主打台式时尚茶饮，上线之初日销千杯，牛乃奶奶如何做茶饮品牌差异化

2024-7-2

文:任

来源:红碗社(ID: hongwanshe 2020)

核心亮点:

1.牛奶奶是较早进入奶茶行业的一批企业。2009年创立时就瞄准了中国台湾省奶茶在市场上的痛点，以更还原的口感迅速打开市场。

2.牛乃的品牌打法看似简单，实则有效。奶茶行业的激烈竞争在接下来的十年里迅速崛起。但是牛奶奶一直坚持:第一，产品好吃便宜，产品价格带一直在20元及以下区间；第二，关注北方市场，尤其是更下沉的市场。第三，加入但不完全放开高速扩张非常谨慎。这不仅帮助他们建立了今天数百家商店的规模，也减少了一些行业竞争和环境变化的不利影响。

毫无疑问，茶叶市场的竞争越来越激烈。

十年左右的时间，行业发生了翻天覆地的变化。从最开始的围绕泡泡茶这个大单品展开竞争，到后来的口味更多，业态更丰富。不仅奶茶产品被消费者戏称为越来越像粥，还衍生出注重社交空的门店形式。

但其实茶叶市场还是有广阔的机会的。

从数据来看，根据前瞻产业研究院《2021新茶研究报告》，预计2021-2026年行业复合增长率将达到20%，预计到2026年中国新茶市场规模将达到3000亿。从行业的表现来看，似乎外界认为茶的想象力已经达到顶峰空，但具有地方风格特色的品牌依然屡屡做出不俗表现。比如专注柠檬茶的柠檬季，今年1月就完成了数亿的A+轮。比如红碗此前报道，主打东南亚茶的巴蒂拉老牛奶咖啡，200家店月销售额超40万。

所以关键问题是这个生意怎么做。“奶牛就是奶奶”是具有中国台湾省特色的奶茶品牌。自2009年成立以来，在全国拥有200多家门店。牛奶奶在创业初期，瞄准了台湾省奶茶在市场上的痛点，迅速打开了市场。产品上市初期，日销量突破1000杯。疫情爆发前，单店月均营收可达30万元左右。

瞄准台式时尚茶

“2006年来北京后，我们发现市场上有很多便宜的、掺假的、质量非常差的奶茶。”牛奶奶奶的创始人Jason告诉红碗社，正宗的桌面奶茶应该是将茶叶煮沸后与奶粉混合制成的。他希望把回归故乡的味道带给更多的消费者。这也成为了他创作牛乃奶奶的初衷。

牛奶奶从一开始就确定了两个核心的品牌关键词:好吃，实惠。

美食方面，牛奶奶的主打产品是水果茶。首先，在茶产业的基础上，选用台湾省的茶产业，保证风味的呈现。同时选用多种新鲜时令水果进行搭配，果泥中果肉含量占75%以上。并在此基础上迭代了乘积公式。早些年，果糖逐渐升级为糖和蔗糖，不仅提高了茶味的甜度，还使果味清新，让顾客品尝起来更加顺滑。

其次，在价格维度上，相比同行，牛乃奶奶的产品从发展至今一直保持较低的价格。当初其产品单价不超过10元，上线时店铺日销量超过1000杯。目前其产品仍在10-15元价格区间，最高不超过20元。疫情发生前，单店平均月营业额可达30万元左右。

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“美食、实惠和健康是我们的理念。虽然这几年我们看到了行业的一些趋势，但我们不会跟风。价格可以变得便宜。还有很重要的一点，牛奶奶有强大的供应链。目前全国200多家店属于中型连锁，进货量有一定保证，也有还价空。”

杰森告诉红碗，牛乃奶奶把常驻sku定在35种左右。对于现在的顾客来说，市面上的奶茶种类近千种，经常面临选择困难。所以牛奶奶更倾向于以有限的力度专注于时令和主口味。同时，采取定期产品淘汰——用新品替换最后3-4个产品，结合外卖平台的各种促销活动，观察收集产品性能和对新品的市场意见。

因为每种水果茶都涉及到4-5种不同果汁的搭配。所以牛奶奶可以在保证不会有太多SKU的情况下，帮助加盟商控制库存成本。

聚焦特定市场，实施精细化运营。

与市面上的其他茶叶品牌相比，牛奶奶在思维上有一个明显的不同，就是专注于北方茶叶市场。截至目前，200多家门店分布在北京、Xi、沈阳、哈尔滨、齐齐哈尔等地。

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北方市场吸引杰森有两个原因:

首先，北方在茶叶方面也有很强的消费基础。这里可以引用JD.COM消费与产业发展研究所发布的2022年春季茶叶消费趋势报告。按照传统认知，茶叶生长在南方，所以南方人爱茶，北方人不爱茶。统计显示，虽然南方是饮茶较多的大省，但北方的消费量也不容小觑。今年春天，北京在茶叶消费的前五个省份中排名第二。辽宁和吉林在绿茶、红茶和其他产品的消费上排名第一。

第二，北方人更喜欢茶的浓郁味道。而且在冬天这样的奶茶淡季，对冰茶还是有很好的需求和接受度的。

另外，有一个现象我们在研究奶茶行业时不妨关注一下。目前最火的奶茶品牌都有一个共同点:喜茶2012年起步于广东江门，奶雪的奶茶2014年起步于深圳。蜜雪冰城起步于河南郑州，现代中国茶铺起步于湖南长沙。这些都始于南方。南方离果茶产地更近，更有成本优势但竞争难度更大。当它发展到北方，将再次经历口味等消费习惯的考验。专心深耕北方市场，可以更好的找准自己的用户群体和口味偏好。相对较小的竞争压力可以让品牌在前期有更大的尝试空。

Jason说，牛乃奶奶在这样一个内卷化的行业中的优势之一就是她在茶叶经营上脱离了传统思维，不以价格作为占领市场的唯一途径，以一种更时尚、更健康、更关爱人和环境的方式进行经营。

在新店扩张上，牛奶奶采用加盟的模式。如果从2009年到现在，其扩张速度相对保守，每年新增10-15家左右。

“我们开店看重两点:开店质量和加盟商存活率。这些年来，餐饮业经历了许多变化。以前我们判断一家店的开业，人们会去现场评估它的地理位置等因素。开的店铺很多属于步行街和商场的店铺，平均20-50平米左右。现在外卖店多了，不仅跟潮流有关，还跟疫情有关。大店租金会给加盟商很大压力。外卖店的单店在15平米左右，主要是从外卖商圈的角度来评估可行性。”