消费品刹车，投资人追尾丨深氪lite
被打败
一些未公布的数据在消费者投资者中流传-
去年，这个食品品牌“年销售额6亿元”，最近几个月的销售额徘徊在2000万元至3000万元之间。“自己定义品类”的食品品牌，曾号称“几个月线上销售3亿元”，但据36Kr多方消息，其真实数据已跌破2000万元；某品类No.1的零食月销售额去年达到5000万，现在降价后维持在几百万元；在火热的低度酒行业，多位从业者对36Kr表示，“几乎所有品牌三个月内的回购率都可以忽略不计”...
这只是冰山一角。最近广为流传的一份消费品统计数据显示，近40%的新品牌都有不同程度的下滑。例如，在“方便食品”和“特产坚果零食”两个类别中，许多品牌Q2同比下降了30%至40%，甚至下降了50%。此外，从数据趋势来看，自今年Q2会议以来，情况应该已经突然恶化。
往年，距离较近的“618”和“818”是消费者囤货的高峰期，也是品牌秀肌肉的季节。但创始人今年接受采访时不再谈销量，委婉地表示“增速比较稳定”。
老练的消费者投资者更早就看出了问题所在。“2019年崛起的网络名人品牌，热闹了一两年，只烧了10%的回头客。”一位投资了三个网络名人品牌的投资人告诉36Kr，据他所知，一个知名食品品牌12个月的回购率刚刚超过20%，而另一个功能性零食的回购率刚刚超过10%。虽然复购率受多种因素影响，很难有一个普适的标准，但对于注重营销的新品牌来说，显然不是一个理想的数字。
如果不能吸引消费者二次付费，那么产品只是产品，不足以称为“品牌”——品牌的意思是“顾客忠诚度”，核心意思是多次购买。
更早的网络名人品牌几乎销声匿迹。在2017年前后的置业投资热潮中，人们纷纷被资本追逐，包括真格、今日、五源、IDG资本等。没有人怀疑“3万亿家居市场”会出事。然而随之而来的是三年的沉寂。到2020年，只有人工达到了C轮，唯一的雇主是以床垫闻名的梦百合，没有老股东跟随。
投资者已经心照不宣地放慢了脚步。很多FA的体感感受是:“投资机构以前是赌占了足够的市场才能变现，现在要等。”某消费基金创始合伙人告诉36Kr，此时是一个岔路口:“如果你继续拿钱，继续烧钱，那你就等着烧完吧。”
这个曾被寄予厚望、一度被称为创投行业“最后一个热门战场”的新消费品牌，正面临大范围溃败。
这两年，“长坡厚雪”的消费赛道迎来了极度狂热。据微博易的一项统计，2020年，一级市场有超过300个新消费品牌获得融资，“涌现出超过2000个新品牌”。虽然这一直是公认的“不缺钱的领域”，尤其是疫情之后，“几乎没有不看消费的机构”。
现在，狂热的表面产生了裂痕。
流量，爽，然后就没了。
作为专注于消费早期投资的基金尚诚投资的创始合伙人，童杰在过去一年里经常遭到创始人的“数字轰炸”。
他从有限合伙人那里继承的是消费产业资本和家庭基金，50%的年增长率已经“相当不错”了。但是创始人看到他的时候，好像都在吹牛。“细分品类第一，月销售额千万，月环比增长三倍，跑赢所有竞争对手，年销售额近10亿。”拿着这样一份成绩单，创始人向他描述了他们的愿景:“目标是销售50亿，我要在三年内交上这份答卷。”
的确，这两年消费品牌的数据增长普遍比较疯狂。数据爆炸有许多迷人的原因:新一代、供应链、技术...但这一轮增长最根本的动力是:流量。
如果说过去品牌对流量的认知是搭快车，那么Tik Tok、小红书、哔哩哔哩让品牌腾飞。以Tik Tok为例，王宝宝的月销量从120万辆飙升至4000万辆仅用了9个月，主要变量来自Tik Tok。Tik Tok信息流的常客Ubras内衣，2020年同比增速惊人，达到800%。
新品牌跟随前辈的脚步，走上这条捷径。“打破品牌天花板”的完美日记由Z小红书推出，其“明星大V+腰部KOL+业余KOC”的推出矩阵后来成为新品牌的成长红书。疫情带来的流量红利，让后来者对你刮目相看。去年2月，李佳琪的直播间在25天内创造了9.57亿元的销售记录。从那以后，一场直播带来几千万的销售额就不稀奇了，增长就像从包里拿出东西一样容易。
“就像吸X一样，人会沉迷于这些牛逼的数字。”童杰向36Kr叹了口气。
一场围绕流量的绑架，正在创作和投资之间进行。以惊人的成长为筹码，创业者更敢于向投资人索要高估值，融资远期销售成为新品牌的常规操作。阿发告诉36Kr，今年融资期间，某食品品牌亏损，洗白了一波投入产出比小于1的销售，以此“给投资人信心”，成功获得国外顶级基金的新一轮投资。
对于投资者来说，溢价越高，越在乎增长率。一位消费品创业者告诉36Kr，很多投资人会主动催促创业者多投资:“现在Tik Tok起步容易，可以试试拼多多。”不然每个季度投资经理来要数据的时候都会有话要问:“某某竞品这个月从300万涨到700万，你只涨了100万。为什么不去追别人？”
全新的玩法，改变了消费和风险投资的慢节奏。一个有着七年消费投资经验的投资者，面对这场新的风口风暴，也是忐忑不安。去年很多公司都是大张旗鼓的上线，经常是“直播销售额过亿”，而他投资的公司玩的很稳。在竞品的压力下，难免遭遇同行的诘问，“戏是不是保守了？”“我们真的有必要讨论一下是否要遵循这种玩法，你可能会错过一些机会。”
追求流量是消费品永恒的主题，但流量不会永远爱着你。其实这种打法在今年年初就已经开始失效了。
今年春天，head dollar fund的副总裁张(Juck Zhang)接到了研究一个食品品牌的任务。他惊讶地发现，这个“非常知名的品牌”的投资回报率和复购率都非常惨淡:转化率在1: 0.8左右——也就是说，在它身上花1万元只能产生8000的销售额；在最近12个月内，只有不到10%的用户会第二次购买。和同行交流后，他发现很多新品牌都有这样的问题，吸引不了新人，老客户也不想回头，亏损差距拉大。
ROI低最直接的原因是平台的流量分配机制在改变。以前淘宝和天猫是新品牌营销的主要阵地，但有新品牌创业者向36Kr反映，从第二季度开始，“新品牌如果不在淘宝投放更多产品，将很难拿下羊毛”。
另一方面，去年依靠罗永浩等头部主播抢走淘宝直播半壁江山的Tik Tok，开始彻底改变电商政策。一方面鼓励商家自己做直播，减少平台对头部人才的依赖。36Kr对飞瓜的数据做了不完全统计后发现，排名前100的品牌中，自播贡献的销售额占比超过50%。与此同时，头部主播的直播时间越来越长，这意味着他们完成GMV目标的难度加大。自播确实有利于商家做私域流量沉淀，但这种需要自己做内容，自己造人，自己找MCN的玩法也意味着“几千万”的短期效益正在消失。
与此同时，Tik Tok正在大力扶持平台上的内生“摇一摇品牌”，给予流量倾斜等特权。36Kr注意到，在Tik Tok过去的818促销活动中，几个子类别的Top1都被一些不知名的“抖音品牌”占据了。算上飞瓜的数据，7月Tik Tok百强品牌中，有近一半是新品牌。一个典型的案例是，在信息流ROI普遍小于1的情况下，义无反顾地一头扎进Tik Tok的小白T月营收在今年3月达到5000万元，同比增长22倍。
即使没有平台的倒戈，第一批新品牌可能已经走到了流量路的尽头。土豆烧牛肉
Juck Zhang告诉36Kr，新品牌的推出目标现在非常不准确。他以母婴品牌为例:“第一次买流量包，推给一线城市25-30岁的新手妈妈；第二次，标准全部放宽，愿意准备结婚怀孕的都行；第三波推给谁？所有适龄女性？”
资深消费跑马场FA对36Kr表示，密集投放一年多的新品牌覆盖率已经比较高，持续投放的新品牌拉动效率会下降:“当你每个月投放到一定程度，就会面临流量反复清理的问题，也会面临资金规模和投放效率的挑战，保增长的压力会越来越大。”
很多品牌为了保持增长，即使错配，也会继续吸引全网流量。一款以减肥为核心，以Z世代为核心用户的功能性食品已经在拼多多上直播。有投资人很无语:“一个天猫L5用户，一个小红书里的精致女孩，一个拼多多里的阿姨奶奶，怎么会是一群人呢？”
在中国互联网历史上，流量平台绑架了太多创业者，新消费创业者也不例外。这两者有时是令人愉快的阴谋——比如2018年的完美日记和小红书。但很多时候，掌握发行权的平台靠戏弄创业者获利，其给予的流量奖励就像鸦片——快乐是短暂的，更长期的痛苦甚至是灭绝。
消费者投资的“低门槛”陷阱
浙贝母，葫芦科植物，可以治疗疣，抑制黑素细胞的活性。
坐在基金合伙人刘飞面前的创始人，正在讲述这种中药材材料在护肤品中的使用过程——“草药”如天冬、白鲜根、太子参等，以及他是如何辛苦提取成分做出纯天然产品的。作为一个信奉产品主义的投资者，刘飞被这个故事感动了。
直到他拨通了印在产品瓶上的工厂电话。当他说想做一些草药成分的化妆品时，电话那头很爽快:“好吧，来工厂吧，我们这里有几十种植物配方，你想做什么都行。”他突然意识到，这个产品不过是新瓶装旧酒，最大的创新可能是创始人编的故事。
“能有多少创新的想法？”刘飞很感慨:“创业本身就是一个机会主义盛行的地方。”
在市场火爆、资本涌入之后，一些消费品项目呈现出“To VC”的特征。36Kr观察到，2018年后形成的消费品创始团队基本有三种分工:电商/实业家负责供应链和产品，互联网巨头/新媒体的人负责品牌营销，风险投资家或产业战资本家负责资本运作。后两者主导的公司，要么提出一个新概念颠覆原有认知，要么干脆创造一个新赛道。
对于VC来说，“新”是有杀伤力的。上述FA观察到，2019年以后进入消费领域的投资者，都是从TMT迁移过来的。“他们更喜欢新事物，更倾向于押注不确定但可能爆发的新需求。”据36Kr了解，市场上有很多品牌的回购率已经低至个位数，而且还在融资。FA认为原因是:“投资人的逻辑可能是对尚未有品牌头脑的品类进行多次曝光后优化UE模型，模型逐渐变得正确，品牌就建立起来了。”
但实际上，传统消费投资者对“新”是有戒心的。一位不愿意透露姓名的消费基金合伙人告诉36Kr，很多产品的新概念让他很困惑:“一个主食产品，你说它看起来很美，其实并不好吃；专注于减肥的功能性产品有很多好吃的味道，但是你吃了也瘦不下来。这不是失精吗？”创新类的创业者也逐渐发现了这个问题。一家人造肉公司的前高管告诉36Kr，该公司最近几个月遇到了增长困难，很大程度上是因为它“过多考虑了市场需求”。
投资圈普遍认为，与高难度的科技、医疗相比，消费是最后一个进入门槛低、“谁都看得见”的领域。然而，根据付斌资本合伙人刘冉的说法，大多数人低估了消费投资的门槛。他从2015年开始投资消费，见过很多自以为懂消费的投资人。其实他错误地把用户的视角当成了投资认知:“你觉得好，你就判断产品好；和创始人聊天的时候，我觉得我可以投了。”花之骑士
在表面信息下，消费行业有很多看不见的沟壑。一位2015年开始投资消费的基金合伙人告诉36Kr，如果投资者仅仅依靠几个指标来做判断，根本看不透早期消费的困惑。就像销售可以通过发货来实现一样，利润也可以通过经销商短时间压货来实现。改变产品规格，增加消费者的购买次数，也可以提高复购率。在消费领域，很容易产生暂时的好产品、好公司的错觉。蛏子
甚至连被视为核心的产品力都不足以形成壁垒。现在一些被先锋品牌爆出来的新概念，如民族风、无添加、女性舒适等，也正在被传统玩家所采用。后者凭借成本、规模、信誉优势，可以做出更好的产品，卖得更便宜。
这恰恰是消费品相对于TMT和技术的难点。童杰告诉36Kr，硬科技公司早期的确定性很高，平台型公司可以拼规模取胜，但消费品公司——就像他那些过了周期的LP一样——要在漫长的周期里接受各种考验，很少有立于不败之地的时刻:“做好产品，定位品牌的调性风格。你以为这就完了，其实只是长跑的5%。”
真正老练的投资人对曲目和项目的选择都是极其谨慎的。
为了不被美丽的故事所迷惑，消费者和投资者以各种方式看待项目。在决定投资之前，童杰不仅会关注ROI和回购数据，还会让团队打很多客户电话，让用户判断品牌宣传是否真实，是不是好产品，是否会回购；刘冉习惯向品牌索要消费者投诉和退货的数据，然后调查用户对投诉处理的满意度，以此来判断产品对用户的粘性，以及粘性有多强；还有，投资人每投资一个需要创新的品牌，都要检索品牌名称和产品名称在各个平台的检索次数，以确定品牌是否真正定义了赛道。
就算赛道和赛事好，把握好参赛节奏也是被忽视的美德。翔凤投资主管合伙人徐莹告诉36Kr，她设计了一条用户信任渗透线:第一个接受的是外化的服装品牌；当外卖的安全性被接受后，餐饮会有更大的机会爆发；成人的食物在他们开始投资婴幼儿和宠物产品之前就已经做好了。
警告声响起
在很多方面，新消费品牌的退潮可能还没有完全实现。今年上半年新增消费领域投资280项，总金额超过390亿元，已经超过去年全年的200项。但从投资金额来看，第二季度比第一季度减少了100亿元左右。甚至有一个宠物品牌被投资人普遍判定为“失败”。不久前还在公布自己CEO的个人宣传稿。
这很大程度上是因为一级市场的资金确实超配了。这两年，美元开闸放水，顶级基金不分行业、不分阶段实现全垒打，VC 2.0进入规模成长期，IPO大潮造就的互联网新贵相继成立方正基金。但是投资机会还不够充裕——互联网时代已经彻底结束，线下行业受到疫情的重创，越是底层的科技和医疗投入门槛越高。
资金多，资产少，对于投资者来说无异于“戴维斯双杀”。于是，消费就成了很多投资者的几个选择。
尤其是完美日记、POP MART等超级独角兽上市后，LP也会把消费作为为数不多的仍可掘金的赛道。一位资深消费投资人告诉36Kr，在过去的几年里，当他向LP解释他的消费品项目时，LP只会被视为消费交易之一。但2019年之后，LP会给他明确的正面反馈:这是一笔品牌交易，你已经布局好了品牌赛道。“这肯定和往年不一样。”
一边是殷切的希望，一边是贫瘠的市场。局促的GPs只能寄希望于大公司砸出大钱。于是，投资人的改革博弈不知疲倦地上演了。这两年消费品估值飙升，头号玩家码盘提前到很早。或许终极代表就是最近完成B轮融资的Fiture健身镜:这个一年半估值涨到100亿的项目，本轮股东多达15家，包括顶级VC、PE、产业资本。
然而，在过去的三个月里，投资者的兴趣已经从新品牌转向线下餐饮。面条、米粉、中式点心到烧烤、火锅——一时间，似乎没有什么线下连锁品类是不能融资的。
很多投资人会把投资线下餐饮的逻辑解读为上游冷链的成熟。其实冷链是今年才成熟的，这只是餐饮连锁的基础之一。他们真正喜欢的变量和消费品投资一样:流量和品牌。
就像新品牌学习完美日记一样，线下餐厅也在学习喜茶爱雪的茶。泰禾资本姜凯阳在接受36Kr采访时提到，这一波餐饮投资的兴起在一定程度上受到了茶赛道的影响，很多餐饮品牌在品牌建设、IP联名、数字化、标准化等方面都在借鉴茶赛道的做法。宝师傅的一位投资人告诉36Kr，在奶茶投资大热之后，他们转向了中式烘焙，希望投资烘焙行业50万家门店中喜茶这样的品牌。
于是，餐厅走上了新品牌追求包装和概念的老路:网络名人的装修风格和餐具，抢眼的门道，国潮+年轻化的logo，遍布大众点评和小红书的种草笔记，供不应求的营销，排队一万。
但新品牌的没落，给餐饮热敲响了警钟。
事实上，与消费品相比，餐饮中有更多难以控制的因素。很多餐饮从业者可能还记得湘鄂情的悲壮起伏。它的衰落有着极其特殊的历史原因，但能拖垮餐饮企业的“特殊原因”数不胜数——相对于消费品或线上产品，餐饮从来都不是一个更容易的创业方向。
一位投资线下餐饮多年的投资人告诉36Kr，绝大多数餐饮从业者并不具备大规模开店的能力:“一旦扩张，一切都来了，比如食品安全、管理层内斗、商标竞争……”这些从业者大多来自基层，充满人情和博弈，有太多冷链、支付体系甚至品牌无法解决的问题。
在他看来，餐饮投资最好的状态就是很早进入，不追求扩张，靠现金流分红赚钱。然而资本一进入，这个天使逻辑就被破坏了:“很多人羡慕番茄资本可以投资巴努和陌陌点心局。其实它至少在早期进入的时候赚到了现金流，能否复制值得怀疑。”
但疯狂的融资节奏让一些投资者无暇关注。线下零售店普遍估值高得令人望而却步:夸大者，如“遇见小脸”，三个月估值翻三倍；Momo点心局实现单店估值过亿等等。线下餐饮的投资人告诉36Kr，在传统的线下零售投资中，估值主要是基于单店价值和门店总数，但现在投资人早就抛弃了它，直接把战场拉到了最后:“比如我判断你未来能成为拉面的海底捞，你需要多少钱我就给你多少钱，然后你再做。”
在前述投资人看来，短期的消费品投资狂潮过后，这是财大气粗的资金提高确定性的全新方式:选择成本结构好的业务，1-2轮钱后让项目直接上市，大资本抱团，以超高报价排除所有潜在竞争对手。
“好的消费项目融资需求少。既然他们出得起钱，为什么要让一堆小资进来？”他承认，如果他在head fund，他也会这么做。
在庞大而混乱的消费领域，投资者这次是战胜历史，还是被历史打败，答案即将揭晓。
