“瓜子一哥”的另一面：坚果产品强势增长，产品出海成老外“心头好”

2024-7-2

当路德维希·冯·米塞斯写下“市场是一个像大海一样变化的系统，没有静止的海，也没有动态的海”时，第一次世界大战的炮火还在继续。

距离《人类行为》一书出版已经70多年了，但这位上世纪经济学家的论述依然没有过时。白菜炖豆腐

那些信奉自由市场和充分竞争理论的研究者，在后疫情时期的中国获得了一个难得的参考样本——被视为市场规模超3万亿的休闲零食行业，在今年上半年遭遇股价下跌。是否是好店(603719。SH)或者三只松鼠(300783。SZ)，以及洽洽食品(002557。SZ)，演金店(002847。SZ)和来伊份(603777。SH)，年初以来大部分都下跌了20%左右。

但是，这不应该是整个市场，在这种“无静海有动海”的竞争格局中。

坦率地说，中国休闲零食行业的这些头部公司，某种程度上已经成为中国消费正向复苏的风向标:他们面对市场的创新能力，以及对中国新消费者喜好的把握能力，并不落后于新潮玩法、服装、零售、银行、地产等行业。

我们需要理性的市场视角。

8月19日晚间，洽洽食品发布了2021年半年报。数据显示，今年上半年，总部位于安徽合肥的洽洽食品实现营业收入23.81亿元，同比增长3.76%。实现净利润3.27亿元，同比增长10.86%；扣非后归母净利润2.64亿元，同比增长11.04%。

拆解洽洽食品的这份半年报，可以看出“瓜子第一哥”中国是如何在保持单品市场地位的同时，以协同效应构建“第二增长曲线”，积极“出海”拓展新市场空，实现品牌和业绩的双突破。

很多时候，这是中国休闲零食行业的另一面，以洽洽食品为代表。

也不是没有不同意见。

洽洽食品发布半年报后，一些焦虑的投资者开始担心洽洽的基础菜——葵花籽产品。财报披露，第二季度葵花籽产品营收数据同比下滑。

数据在true 空环境中不存在。事实上，Q2今年的同比下降是基于去年的高基数。2020年，由于疫情在家的特殊情况，居家休闲的必备食品葵花籽的销量真的“被信任”了。试想，即使是一包5克的安琪酵母，去年也卖了近2.5万吨，可见家庭防疫政策的威力。

如果抛开这一层，还原洽洽食品的葵花籽销量，我们发现洽洽在中国葵花籽销售行业的第一的地位并没有被撼动。据尼尔森统计，早在2018年，洽洽就已经在中国包装瓜子领域占据了54%的市场份额。中国食品工业协会数据显示，洽洽食品包装瓜子销售规模是第二名金鸽的近4倍，公司葵花籽产品销售收入明显高于同行，在葵花籽行业占据绝对领先地位。

这也是市场的共识。民生证券的一份研究报告评论称，经过多年的渠道布局和营销推广，“恰恰=瓜子”的品牌知名度也已深入人心，整体市场竞争格局稳定。

招商证券8月21日发布的一份洽洽食品研究报告分析称，在Q2葵花籽销售放缓的情况下，“蓝袋瓜子跌幅略低于红袋”。

在超市炒货前驻足的人大概会注意到，恰恰的蓝袋瓜子作为风味瓜子，定位于年轻化市场。红袋瓜子进入放缓阶段后，蓝袋瓜子不断升级口味，结交年轻人，实际上扩大了洽洽的葵花籽市场空。

今年上半年的销量也证明了基于年轻定位的蓝包瓜子从包装到营销都采取了与红包瓜子不同的打法，快速实现了流量的占领。

同时，洽洽蓝袋瓜子的毛利高于红袋瓜子，而其营收的同比降幅却低于红袋瓜子，这也说明洽洽赚钱的瓜子表现不错，只卖没卖出去的货——这些很可能是去年疫情期间家里的“超卖”货，今年刚好回到正常的市场情况。因为中国传统的葵花籽市场基本处于稳定状态，这也是洽洽开发蓝袋吸引新消费者的市场动力。

值得注意的是，洽洽食品半年报还显示，今年上半年坚果产品保持高速增长，同比达到50.52%，呈现强劲增长态势。

洽洽食品黄袋坚果系列最早于2017年开发，以日常坚果为代表。目前，洽洽的日常坚果系列已开发出小黄包日常坚果、小蓝包益生菌日常坚果，延伸产品有洽洽早餐日常坚果燕麦片。

根据洽洽发布的100亿营收目标(含税)计划，坚果品类将在2023年实现含税30亿元的目标，而目前坚果产品也是洽洽增长最快的品类。

市场上的其他参与者也在增加坚果这一类别。以全家主推的日用坚果产品为例，报告显示，2018年日用坚果国内市场规模约为65亿元，2019年将突破100亿元。预计2022年破200亿，日常坚果将成为休闲食品坚果的一个子品类。

这条赛道也越来越拥挤，至少有300家公司生产类似“天天坚果”的产品。

事实上，在洽洽的产品布局和定位中，坚果的品类定位是从日常休闲食品变为日常营养必需品。在相应的市场行动中，洽洽主动将日常坚果与牛奶、酸奶一起推广。在销售区，每日坚果结合这样的每日营养素做营销推广活动，巩固了在消费者心目中的新定位属性。

日常营养品的定位也符合年轻人对“健康”的需求。

打疫苗，滋补，防脱发，忙健身...这一代年轻人在健康消费的道路上独树一帜，“和父母一起健身”成为新潮流。尼尔森的报告还显示，中国83%的消费者会选择主动调整饮食以预防健康疾病，79%的消费者会关注食品和饮料的成分，82%的消费者愿意为成分安全的食品和饮料支付更多费用。红色壹号

天猫发布的一份坚果消费趋势报告显示，以90后、90后为代表的女性和年轻人是坚果市场的主要消费群体。也就是说，只有了解新生代的消费小技巧，才能做好坚果生意。根据战略咨询公司OC & amp；c发布《一代无国界》，中国新生代支出达4万亿人民币，约占家庭总支出的13%。

无论是0糖，0脂肪，0卡路里的苏打水，还是新茶...以及其他爆品，都找准了“健康+年轻人”的消费密码。

从蓝袋瓜子到坚果产品，洽洽借助自下而上的研发模式，主动走近年轻人，在小红书、Tik Tok等新传播渠道积极布局，进一步推动了洽洽日常坚果营养必需品的传播和消费者教育，也为这些产品提供了真正打动新一代消费者的基础。

2021年春节，洽洽联合Tik Tok平台推出“和洽洽一起过年”活动，精准触达消费者在春节聚会这一特殊时刻的生活场景，传递了洽洽春节、幸福、团圆的精神内核。

可以说，洽洽食品正在从葵花籽优势上有所突破，将坚果产品作为第二条增长曲线进行培育。

洽洽食品业绩增长的动力一直是“创新”。无论是从安徽省商务厅下属糖烟酒公司下海的陈献宝，还是将瓜子的技术从“炒”变成“煮”，还是如今的蓝袋风味瓜子、坚果麦片，都离不开“创新”。

近两年，中国消费市场行业见证了一场“换旗称王”，各种“新”游戏层出不穷。无论是饮料行业的爱茶，活力森林，还是让年轻人上瘾的POP MART，都从传统的市场竞争格局中找到了“新”的出路。

在去年发布的招股书中，POP MART自豪地宣称，其32%的用户是1995年至2010年出生的年轻人(Z世代)，会员整体复购率高达58%，粘性相当大。

这个数据让那些老消费品望尘莫及。

洽洽食品作为一家有20年历史的公司，长期与一线客户打交道。2021年上半年，将继续进行产品创新和营销创新，加强品牌建设和传播，推动品牌年轻化。

今年六一儿童节期间，恰恰主动卖萌，推出了六一“宝”鲜计划。这些产品推出后立即售罄，深受消费者喜爱。

在瓜子的品类营销上，洽洽也尝试与袁琪森林等“网络名人”合作推出“陶琪CP礼盒”，并推出了一些限定季节的新品；洽洽式瓜子还联名了年轻人隐居的哔哩哔哩卫视IP，推出了6款联名套餐和礼盒，深入Z世代圈子。

在渠道和场景创新方面，洽洽小黄包每日坚果与高端酒店李瑞酒店达成战略合作，与潜在目标消费者“贴身”链接；深度聚焦备考消费场景，通过新的传播手段，不断强化在洽洽小黄包用日常坚果加一顿备考的消费认知，提升消费场景。

除了产品“什么”，洽洽还“玩”了起来。

在公司成立20周年之际，我们在全网发起了洽洽20周年主题曲征集活动，邀请网友共同创作《洽洽快乐歌》——以前很难想象一家零食公司会这样“玩”。这也超出了传统经济学中企业成长理论的定义。

过去，凯恩斯学派和索洛增长模型都认为，一旦没有技术进步，经济发展就会停止。莲子怎么吃

现在，新增长理论认为，专业知识和人力资本的积累可以产生收入递增，并增加其他投入要素的收入，从而实现总体规模报酬递增。

换句话说，持续和永久增长的源泉和动力并不取决于唯一的“技术进步”。

具体到企业的发展，“要素多元化”来源于以业务运营为核心的战略管理。洽洽食品在产品营销、渠道建设等“技术”上展现了企业在管理层面的“创新之举”，但这离不开洽洽食品的“道”——高度稳定的战略输出和一套规范、高效、稳定的现代管理体系。

洽洽专注于坚果炒货行业，不仅深耕分销、KA店等相对成熟的渠道，还抓住现代新兴渠道异军突起带来的宝贵发展机遇，积极拓展线上渠道。

洽洽在行业内还拥有稳定全面的全国线下销售网络，经验丰富的专业营销团队，完善有效的营销管理体系和营销模式，强大的市场反应能力。

在技术研发方面，洽洽注重用现代食品工业技术改造传统产业，不断推进工艺创新和产品创新。去年，洽洽获得了中国产学研创新示范企业一等奖和中国产学研创新成就奖，并成功入选博士后研究中心。

不同于网络名人品牌和网络名人企业，洽洽在运营上的创新动作来自于过去20年的产品、渠道和技术的积累。

就产品协同创新而言，我们现在看到的是洽洽在坚果领域构建的“第二条增长曲线”，蓝袋瓜子和黄袋坚果已经成长为亿级系列产品，但很少有人关注。在此之前，恰恰也在尝试做一个关于拓展品类的试错总结。

事实上，正是经历了这些大起大落和严峻的市场考验，恰恰才最终形成了一条稳定可靠的成长之路。

抛开基本的国内市场，洽洽食品的另一条发展路线正在收获惊喜。半年报显示，今年上半年，洽洽食品海外市场持续增长，营收同比增长30.39%。

作为零食产品，恰恰的出海几乎是史无前例的。国外市场方面，洽洽有海外业务部负责国际市场开发和销售，由国外经销商销售。目前，产品主要出口到泰国、马来西亚、印度尼西亚、越南、美国、加拿大等国家和地区。

洽洽的产品远销近50个国家和地区，总销售额超过20亿包。而且2019年，洽洽在泰国的工厂也已经投产，成为洽洽全球化发展的重要跳板。洽洽也是中国出口国家最多、出口区域最广的民族品牌之一。

在零食行业，中国的零食企业想要与全球零食巨头比肩，但并不具备优势，在很多方面还处于“劣势”。瓜子作为有“中国味”的产品，需要在市场上培育，才能让外国人上瘾。

除了营收的体现，洽洽的海外消费群体也值得关注。目前国内一些所谓的“下海”小吃，其实都是当地的中国留学生和海外华侨买的，并没有真正脱离华人群体，也就是说没有脱离原有的商业环境。

然而，恰恰在一些国外购物网站的评论区看到，这些消息大多来自非中国群体。在韩国的一些中文学校，你会看到老师拿着一袋恰恰瓜子，在黑板上写着“瓜子”二字，教学生学中文。在美国、韩国、日本等海外产品的包装上，恰恰会特意采用当地的语言，特意安排一些别出心裁的创意，在包装上展示瓜子的食用方法，消除海外消费者不会吃瓜子的后顾之忧。