2022上半年食圈营销大作战，谁是你心中的营销No.1？

文:崔西·翁

来源:Foodaily每日美食(ID: foodaily)

2022年已经过去一半了。回顾上半年的美食圈，有没有让你印象特别深刻的品牌营销事件？

是瑞幸椰树的土潮咖啡CP让你好看，还是“晒黑”的雪王让你捧腹大笑？

或许这些品牌所采取的营销行动并不能让品牌“一步登天”，但却可以成为行业内的大规模开箱事件。相信会有值得学习的地方。

今天Foodaily就来给大家盘点一盘2022年上半年食品行业的营销事件。

01

史上最热的冬季奥运会，

哪些品牌出圈了？

2022年初，一场盛大的冬奥会点燃了全民的体育热情。

百度热搜大数据显示，今年北京冬奥会的搜索热度遥遥领先于两届冬奥会同期，分别比索契冬奥会和平昌冬奥会高出1372%和558%，也超过了2008年北京奥运会之后的历届夏季奥运会。北京冬奥会真正成为了史上最热的冬奥会，国民关注度极高。

在这场全民狂欢的运动盛宴中，有这样一个食品品牌实力出圈，让不少网友大呼“赢麻”。它是活力森林。

苏一举夺得单板滑雪男子跳台金牌后，森林官方博客发表《押三中三中》，成功将森林送上热搜。要知道，早在2021年，森林就与顾艾玲、许、苏签约，而这三位奥运冠军代言人也为“运气爆棚”的森林贡献良多，被不少网友戏称为“福地森林”。

图片来源:袁琪森林官方微博

作为一个食品饮料品牌，在体育赛事占据人们主要眼球的冬奥会期间，做一个“杀出重围”并不容易，更何况很多品牌都在紧盯这一热点，结合奥运会做了很多宣传推广活动。

比如伊利推出了种植冬奥主题版的纪念包装，百胜！中国建造了冬奥会主题餐厅并推出了有限的周边，青岛啤酒和贺飞等品牌利用奥运综艺节目来帮助实现增量品牌曝光等等。

细说来，除了热点和运气的加成，袁琪森林邀请体育明星做品牌代言人，是一种巧妙而有前瞻性的做法。选择与自身品牌调性高度契合的年轻运动员，借助自身的“努力”、“坚韧”、“实力”等正能量光环，不仅能很好地为品牌赋能，也有助于提升品牌形象，为品牌画出一波善意。

图片来源:SocialBeta

尤其是在娱乐明星频频“翻车”的近两年，形象正面、背景经历相对简单的运动员不仅被更多人关注，也受到越来越多年轻人的喜欢。正是因为体育明星所蕴含的这种商业价值，各大品牌都开始与体育明星签约。

不仅仅是活力森林，瑞幸在冬奥会的火热营销中也是大赢家。

早一年与顾爱玲签约，选择在冬奥会期间与顾爱玲深度绑定，在整个奥运会期间为顾爱玲做足宣传。

可以看到，瑞幸不仅早早地把官微、小程序后台、海报换成了自己的代言人，还推出了顾艾玲推荐的新品瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒拿铁，还有杯套、油标、手提袋。此外，Luckin Coffee还在北京、上海等地打造了以顾爱玲为主题的弹出式店铺，为消费者提供了打卡的线下实体支撑点。

图片来源:Luckin咖啡

与此同时，在微博上，瑞幸正沉浸在与网友们对游戏的追逐中。游戏过程中，他不仅花式打电话给顾爱玲，还积极利用赢签名、发优惠券的方式进行二次传播，让Luckin Coffee有了存在感，成功将品牌话语权最大化。

Foodaily:让我看看谁没给顾爱玲加油。

02

“万物皆可穿越”品牌联名，

只有新奇才能赢。

在食品圈，品牌之间的跨界联名行为由来已久，各种模式的联动帮助很多品牌在红海的流量大战中大放异彩。

但时至今日，单纯的“十字架”已经不能满足胃口越来越大的消费者的需求。只有双方都认同的新颖联名，才能产生爆款，达到1+1 > 2的目的。

接下来我们来看看今年上半年被圈出来的品牌联名。

1.喜茶×梦想中国唱片

6月，由自带流量的“神仙姐姐”刘亦菲主演的电视剧《花梦路》热播。自上线以来，口碑表现良好，网络话题度较高。剧中多次出现“紫苏饮”、“茶百戏”等场景，引起了不少观众对古代传统点茶的兴趣。

在陆人气高涨的同时，一直走在潮流前沿的喜茶推出了同款联名茶系列——紫苏桃红饮、茶欢乐茶令，开启了传统茶文化与新茶的梦幻联动。

红烧排骨怎么做

图片来源:喜茶

事实上，在观众对剧热情空之前的时间节点，单纯依靠《梦想中国》的火爆，爱茶已经成功了一半；在改编方面，喜茶这种本身就是茶的品牌，与剧中提到的茶文化相当契合，能给追剧的观众以充分的代入感和满足感。

此外，在合签过程中，喜茶除了推出剧中同款茶，还在多个城市打造了“喜半遮脸”的线下主题茶楼，推出了联名面具、徽章等一系列限量追剧套餐，尽可能将中国梦带到现实世界，身临其境的亲身体验更是为这场梦联动再添一把“火”。

图片来源:喜茶

这次合资的成果也是相当喜人的。以喜茶“花梦路”联名的新产品紫苏桃红饮品为例。新品上市首日销量近30万杯，吸引了大量剧粉和路人到店打卡。这个联名的威力可见一斑。(毕竟谁不想尝尝赵娘子的茶和小吃呢？)

美食:除了品茶，乃雪还和陆开始了一项联合活动。喜茶和乃雪争相卖茶。你喝了吗？

2.Luckin咖啡×椰子汁

不过，影视联名虽然受众广，影响力大，但由于与影视剧的联名合作周期长，投入高，如果入选的书不爆，那么联名也不会激起多大的水花，赔钱的可能性很大。

所以，正是因为预选与影视剧合作的高风险，更多的品牌倾向于选择寻求与其他品牌的合作。如果联名合适，也是出圈的大好机会。

Luckin Coffee和椰子汁联合推出的新品椰子拿铁，是今年4月份的一大爆款。

图片来源:Luckin咖啡

这是Luckin Coffee的新举措，可能“预谋已久”。

回顾去年生椰拿铁的爆款，不仅火了自己，也带动了椰奶的爆发式增长，吸引了市面上很多咖啡品牌纷纷效仿。例如，M stand紧随其后推出了新的“椰子”系列新品；跷跷板推出了瑞幸的“同款”厚椰子系列等等，让咖啡赛道逐渐硝烟弥漫。

今年，瑞幸在原椰拿铁的基础上，选择了老牌饮料公司椰树作为合作伙伴，这也是椰树发展34年以来的首次联合活动。对于椰树来说，不能说不是一次品牌年轻化的大胆尝试。对于瑞幸来说，有了椰汁的联名代言，人们对Luckin Coffee的王牌“生椰”的印象标签将再次加强。

此外，新产品的包装也极大地促进了这家合资企业的成功。尤其是椰子树致敬瑞幸的版本，一度在网上刷屏。

图片来源:Luckin咖啡

仔细看，这种简单粗暴的文字排版，毫无美感的色彩碰撞，就外观而言，这款新品给人的感觉绝非高级，甚至有点“土”。

但恰恰是这种简单粗暴的应用，实际上完美还原了椰汁品牌的设计精髓，同时也以这种视觉震撼的包装带给人们独特的记忆点，迅速成为一大爆点，赢得了广大网友的喜爱和追捧。

Foodaily:这可能是对“土到极致就是潮”的生动诠释吧！

3.肯德基×哥达鸭(神奇宝贝)

最后，我们来看一个动画联名。

6月初，肯德基联手日本经典动漫IP《神奇宝贝》，推出儿童节限量玩具哥达鸭。没想到，就是这只笨鸭子，在今年冬奥会冰墩之后，成为了“流量密码”。

来源:肯德基

肯德基的哥达鸭凭借其呆板的外观、神奇的挥手动作、土的BGM，一上线就引爆了各种社交平台。不仅一上线就迅速售罄，全国很多地方的肯德基门店都出现了“一鸭难求”的现象。最疯狂的时候，科达鸭玩具不仅在二手市场被黄牛卖到上千元，还催生了饱受诟病的“代餐服务”。

“联名”、“限量名”、“限量”并不是肯德基第一次推出联名玩具。此前肯德基和POP MART联合推出的联名盲盒虽然已经不流通，但影响力远不及这款可及的鸭子。

究其原因，除了哥达鸭自身形象的加持之外，哥达鸭这款玩具走出圈子的关键是踩准了处于焦虑抑郁状态的年轻人的情绪点，引起了大众的共鸣，成为年轻人宣泄情绪的窗口。

图片来源:小红书

与此同时，Koda鸭推出后，网络上涌现出“烂鸭”、“白娘子鸭”、“核酸鸭”等来自脑洞大开的网友的二次创作作品，让Koda鸭在社交媒体上进一步传播。真正让哥达鸭火起来的，也是网友们充满创意的二次创作和激情的分享欲望。

Foodaily:憨态可掬的科达鸭对孩子来说可能太幼稚了，但对大人来说却是恰到好处~

03

官方的“整职”是最致命的。

看品牌如何玩创意营销。

有人说，互联网时代，品牌营销最重要的是玩花样。

尤其是在如今的数字营销时代，社交网络得到了前所未有的蓬勃发展。微信、微博、Tik Tok、Aauto Quicker、小红书等平台，曾经只是品牌官方发表言论的窗口，如今却逐渐成为品牌增强与消费者互动、拉近与消费者距离的渠道。

在这样的情况下，性格活泼、“一生一世”的官员自然更能俘获年轻人的心。在这方面，肯德基和米雪冰城是很好的参考。

1、肯德基官方玩梗肯定“狂四文学”

年初的时候，相信你一定被网络上奇怪的文学“呛”到了:

“讽刺的是，从凌晨开始，没有人对我说生日快乐。我的亲人没有说什么，我的朋友没有说什么，我最在乎的人也没有说什么。直到现在，我才意识到今天不是我的生日。但是今天是疯狂星期四，你愿意请我吃肯德基吗？”

乍一看，这是一个没有祝福的悲伤生日。不，其实重点是最后一句。

除了以上风格，还有奇幻、冒险、悬疑、狗血等多种风格。但再精彩，相信你看到最后也会被结尾的“肯德基疯狂星期四”忽悠。

看到“疯狂四”文学在网络上越来越受欢迎，肯德基官方开始亲自玩梗，不仅在微博上愉快地与网友互动讨论“疯狂四文学”，还在2021年底的最后一天开启了一场“疯狂四文学节”。官方直播，民间活动马上变成官方认证；另一方面，肯德基也借助品牌自身的影响力将全民热情推向高潮。

肯德基疯狂四文学节海报

图片来源:肯德基

其中，既有肯德基优惠产品和品牌庞大用户量的推动，也有消费者二次创造带来的病毒式传播的影响。然而，疯狂四文学现象的广泛传播，如果没有官方的结束“推波助澜”，相信很难发展到如此为人津津乐道。

那么，这个疯狂的星期四，你愿意请我去肯德基吗？(真诚的脸)

2.蜜雪冰城的雪王被“黑”了

“蜜雪冰城，营销之神”。

从2021年夏天的魔幻主题曲《蜜雪冰城的蜜汁》到今年6月《雪中之王》的《黑化》，蜜雪冰城绝对可以称得上营销领域的一把好手。

图片来源:搜狐

以今年的“打黑”营销为例。

鱼糕

桑葚季，为了推广蜜雪冰城的桑葚新品，蜜雪冰城把外卖平台上的头像全部换成了黑色，胖胖的雪王一下子变成了煤黑色。这一变化瞬间引起了网友的好奇，争相询问当局这是怎么回事。网友的好奇心被激起后，米雪冰城在微博中解开了谜题:雪王摘桑葚被晒黑了。

事实上，严格来说，米雪冰城进入市场并不早。今年早些时候，喜茶和茶白道已经推出了一系列与桑椹相关的饮料。喜茶与藤原浩合作，推出“红茶”限量计划。凉爽的黑色风格的饮料和包装引人注目。

在这种情况下，米雪冰城的运作并不高明。在炎热的天气里，营销巧妙地依靠了“夏天晒黑”这个点。仅仅通过换一个头像，利用反差轻松获得消费者的关注，同时有效传播品牌的声量。虽然是新品营销，一点也不具有攻击性，但是为自己的桑葚新品造足了声势。

图片来源:米雪冰城

当然，在这个过程中，品牌与消费者之间有趣的互动也起着非常重要的作用。无论是委屈的还是假的雪王形象，都有着独特的人格魅力，既娱乐了消费者，又增进了消费者与品牌的互动。

Foodaily:btw，搞笑可爱的雪王谁能抵挡~

04

摘要

蒸鸡蛋

当然，除了以上这些，还有一些很好的营销案例，比如每年春季必放的樱花系列，可口可乐围绕元宇宙潮流推出的新元宇宙系列等等。，其中也有很好的借鉴意义和价值。

这些营销规则的本质是为了更好地实现与消费者的“心连心、精准触达”，加强品牌与消费者的联系。

谁能赢得年轻人的心，谁就更有可能在愈演愈烈的营销大战中成为赢家。

那么，看了这么多，你心中的“营销之王”是谁呢？欢迎大家在评论区交流~

参考资料:

[1]百度2022北京冬奥会热搜大数据:本届冬奥会为史上最热，搜索热度比上届冬奥会高5倍，《经济参考报》，2022-02-02。

[2]鸭子背后，年轻人的情绪在咆哮，半熟金融，2022-05-26。

【3】游戏正式结束，肯德基的“疯狂星期四”火出圈了！4A广告圈，2021年12月31日

[4]蜜雪冰城(黑化)，刺猬公社，2022-06-21

封面图片来源:肯德基Luckin Coffee