单店估值过亿，资本会让新中式烘焙“膨胀”？
现在不仅有奶茶、卤制品，还有新的口味各异的中式烘焙品牌可以让消费者排队。
据不完全统计，半年来，新中式烘焙赛道融资事件超过8起，总金额超过20亿元。有红杉中国、IDG资本、GGV ggv资本、今日资本、老虎全球基金、挑战者资本等众多知名VC/PE。
向资本低头，品牌昂起头。其中，“陌陌点心局”在短短一年内开了20家店，完成了5次融资，平均单店估值过亿。另一个新锐的“虎头局”，在只有4家门店的时候，获得了红杉资本中国和挑战者资本的机构投资。
可见中国烘焙新品牌已经成为资本的“新宠”。
这不是什么新奇的赛道，之前也有很多品牌离开过。比如克莉丝汀、东海堂、浮力森林、益智多等网络名人品牌，都在短时间内迅速崛起。但从排长队到缺货，再到店铺营业面积减少一半，再到关店，需要三五年的时间，长的则二三十年。
在消费者忠诚度较低的烘焙市场，为什么值得创业者一波接一波的前进，老树还能萌出什么奇迹，再次受到资本热捧的“蛋糕”走向如何？狂热的背后，有着鲜为人知的一面。
烘焙的“西学东渐”
艾媒咨询数据显示，2021年中国烘焙行业市场规模将达到2600.8亿元，同比增长19.9%。据推测，2023年中国烘焙市场规模有望达到3069.9亿元。
快速增长的烘焙赛道吸引了大批创业者。然而，年轻消费者的饮食习惯已经变得非常多样化，他们越来越喜欢购买产品和场景方便、新品获取速度快、口味不同的西式面包和蛋糕。这种“舶来品”的趋势正在让中国传统烘焙赛道的竞争对手面临重新洗牌。
回顾国内糕点品牌的发展历程，鲸商发现，上世纪90年代以前，中式糕点是国内糕点的主流，以芝麻饼、桃酥等产品为主，且多为夫妻店。连锁的概念还没有形成，包装也比较简单，所以当时中式糕点的体量并不大，可能会成为一方土地的爆款，却无法得到外界更多的关注。
1956年创立的香港美心集团，1996年的味多美(北京)，1992年的好利来等品牌都是以西式烘焙为主。他们逐渐探索本土化的可能性，并长期成为中国大陆的主流烘焙力量。
其中，美心蛋糕在2005年左右进入内地，借助政策优势，开店扩张内地市场。如今，美心集团拥有300多家门店，甚至内地也成为其业务增长的主要动力。其品牌多年积累的线下门店也与线上结合，提升消费体验。
香港品牌好利来比美心蛋糕发展更快。现在它有1000多家商店。但早期好利来对核心城市的进攻相对谨慎，坚决拒绝“加盟模式”。除了开店速度和产品线的拓展，好利来也避免盲目多元化，谨慎推出每一款产品。
在经历了内部“分离”后，好利来终于开始加入并扩张。好利来在推出半熟奶酪、熔岩巧克力等爆款产品后，还优化了会员体系，提高消费者的复购率。2017年，好利来进行品牌年轻化和品牌升级，加速在国内市场跑马圈地，攻占线下市场。
但在这个过程中，其品牌加盟一度混乱，门店装修、产品、服务的标准无法统一，可能会给创业者烘焙后的经验。甜粥
当时像美心集团、好利来这样好看又好吃的西式烘焙品牌并不多。直到2008-2018年，线上烘焙品牌崛起。当时线下烘焙品牌竞争非常激烈，港式老牌已经在国内站稳脚跟。为了避免线下与好利来、味多美等品牌的直接冲突，部分品牌选择以线上为主。
2008年诞生的开心蛋糕，早期尝试开线下店，常年处于亏损状态。2013年，该品牌抓住O2O移动互联网的流行，将其门店推向全国，成为“线上烘焙第一品牌”。不过幸福蛋糕还是以西式蛋糕为主，中式蛋糕为辅。爆款产品都是蛋挞、水果蛋糕、曲奇等西式产品。
2018年幸福蛋糕决定重回一线时，直言要在5年内直接开1000家店。它希望借助“合伙人”模式进行扩张。但线下房租、人工、原材料等成本都在上涨，这几年开面包店更难了。
烘焙的生产过程复杂，涉及到复杂的配料和辅料，生产时间长，保质期短，运输容易，难以实现闭环供应链。如果加盟经营不好，会导致食品安全问题，损害品牌形象。
很多加盟商都表示自己成了总部融资的“炮灰”。
对于2015年前后诞生的中国烘焙品牌来说，上述品牌的风格是无法复制的，更谈不上“突破”。而且，随着近年来网络名人中茶和咖啡新品牌的出现，奈雪茶和乐乐茶等品牌的烘焙食品往往广受好评，促使他们在烘焙市场中分一杯羹。
盒马、山姆等超市纷纷升级技术，迭代产品。混业经营加剧了烘焙行业的竞争，中国传统烘焙品牌的人流面临分流和蚕食。
为了优化烘焙品牌的模式，新中式烘焙品牌决定“另辟蹊径”。
被“烤”出来的网络名人，也很难红起来
第一批“网络名人”烘焙、棋叔、面包官腔、原麦山庄等。一直没有消息。
其中，棋叔2013年大热，2014年陷入“山寨风波”。各种“棋叔”“棋叔”让棋叔官司不断。直到2018年8月，棋牌大叔的母公司施斌国际控股有限公司宣布，集团拟终止该品牌下的零售业务，并关闭现有的最后三家零售店。
当然，最核心的因素是蔡斯大叔的产品壁垒薄弱，除了在他的主打产品“芝士蛋糕”上印logo之外，似乎没有其他特色。另外，饥饿营销用不了多久，山寨产品盛行。最后棋叔离开了大众视野。
与蔡斯大叔同时诞生的原麦山Hill，曾以主打产品“软欧包”而闻名。但是，最初的麦山秋在产品创新和升级迭代上，没能赶上奈雪茶、乐乐茶等竞争对手。它无法维持高曝光率的“网络名人属性”。最终品牌经不起时间的考验，加上疫情来袭，不得不关店。
第一代网络名人烘焙，似乎只剩下鲍师傅等品牌。但自从宝师傅有了爆款单品“肉松贝克汉姆”之后，模仿者不计其数，品牌甚至陷入了“山寨”风波。鲍师傅创始人鲍曾表示，该品牌花费了大量的物力和财力来打击“假货”。如果把这些精力用在产品研究和工厂技术迭代上，或许宝师傅会有更好的发展。
就在传统中式烘焙的创新能力无法满足年轻消费者，西式赛道非常拥堵，整个行业有点沉闷的时候，诞生了以Momo点心局、虎头局为主的一系列中式烘焙新品牌。
大多以传统烘焙食品为基础，不断开发新的产品形态。比如王宝来的绿豆板栗饼，鲜肉月饼；虎头局的肉榴莲饼和松子蛋奶酥；Momo点心局的鲜奶提子和芝士脆片，都是在中式糕点的基础上或者中西结合的创新产物。
在店铺的选择上，他们都爱玩“国风”。Momo点心局专注潮流商圈。郭进街、五一广场等地方可以保证年轻客流，突出品牌的高端形象。店内以高饱和度的红蓝为主色调，加上大量的霓虹灯。店内字体设计复古，以狮子头为logo，打造适合z世代的消费场景。
虎头局采用银灰色金属系的朋克风格，以国潮经典色橙、银、灰作为掌柜色，并强调霓虹元素，呈现复古风格。同时将“新鲜蛋糕，当天烘焙”写入logo，具有较高的品牌辨识度。
从管理模式上来说，Momo点心局和虎头局都强调新鲜和现场制作。他们的门店采用“前店后厂”的模式，以“现烤现卖”、“低糖低油”为理念，符合年轻人对健康的追求。在创新方面，Momo点心局会根据销量淘汰末位产品，每个月淘汰两款，同时推出新品，满足消费者喜欢新品的特点。
据郭颂财经了解，陌陌点心局单店月营收100万左右，单店面积60-80平米，净利率20%左右，毛利率60%以上。一家店可以在6个月内回本。虎头局曾以53平米的店面创下单月127万元的纪录。
之所以能取得如此高的利润，除了产品的新鲜度和风味之外，这些中国新品牌深谙营销之道。陌陌点心局、虎头局、王宝来都是以“网络名人”模式和饥饿营销来推广自己的品牌。通过Tik Tok、小红书和微博的形式种草，其品牌将迅速成为“网络名人”。
还以限购的形式制造排队现象，带来话题性。这使得新的中国烘焙品牌往往每天都有空的销量，大大降低了成本损失，给消费者一种供不应求的感觉。当消费者在朋友圈分享时，产品就会具有“社交货币”的属性。
“天花板”和“短板”
而中国新品牌的爆发，必然会引起一批人的模仿，导致同质化。事实上，陌陌点心局和虎头局因为店面风格和主打产品相似，已经“撞衫”多次。烘焙行业对产品门槛低，比如Momo点心局的核心产品，和其他烘焙店差别不大。
其次，在受众中，70%以上的烘焙类商品消费者年龄在22-40岁，有6位是女性用户。而且，超过80%的消费者每周都会消费烘焙食品，超过90%的消费者会购买品牌烘焙食品。
但是消费者不会只关注一个品牌。调查数据显示，90.2%的消费者更倾向于购买品牌烘焙食品，只有13.9%的消费者品牌忠诚度高，只购买一个品牌。
Momo点心局、虎头局等品牌早期以网络名人店的形式迅速崛起，获得消费者和资本的青睐，之后逐渐注入文化内涵。新中式烘焙如Momo点心局、虎头局等为了避免麦山秋、四叔等原有品牌的问题，必须让创新速度跟上消费者的“步伐”，不能让品牌轻易“垮掉”。卢正雨婚纱照
目前消费者纷纷表示“泡芙漏油”、“土豆泥结块”是Momo点心局的主要槽点，保质期不明确是涉及食品安全的关键漏洞。
所以，出现过食品安全问题的品牌，需要“冷静”面对消费者的“热情”。
在NCBD(餐饮集)“2021年中国十大最受欢迎餐饮奖”榜单出炉。共收录36个榜单，近300个品牌上榜。其中“最受欢迎的十大烘焙品牌”分别是:好利来、宝师傅、熊猫不走饼、元祖食品、快乐蛋糕、肯基、味多美、鲁西河桃酥、巴黎贝甜、西蜀泡芙。
可见目前上榜的品牌还是以西式烘焙为主，中国品牌较少。而且头部还是属于传统品牌，新品牌的崛起帮助他们进入了前十。
奈雪的茶罐子蛋糕
此外，奈雪的茶不仅有软软的欧陆包，2020年底还新开了一家店型PRO tea shop。产品打破了“茶+软装欧陆包”的固有模式，分为茶、咖啡、轻烘焙、零食四大产品线。在清淡的烘焙产品中，加入了芝士蛋糕、坛子蛋糕、巴斯克蛋糕等产品，让乃雪在烘焙方面大显身手。
中创始人曾经说过，“品牌=网络名人+时间”。相对于成熟品牌，这些成立仅一两年的网络名人品牌需要更加理性。
中国烘焙新品牌发出“国潮”信号后，产品、营销、供应链都不应懈怠。因为烘焙赛道上经常有“新人”出现，洗牌从未停止。如何构建独特的品牌壁垒，在加盟中实现快速扩张，可能是这些新品牌亟待解决的问题。
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