4000亿元的“烧烤未来”，已有新头部跑出
文:蔡大奇
来源:餐厅老板内参(ID: cylbnc)
01
烧烤轨迹的突变模式
“烤二代”强势登场
近日，韩国烧烤品牌汉阳关烧烤大师被关停，引发热议。
这家在深圳、上海、南京等6个城市开了15家店的老烧烤店，已经有26年的历史了。同一时期，韩国烧烤品牌，如全金城和汉拿山，也出现了市场份额和品牌力的下降。
韩国烧烤品牌的“倒闭”，让人们的目光投向了烧烤赛道。相比火锅赛道高频的品牌交替和多元化格局，烧烤赛道的链条一直较低，产品创新度较低。
但是烧烤赛道一直有很好的发展趋势。相关数据显示，预计到2026年烧烤市场规模接近4000亿元。
6月初，美团发布的《2022-2023年中国烧烤行业大数据》提到，烧烤品类发展趋势蓬勃，2022年突破2200亿元。疫情后的快速恢复和4000亿元的品类前景已经证明了这一点。
占烧烤赛道烧烤品类的35%，其中一半是韩式烧烤。粗略估计，到2026年，韩国烧烤市场规模有望达到700亿元。
第一代品牌的崩塌和老化给新品牌的成长留下了空间，年轻消费者迫切需要同频率的新品牌。
随着新品牌的出现和方法论的沉淀，一些品类误区正在逐渐被消解(如产品力不足、连锁程度低等。)，而烧烤赛道，尤其是韩式烧烤，更是黑马满满，逐渐成长为头部品牌。
比如走纯直营路线的安三胖韩式烤肉，目前已经开了136家店，遍布上海、北京、浙江、江苏、湖南、四川、山东等地。国家版图已经上线，领先地位已经显现。
二代烧烤品牌在更细分的品牌赛道上跑出规模，坚持直营路线，做对了什么？
02200万重投门店建立品牌的体验场
判断目前的消费环境，安三胖创始人安华东提到，消费理性正在回归，不是口袋里的钱少了，而是花得更谨慎了。极致的质价比成为了消费者关注的主要因素。
一个明显的验证案例是近年来网络名人中餐饮出现频率低，生命周期短，网络名人中餐饮排长队的现象并不多见。
消费者的理性回归，反方向推动了餐饮专业化的提升。大量旧认知的新餐饮人进入圈子创业，三五月份被淘汰，只是因为餐饮门槛在逐渐提高，逐渐向产业化、连锁化发展大步迈进。
另一个表现就是餐饮“拿来主义”模式的失败。以前从日韩欧美引进新的餐饮模式，能开就开，能火就火。
但不是现在，是全方位的竞争，整个大赛道的竞争，是不是性价比更高，产品更好，环境更舒适，区位更优越，品牌效应释放更彻底，背后团队成长更快。
在安华栋看来，门店是一个品牌更具体的展示。依托精心打磨的极致门店，“品牌信息”不断被释放，消费者也通过反复的用餐体验，从环境、产品、服务中感知品牌的用心。
青岛烧烤的心智认知正在逐步建立。
在安三胖的店里，可以观察到很多“青岛元素”，比如工作服，背面写着“中国青岛”。
青岛是安三胖品牌的发源地，第一家店开在青岛市漳州二路。
青岛作为通往日韩的门户，韩国烧烤很受欢迎，店面很多，韩国美食市场教育水平高，供应链体系完善。
有餐饮人士提到，“青岛人的烧烤没有任何细分品类，比如东北烧烤、日式烧烤、川式烧烤、融合式烧烤、美式烧烤。这里没办法做，只有韩式烧烤。”这也使得青岛成为韩国烧烤在中国的发源地。
从餐饮流动性来看，起源于青岛的韩式烤肉正在经历一个逐渐本土化的过程，当代消费者并不太在意它的地域属性。
安三胖提炼出的青岛符号，正在不断刷新消费者的认知。未来可能会发现一个新的强势烧烤品类，叫做青岛烧烤。
这是品牌发布的第一层信息。
打破对食物的单一认知，融合与本土化齐头并进
对于泡菜、拌饭、烤肉、味噌汤，大众对韩国食物的固有认知可能是单一的，口味单一，产品单一。但新兴烧烤品牌的产品创新正在打破这种认知。
在安三胖的产品矩阵里，不仅有越南春卷和火鸡面的组合，还有不断沉淀的经典产品——妈妈的麻辣年糕条，一整块又白又肥的糯米糕，切成又甜又辣的酱料，没有用韩国年糕，而是用宁波水磨年糕，更香更滑，切的是原汁原味的韩国牛筋，大气震撼，韩国来的雪花冰，细腻。
外来流行元素和本土食材不断融入新品，经过市场检验，沉淀为品牌经典。
在这背后，所有的产品创新都是为了消费者体验的不断提升。
在无止境、有边界的产品创新中，韩式烤肉的产品边界正在被拓宽，消费者的认知正在被刷新，品牌生命力也在不断增强。
提高行业标准，创造品牌壁垒
从人力成本上来说，安三胖每家店比同等规模的烧烤店多4个前厅员工。以6000名员工的月薪计算，136家门店每个月的支出将超过320万元。
在烘焙模式带来的用户体验和人力成本之间，安三胖坚定地选择了前者。即使品牌规模不断扩大，人力成本不断增加，这一点也从未改变。
安华东在采访中提到，“行业标准，其意义和目标是提供一种增值的消费体验，甚至高于其他品牌。消费者对这个品牌的好感度和认知会提升一个档次。
这也是品牌壁垒的创造，通过人的效应提高整体品类的门槛。"
就像海底捞把服务作为品牌特色一样，相比之前的韩国烧烤品牌，安三胖的贴心烘焙模式也在不断构筑品牌壁垒。
03
系统建设
规模效应和终极单店
三年前的一次采访中，安三胖创始人安华东提到，第一家店很火爆，很多加盟商找上门来。经过深思熟虑，他决定放弃加盟模式，走直营路线，把安三胖打造成生命周期更长的品牌，坚持长久主义的价值观。
经过三年的发展，安三胖的门店数量即将超过150家，品牌效应逐渐显现。很多店铺的营业额在商场排名中位列前五。
对于开店，安华栋很克制。“你能不能在一个区域内选择最好的商业位置，能不能做到最好的人群覆盖，能不能提高客户满意度，做好重购，这才是重点，而不是门店数量和区域有多广。”
这背后更深层次的原因在于安三胖坚持的直销体系。“直销品牌的所有收益都来自于终端市场，与特许品牌不同，其边际效应与消费者息息相关。”
所以新一代烧烤品牌不追求单一指标，而是规模效应和极致单店并存。
如前所述，安三胖用200万重新投资一家店，为消费者建立品牌体验场，提升品牌知名度。背后的原因也是如此。
在规模效应上，品牌也更注重系统化建设来赋能门店。
腐乳饼
比如在门店扩张中非常重要的开发部门，通过分析商圈数据，结合品牌规划和客户画像来决定是否开店，从而提高门店的生存能力和盈利能力。
开发部门会投入更多的时间、金钱和资源，专业性和准确性会更高。
虾酱炒鸡蛋
在至关重要的开发部门之外，安三胖背后还有供应链、设计等高度专业化的公司。
在品牌南下西进的扩张路径中，供应链成为亟待解决的问题。安三胖买了专门的供应链工厂，配合品牌的高效扩张，做好“后勤保障”。设计公司的初衷也是如此。
杨梅汤的做法
刚开完年度战略会的安三胖，已经开始筹建内训学院。此外，之前激发员工活力的薪酬制度和员工成长制度也加强了品牌的组织力。
这些重要的品牌动作，不仅关系到品牌稳定有节奏的扩张，也是最终单店的重要骨架，延长品牌周期。
互为门面的双线建设&店建设；品牌体系化建设，支持安三胖等新一代烧烤品牌突破，成长为新赛道领跑者！
