有很深护城河的企业。

餐饮是一个微利行业。在环境充满极端不确定性，弹药没有那么充足的情况下，我们可以通过打磨产品，深化供应链，死记硬背标准化来活得更久。

05

中国点心轨道，一边下岗，

另一方面，品类排名大幅上升。

上文提到的中国烘焙连锁新品牌Momo点心局，除了裁员之外，最近也传出业绩严重下滑，暂停进入上海的消息。

Momo点心局、虎头局等品牌，普遍被媒体和消费者公认存在重营销轻产品的问题。从电商评论和各种社交媒体上的评论来看，很多消费者都有“贵的难吃”、“再也不买”等类似的抱怨。

这些线下连锁品牌目前的挫败感，让很多人认为中式点心不行了，但事实很可能并非如此。

水果集数据发布的2021年生活电商年度数据报告——Tik Tok &；在Aauto Quicker中，传统糕点位列食品饮料类目直播销售榜第二，排名上升明显。

其中，以电商+线下经销商模式为主的新晋中式点心品牌“马轩”，也仅凭借蛋奶酥的SPU就在该品类中声名鹊起。去年年初和双十一期间，该品牌跃居天猫“零食/坚果/特产”行业榜单前3，天猫传统糕点交易指数Top1。

马轩蛋奶酥于2014年在广西南宁成立，在南宁和浙江建有两个生产基地，品控掌握在品牌自身手中。最开始核心产品只有一种原味蛋奶酥，2019年才增加了四种口味。2018年单品销量突破6000万，年营收约2亿元。产品定价不便宜，45元一盒的原味蛋奶酥(1盒6个)，但因为好吃新鲜，再买一次还不错。

其创始人将其成功归功于“烘焙店的品质和快速消费品的方式”——烘焙店提供的新鲜出炉的蛋糕意味着新鲜、温暖和美味；快消的标准是标准化和批量生产。

北京无名居

针对传统蛋黄酥稳定性差、劳动产出低的痛点，马轩在蛋黄酥的生产工艺上进行层层改进，做出既能保留烘焙品口感，又有较高产品质量标准的快消产品。

相比之下，中式点心这种细分行业其实市场需求很强，产品驱动的新企业更能建立真正的品牌壁垒。

06

游戏行业也是冬天。

但是电竞手机还是卖的不错的。

2021年8月，国家新闻出版总署发布了史上最严的未成年人游戏管理规定，要求“所有网络游戏企业只能在周五、周六、周日及法定节假日每天20:00-21:00向未成年人提供1小时服务。”该规定将于9月1日实施。

这个规定确实对游戏行业有明显的影响。据极光发布的《2021年Q4移动互联网行业数据研究报告》显示，之前每个季度在移动游戏行业的时间占比都保持在6%以上，2021年第四季度突然下降到4.6%。

游戏厂商可能会很惨，但有些手机厂商应该会挺开心的。水果集数据发布的2021年生活电商年度数据报告——Tik Tok &；在Aauto Quicker中，专注电竞的手机品牌IQOO(vivo子品牌)冲到了店播销量类目的第七名。根据其在Tik Tok的官方商店，销量最高的两种型号分别定价为2299元和1699元。

电竞手机的火爆再次证明了电竞行业的高潜力。

据人民电竞智库《2021年电竞营销行业半年报》显示，2016年至2021年，中国电竞用户规模从1.3亿增长至4.25亿。根据艾瑞的调查，2021年，19-30岁的电竞用户占比高达72%，其中19-24岁的大学生占比54%。

如此广泛的年轻受众群体，再加上运动性质的主流认同、更强的抗风险能力和多样的营销方式，使得电子竞技成为众多品牌进行年轻营销和跨界联名的绝佳对象。

07

淘大和淘大菜菜的涨幅喜人。

大润发和永辉亏损巨大。

阿里于2月24日公布了10-12月季度财报。虽然淘宝和天猫的GMV仅录得个位数增长，但仍有5个新的增长点。其中，专注下沉市场的淘特(淘宝特供版)和切入社区电商(又称近场零售/社区零售/社区团购)的淘财，收获喜人。

淘特，AAC(年度活跃消费者)上季度突破2.8亿，环比增长0.39亿，支付订单金额同比增长超过100%；GMV淘菜菜上个季度增长了30%；在过去的12个月里，在淘菜网购买生鲜商品的消费者中，超过一半是第一次购买。

社区电子商务的另外两个主要参与者是买多多(品多多旗下)和美团游喧(美团旗下)。由于母公司尚未发布2021年第四季度财报，实际经营业绩暂时不太清楚，但预计不会差太多，因为社区零售原来的两大霸主大润发和永辉去年的业绩真的很惨。

根据大润发母公司高辛零售发布的2021年上半年业绩报告，报告期内高辛零售营业收入415.34亿元，同比下降5%，股东应占利润1.17亿元，同比下降86%。同时，高辛的零售毛利率为26.3%，比去年同期的26.9%下降了0.6个百分点。

今年1月28日，永辉超市发布2021年度业绩预告，披露2021年归属于上市公司股东的净利润预计为-39.3亿元，较去年同期(2020年净利润17.9亿元)减少57.2亿元。其中，公司整体营业收入同比下降3.8%，毛利率同比下降2.4%。

惨，还是大型实体超级惨。

08

写在最后

商场如逆水行舟。不进则退。新的一年，不会再有好的生意，剩下的都是硬骨头。环境充满变数和障碍，让很多企业举步维艰，但也有很多企业靠精细化、专业化生存下来，甚至活得更好。

去年这个时候，我们在回顾2020年中国的消费时，写了“深入行业，尊重商业本质，尊重行业逻辑，进入你的用户群”。现在一年过去了，这句话依然适用，鼓励你。