日本餐企纷纷重返中国淘金，千亿日料品类，如今是谁的天下？

几天前，上海北外滩来福士开业，内参君前去探店，注意到了一家不太起眼的炸鸡店。

这家名为“唐央天才”的日式炸鸡店，其实是对在中国迷失的日本知名企业和市民回国的一次考验。

日系材料在中国一直是一个欣欣向荣的赛道，这次日企回归草莽的几率有多大？

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疫情期间撤离中国。

现在想吃“回头草”

“唐央”在日语中是“炸鸡”的意思。用炸鸡和简单的主食饮料，形成一个小型快餐店，单价在50元左右，在商业餐饮业态中相当独特。偶然看到外媒的新闻，内参君才知道这个“唐央天才”是什么。

据相关报道，在疫情期间撤出中国市场的日本知名餐饮企业和市民正在重新进入中国。此次，和珅以其加盟连锁的炸鸡店“唐洋天才”起家，年内也可能拓展到烧烤业务。

据了解，鹤鸣回归内地市场的主要特许经营权被中国餐饮巨头石天集团拿下。一周前，唐央天才第一家店在上海北外滩来福士开业。据了解，“唐央天才”将继续开店，开展加盟业务。

唐洋的天才品牌IP

据此前媒体报道，和珅是第一家因疫情撤出中国的日企。2005年进入大陆，先后在上海和深圳开店，主打日式居酒屋。其旗下的鹤鸣居酒屋、鹤鸣、内亭等品牌广受好评，2015年达到顶峰，曾是大陆日式居酒屋第一品牌。

2017年后，日系材料本土创新品牌纷纷崛起，人民荣耀已不在。门店数量一路下滑，疫情带来了最后的打击。

2020年2月，和珅集团发布声明称，受新冠肺炎疫情影响，其在华门店营业时间缩短，来店顾客数量和销售业绩呈大幅下滑趋势，疫情消退时间无法预测，因此将在今年春季前退出中国市场。同年4月，其在中国大陆的所有门店关闭，一度引发业内热议。

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国内市场增长无望。

日本餐饮企业争夺海外金牌。

试图打开中国市场的日本餐饮公司并不是唯一的一家。2021年，日本快餐连锁巨头善正控股的海外门店数量创历史新高，达到388家。其主打品牌“Ikegami”在中国、北京、上海等一线城市深耕多年，开店速度不断加快。

美食家在上海等南方城市发展良好。

另据报道，该集团80%的利润由海外市场贡献。

《日本经济新闻》今年5月下旬的调查显示，日本100家主要餐饮上市公司将在2021年开设至少730家海外店铺，预计将比2020年增加20%以上。根据日本餐饮服务协会的数据，2020年日本国内餐饮市场将萎缩15.1%。由于疫苗接种缓慢，新冠肺炎的疫情已经持续了很长时间。目前，东京地区仍维持减少餐厅营业时间和限制饮酒的措施。

另一方面，野村综合研究所发布的数据显示，受疫情影响，2020年中国餐饮市场规模减少17%，但2021年1月和2月较上年同期增长70%。分析人士认为，在日本经济复苏缓慢的背景下，日本餐饮企业在海外寻找增长的数量正在增加，中国是他们的主要目的地。

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照片日本材料在大陆保持高速发展。

但是主角已经不是日本公司了。

由于地理和文化优势，日本料理长期以来一直是中国发展最快的外国料理。统计数据显示，2015年，全国日本餐厅数量为2.3万家，现在这个数字可能已经超过8万家。

在北京新开的商业体丽泽天街，内沈骏先生注意到整个商场有六家日本餐厅，而只有两家西餐厅。六家日本食品店经营不同的子品类，包括日式拉面、日式烧烤、日式快餐、居酒屋和寿司料理。除了味千拉面，都是日本本土食品品牌。家常炖黄花鱼

李泽天街有许多日本食品店。

在全国范围内，日货的竞争格局也大同小异，区域性的本土品牌层出不穷，很多品牌的开店都非常激烈，比如北京的村上一府九书，湖北的仙音鹿，浙江的山葵之家，河南的百世午夜食品店等等。日本餐饮企业的存在感不高。麻辣豆腐如何做法

村上的导师和投资者郭晓冬表示，该品牌将自己定位为“民族产品”。这两年立足北京，走向全国，在注重节奏的同时积极发展，懂得克制，以人才的培养和储备为基石稳步发展。

在日本生活了十几年的极十咨询创始人石原把日本材料的淘金热分为三个阶段。

第一阶段，十年前，日本料理被港台食客带入内地。当时的日本料理还披着一层神秘的外衣，是高端餐饮业的象征。强烈的差异化让他们很快赚了很多钱。日本餐饮企业看到了这样的机会，立刻寻找机会。2013年至2018年，他们大量进入中国，形成了日本料理的第二波浪潮，和珅是其中的典型代表。

日本餐饮企业以更专业、更正统的产品赢得了一时的名气，但总体管理模式传统，决策机制不灵活，产品和品牌无法满足中国消费者的需求。很快，第三批日本餐饮人逆风入场。

石原说，很多活跃在中国餐饮市场的日本食客并没有在日本生活很长时间，而是在日本人经营的餐厅工作过。他们不仅掌握了日料的产品和运营体系，而且对中国消费者的需求有着天然的敏感，成为日料创新的主力军。

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日本物质类受众两极分化加剧。

品牌机会就藏在其中。

从2017年《中国餐饮报告》可以看出，日本料理在中国餐饮市场排名第八，市场份额为4.5%，高于除川菜之外的中国七大菜系。在随后的几年里，日本食品的增长率总是相当可观。据一位业内人士估计，如果不是疫情，日本食品在中国的体量早就超过8000亿了。

巨大的体量和少数巨头使日本材料成为一个创新活跃的领域。正因为如此，业内人士普遍不看好日本食品企业此次进入中国市场的前景。

日系品牌的日系材料作为国外品类，在国内的认知度相对较低。消费者不迷信“外来和尚”，更看重产品和综合体验，而非品牌。近两年来，我国各级市场的日常材料消耗呈现出完全不同的趋势。

一线城市细分

一线城市的消费者早已习惯了日本料理空的概念。就像对中餐的需求一样，细分的、专业的、甚至小众的日料品类更容易引起消费者的兴趣。日式烤肉店需要专业的肉和火热的氛围，自助餐和牛肉火锅店菜品少而精，日式拉面以复杂的汤底显示其专业性，日式居酒屋需要热情聪明的店员。

日本材料的专业性很大程度上取决于供应链。北京知名日料店大德酒厂创始人刘刚表示，经过两年的疫情，日料元气大伤，吸取教训后，将精力转向生产和供应链，走出了困境。

“疫情的影响是全球性的，因此应对机制也必须是全球性的。我们将从日本主导的供应链体系演变为基于全球供应链的采购体系。更广泛，更有质量安全，更有趣。”刘刚说。

蚕蛹的做法家常做法

同时，日本料理店也是一线城市高端餐饮的重要组成部分，客单价屡创新高。现在一些日本料理店的客单价已经高达5000元。上海一家高档日本食品店的负责人告诉沈骏，他在过去两年发现了一个有趣的现象。虽然店内人均消费高，但他能看到越来越多的年轻消费者把这里当成了“食堂”。

他们不追求任何仪式感。他们一个人进店，不拍照，不直播。他们默默的打开手机，刷视频，完成一顿昂贵的晚餐。这样的年轻富裕人群对高端餐饮的需求是什么？这个问题值得深思。

下沉市场体验

在下沉市场中，细分往往被认为是单调的。二三线城市的消费者还是会去日本店铺，追求不一样的异国体验。曾经在北上广非常受欢迎的《网络名人》里的拉面换一个模式，被带到下沉市场，很快就偃旗息鼓了。

寿司店和居酒屋依然是下沉市场中日本美食店的主角，但今年的消费者已经不再满足于看起来很像的日本美食店，而是需要原汁原味的沉浸式场景。百世午夜食品店的创始人窦萧乾说，他的品牌起源于洛阳。为了还原真实的日本街头风貌，他多次走访日本和上海的店铺，收集海报、旗帜和灯笼，连卫生间都贴满了海报和照片。

丰富的场景细节，结合丰富的高性价比日系产品，一批像百世这样的本土日系品牌在下沉市场畅通无阻。窦表示，百世的门店将在今年年底突破100家。未来，他希望凭借在下沉市场中磨练出来的运营能力，去一线城市一试身手。

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总结

日本料理产品丰富，店面形式多样，还拥有从几十元到上千元的超宽价格区间，是餐饮创新的宝库。近年来，日本料理虽然没有像烧烤、咖啡那样形成高知名度的风口，但其品牌分散、连锁率低的特点一直吸引着大量的餐饮人。

仅从目前中国餐饮业的活跃度和对市场敏感度的需求来看，日本料理的创新机会将更多属于中国餐饮人。