新品牌太多，消费者都要不够用了

新品牌层出不穷，但消费者的钱包只有一个。

“所有消费品都值得在中国再做一次”。上一次听到类似的话是在2017年的产业互联网浪潮中，更早，是在移动互联网创业浪潮中。两年前，这句话的主语已经从互联网变成了消费。

现有的赛道太拥挤，我就自己建了一个赛道，这也是早期移动互联网创业大潮中很多公司的路径。今年天猫618的一大看点是459个新品牌冲上了细分行业榜首。去年双十一的数量是360。

新消费领域乍一看似乎是一年比一年红火，但在精品之下似乎并非如此。细分品类越来越多，是否有一定比例的新品牌进入亿元俱乐部？至少今年天猫618还没有公布有多少新品牌过亿。

相反，我们看到的是一些过去流行的新品牌被取代了。面包的做法

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聚在一起找新品牌代言。

已经坐了两年天猫麦片TOP1位置的王宝祖，今年被一个叫Ozak的品牌挤走了。这是一个早年走线下商业渠道，并不太“洋气”的品牌。这个品牌比王宝祖出道早了几年。

直到去年，品牌才成立电商团队，在天猫上开店，并相应调整了产品设计和营销策略。但这些都不足以让它逆风翻盘，关键的转折点出现在今年4月。

4月9日，品牌经微博官方背书后，店铺粉丝一夜之间增长过百万，随后销量短时间突破千万。之后无论是成交量还是销量都碾压了王的饱腹感。

肖恩带货自然起了很大作用，但也有一些消费者反映Ozark比王的饱腹感好。因为赞格买了Ozark，但是真的很好吃。“真的，真的很独特，本来打算冲销量去补的，因为之前被王饱腹感骗了，觉得麦片不好吃。结果那家伙真香。”

其实不光是Ozark，最近一大批新品牌都在扎堆找明星代言。据《新消费日报》统计，2021年一、二季度，41个新消费品牌与33位明星艺人合作代言。

扎堆找代言人的背后是新品牌起步门槛真的很低。

在国内成熟制造业的支持下，模仿一个高像素的产品并不难。现在在速溶咖啡领域，有各种包装非常相似的产品，在新袋泡茶领域，口味也非常相似，桃子和乌龙是各家的标配。

各家也是抓着颜值和玩法不放，包装一个比一个可爱。看小红书上关于这些袋泡茶的笔记，可以看出“可爱到睁不开眼”，“一开始就被颜值吸引了”。海米冬瓜汤

当大家都是可爱的一家人，你给我一个杯子我给你一个环保袋，产品没有本质区别。说到底就是几个品牌共用一个消费者钱包的事情。更何况还有大量品牌根本进不了选品环节，比如之前的Ozark。

与其花时间思考产品和社交媒体游戏，不如直接找明星代言，现实是社交媒体的红利期已经过去了。几个著名的新品牌都占了各种社交媒体的第一波红利。

交通上的“先行者”构筑的护城河，让很多人很难进入市场。当某种流量增长模式成为共识，成本就会相应增加，导致新品牌越来越难以成长。

于是，“细分”的故事开始了。

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关于“细分”的故事

现有赛道太拥挤，自己建赛道减少竞争，把定价权握在自己手里。该平台也很受欢迎，这有助于新品牌的“细分”故事。

如果你仔细看天猫618的细分品类清单，你会发现很多细分品类几乎可以说是为一个新品牌“量身定制”的，比如梅子酒、果酒、苏打水酒。此前，它们被统称为“低度葡萄酒”。

某代餐品牌，去年3月底才上线，称之前联合天猫打造了品类词“思慕雪”，短时间内“种草全球——站内搜索”的全链路孵化模式爆发，短时间内迅速成长。

然而，平台虽然可以通过“细分”的故事把品牌推给消费者，但却无法阻止激烈的竞争，更无法让消费者的钱包变大。

同样，虽然消费领域没有绝对的壁垒，小而美是允许的，但投资人很难列出长度在20亿以内的项目。

但即便如此，新的品牌都在努力把业务规模做大，资本也乐于接受，因为只要有一点机会，就不能再错过了。

“原来我们觉得彩妆市场不大，就400亿。对于消费品来说，不到1000亿美元不值得下注。结果我们发现账算错了。谁知道这两年长得这么快，我们马上纠正。”一位投资人在和36Kr-Future Consumption谈论他们进入消费领域的原因。

在此之前，这家机构并不是专注于消费领域的基金，更多关注的是互联网领域。完美日记和花溪子的迅速崛起，让这家机构意识到了消费品的前景，误判了部分品类的规模。不想错过接下来的完美日记，于是开始在消费领域布局。

之所以说“不能错过”，是因为赢者通吃的互联网领域现在已经在各个赛道上跑出了顶尖选手，可以投资的项目越来越少，后期越需要资金，越有很多机构愿意做。消费品领域可供选择的投资标的相对更多。

“品牌本身就意味着不同消费者的差异化，所以品牌不可能高度趋同。当然，市场上的顶级品牌肯定是有溢价的，但消费领域并不封杀，也不垄断。而且，小而美的平台是不存在的，无论是生还是死，但是品牌可以做小而美的生意，但是对于投资来说是不值钱的。没有足够的倍数空，我是不会投的。”一位投资人对36Kr-未来消费这样说。

大型投资机构的涌入也让消费领域越来越热闹，直接推高了一级市场消费品创业公司的估值，而高估值往往伴随着泡沫，这一点很多投资人在被问及36Kr-未来消费时也给予了肯定。

投资方方面，竞争越来越激烈。“以前有的PE只投5000万美元，或者1亿美元。现在他们会开始往前走，进入一些早期的项目。竞争激烈是客观现实。”一位投资过早期项目的投资人对36Kr-未来消费这样说。

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新品牌向内滚动。

新品牌之间的竞争同样激烈。一方面，细分市场对应的业务规模需要验证，能否快速从单一品类延伸到多个品类，从单一品牌延伸到品牌矩阵也需要回答，更何况如此激烈的外部竞争。

新品牌的制造红利和曝光渠道，让新品牌越来越容易出现，也让新品牌越来越难跑出来。准入门槛降低意味着竞争更加激烈，同质化竞争本身也是一种内耗。官方辟谣海鲜带毒

耐克阿迪以前买运动产品，现在细分行业有很多品牌；以前买速溶咖啡都是三合一的雀巢，现在有各种技术和冲泡方式的产品。

而一旦一个细分领域涌现出顶尖选手，一大批同类品牌会迅速成长起来，但大家都会争夺同一个消费者钱包。那么，问题来了。新品牌越来越多，消费者可能还不够。

“因为中国的供应链非常发达，一个爆品很快就能被别人模仿。只要你验证这个公式，这个功能，这个外观是对的，很快就会有一批人模仿。无非就是这个供应链反映出来的循环。是三个月后模仿，半年后模仿，还是一年后模仿？一旦你尝试对了，就试着让自己进步一点点。”一位投资人在谈到如今品牌之间的竞争时这样说道。

面对竞争，一个新的品牌只有几个办法，比如抢占消费者认知的一个品类，延长别人模仿自己的时间，或者千方百计不让自己被模仿。

一家巧克力公司的创始人告诉36Kr-Future consumption，在工业生产能力人人可用的今天，阻止别人模仿自己的产品真的不现实。他们能做的只是延长别人模仿自己产品的速度，于是公司几乎把所有的人力物力都花在了产品研发上，用不断更新迭代的产品来应对竞争。

另一家做代餐的公司已经和代工厂签订了独家协议，防止被其他品牌抄袭。“首先，我们通过打造品类，加上与工厂的独家协议，拥有先发优势，这样整个产品从它的产品概念设计到它在消费者端的每一个环节的体验都会形成壁垒。”

“大部分消费品的核心区别在品牌，而不在产品。”一位投资人在被36Kr-Future Consumer问及新品牌和大品牌之间的竞争壁垒时这样说道。

在他看来，大品牌虽然可以调动很多资源(R&D、供应链、资金等优势)，但不一定善于利用资源。相反，新品牌了解中国新一代的年轻消费者，并善于接触他们，以年轻人喜欢的方式捕捉他们的需求。“核心是心智，你需要被消费者记住，这是一件很感性的事情。”

但也有很多人持相反的观点，认为品牌的核心是产品。

“目前很多上线的品牌，销量都很高，但都不是真正的品牌。因为一旦他们停止营销投入，很可能就会消失。真正的品牌是，即使不投资，仍然有相对稳定的消费者。”某美妆品牌创始人告诉36Kr-未来消费。

其实做品牌本身需要很长的时间和革命性的创新，这是很多创业公司不具备的。销量只是从商标到品牌的第一步。营销手段一旦停止，消费者就会主动搜索购买，这才称得上是真正的品牌。