重塑品牌活力
文字:杨不坏
来源:杨不坏(ID: yangbuhua01)
随着新消费、新势力的崛起，很多传统老字号在消费升级中正逐渐失去活力和竞争力。
那么，很多传统品牌面临的重要问题就是:如何重新激活品牌活力，重新“上桌”。
“品牌年轻化”这个词其实并不准确。不是所有的品牌都要讨好18-25岁的年轻人，不是所有的产品都要卖给18-25岁的年轻人，也不是只有年轻的品牌才能吸引年轻人。
更准确的理解应该是“品牌活力”，重新激活传统品牌的品牌活力，形成品牌势能，使其进入舆论，让品牌一直被人谈论。这应该算是广义上的“返老还童”。
今天我们就来谈谈如何激活品牌活力，如何保持品牌活力。
以下，请欣赏:
01
重建活力:聚焦、对比和可持续性
把重建品牌活力理解为品牌年轻化，是很多品牌犯的致命错误。
用词不同会导致思维变形，从而改变执行力。
我看到很多“品牌年轻化”营销里，什么都是“年轻”，眼界低，代言新鲜。营销内容是街头嘻哈，传播方式尽量深入年轻人。这就好比，一个穿着新潮品牌的中年男人跳着国标舞走进年轻人的迪厅舞池，他们不会认为你是我们中的一员。
“品牌生命力”是一个更准确的词，或许是对年轻人的一种迭代，也可能是网络名人品牌的品牌化，但最终目的是让品牌活下去，让品牌被人谈论。
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关于重塑品牌活力，我从垂直聚焦、传播对比、持续维护三个角度谈谈我的理解。
第一，产品的卖点要纵向聚焦，言之有物，落地。
要重建品牌活力，必须从产品端入手，产品创新需要更加专注于单点。有了新锐先锋的卖点，才能激活大众的注意力，吸引人，才会让人愿意听他们说什么，而不是自言自语。
更多的所谓“品牌年轻化”只是一种营销理念。广告内容和传播方式的年轻化，在产品端并没有改变。这样的通信年轻化显然是无能为力的，最终成为预算的浪费。
二是制造对比，让大众觉得“你变了。”
为什么消费者在做年轻化、相似的内容时，会选择性地关注不同的品牌？内容和传播环境的对比组合创造了品牌的新鲜感。
例如，作为最年轻的品牌，哔哩哔哩不得不做一个特别“积极”的发言，并把它放在央视，这是一种反差感。例如，蜜雪冰城和家乡鸡在哔哩哔哩会很受欢迎。或者传统品牌配前卫酷炫的广告，在央视黄金时段播出，这也应该是一个对比。
但我们通常看到的是传统品牌创造前沿内容，在更前沿的平台上传播，所以在前沿平台上没有亮点，不关注也很正常。
产品创新要正确，传播方式要让人惊喜。既不会让产品定位出现偏差，又能激活大众的注意力，把观众拉进你的逻辑，看你表演。
第三，可持续性，火，然后呢？
一个令人遗憾的例子是红星鸿星尔克，它成功激活了品牌活力，但完全没有后续。另一个成功的案例是李宁，通过一场秀成功激活了品牌活力，通过不断的创新和管理彻底重塑了品牌活力。
基本上分为两步:一是激活品牌吸引大众眼球，二是让品牌活起来，让它留在消费者的购物清单上。拌饭
重塑品牌活力，不是一场战役，也不是一个产品，而是一种持久的管理。
接下来说案例，从具体方法中获得启发。
02
哈弗酷狗，持续塑造品牌活力
长城汽车是重塑品牌活力最成功的品牌之一。其大胆开拓的创新和坚实可靠的产品使其成为众多消费者的粉丝。
哈弗是长城旗下最重要的品牌之一。
就长城整体品牌而言，激活了品牌活力，使其保持活力。比如它的很多车型的名字，在其他国产品牌还在用字母表系列的时候，长城就用了大狗、黑猫、坦克等等这样的名字，并成功塑造了一批爆款车型。
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谈长城品牌重塑，话题太大了。先说一款车型的新品上市策略。一个拼图就足以看到整体。
哈弗酷狗是“狗”的第二类产品，定位3/4比例酷车，延续大狗的3/4比例轻型越野属性，以酷派先锋设计打造一款大胆的美学SUV。
我们从产品卖点、传播策略、后续前景三个方面来谈如何激活大众的注意力，保持活力。展开谈话:
03
聚焦大胆，分层卖点
首先说说产品本身，卖点分几个层次，一个是外观设计的大胆美学，一个是3/4比例的轻型越野属性，还有18个音响音箱的音乐和娱乐系统。
如果你是营销PM，面对多个卖点和我要什么，你怎么和消费者沟通？我认为的是，卖点是有层次的，不同的卖点体现不同的价值，最终服务于消费者的决策。
首先是传播卖点，炫酷的外观塑造的“大胆美学”，大灯、腰线、轮毂等诸多设计点，更符合当下年轻人对越野的审美，同时也有更多时尚的外观颜色可供选择。包括由柏林之声团队调谐的18个音频扬声器，64色氛围灯，以及Maibakh相同型号的有节奏的座椅，构成了4D声音燃烧驾驶舱。
这些作为大众传播的卖点对年轻人更有吸引力，但可能仍然不构成消费决策。
说到底，是强大的产品撬动了决策。哈弗酷狗上的决策点是它3/4比例的轻型越野基因，是同级最强的通过性，比越野车更舒适，比城市SUV更狂野。经过最后的理性比较，真正的硬实力是可以影响决策的，这也是哈弗能卖出700万辆的实力支撑。
所以把卖点分层，用外观价值吸引眼球，用专业实力获得交易。
央视投放，制造反差央视开播，制造反差。
有了触底的卖点，就有了实质的传播。
哈弗酷狗以“敢为自然”为口号打造了TVC品牌，并在央视密集投放。传播哈佛品牌更年轻、更时尚的品牌风格和价值观。
既然做了一个年轻酷炫的产品，为什么不去Tik Tok哔哩哔哩的小红书这样的年轻平台，而是选择央视这个传统渠道去传播呢？乍一看，我们会迷惑不解。
如果你进一步思考，你会发现这是在制造沟通对比。
当这个TVC放在一个年轻的社交平台上，作为一个品牌广告，看起来会更普通，更正常。但是这样的内容在央视平台上会特别显眼。在传统广告中，这样一个年轻潮流广告的出现，会激活大众的注意力。
还有一点就是央视的影响力正在回归，党中央媒体在社交平台上吸引了庞大的年轻受众，也带动了央视的影响力年轻化，尤其是最近的国际事件，央视已经回归大众。
传统品牌的创新产品，垂直聚焦年轻化卖点，再在传统渠道投放年轻化广告，形成传播对比，激活大众对年轻化产品的认知。
04
活下去，不断被人谈论。
很多传统品牌自说自话，继续自说自话，说明没有激活大众的注意力。一部剧不看第一集，自然不会看第二集。
所以新产品的推出，首先是激活大众的注意力，然后在漫长而艰难的时间里保持活力，让产品或品牌继续被人津津乐道。
在这一点上，长城品牌营销团队是有经验的。坦克系列车型从上市开始就一直被人津津乐道，预定要很长时间才能提车，成为最火的新车型。累计销量超过700万辆的哈弗品牌，即使在全球范围内对比，也是一个非常傲人的成绩。
对于哈弗酷狗来说，如果整个上市活动成功激活公众关注，就意味着有人会继续听下一次演讲。
接下来需要吸引更多的合作伙伴，继续创造更多的内容，更多的消费和使用场景，让这个产品更加丰满立体，再次打造国产爆款。
05
综上
一个品牌要想跨越周期，在扑克桌上停留更长的时间，继续成为消费者购物车的首选，它需要做的就是保持活力，在舆论中被谈论。
对许多中国品牌来说，问题不在于劣质产品或他们做错了什么，而在于没人想听演讲，而且它不在消费者的购物清单上。
所以我们说的是重建品牌生命力，让品牌重回台面。
首先是观念层面。比起“品牌年轻化”，我更喜欢“重建品牌活力”这个概念。
的确，大多数传统品牌需要重新争夺年轻人的市场，但这并不意味着它们都要“年轻化”。而且，每个人对返老还童的理解都不一样。有人认为是把20年的品牌变成10年的，有人认为50岁的消费者会变成20岁的，有人干脆认为品牌会变成20岁的。
但不管怎么理解，所有品牌都去年轻化平台奉承年轻人是不对的。
品牌要做好自己，用自己的品牌生命力吸引新一代消费者。
所以，我们要做的不是让品牌年轻化，而是重塑品牌活力。
那么如何重塑品牌生命力:一是垂直聚焦的卖点，二是反差的传播，三是持续的生命力。
第一，在产品层面做出创新和改变，让消费者感受到“你变了”。
要真正重塑品牌活力，不仅仅是一个营销项目，更是一个全公司的项目。首先要在产品端创新，做出真正能激活大众注意力的卖点。
但需要注意的是，千万不要把10个卖点都写在广告里，卖点要有层次。什么是大众传播卖点，什么是销售指南卖点，什么是基础卖点，也许是最终的决定卖点。
做垂直聚焦卖点的大众传播，但还是需要扎实可靠的实力卖点。
二是在传播中制造对比，制造内容与环境的对比，让受众获得一种“新鲜感”。
这里要做的是激活大众对品牌的关注，首先吸引人。比如传统品牌李宁做复古国风，登上纽约时装周，就是一种对比感。
要么你有足够的创造力，做出前无古人的创新来获得新鲜感。但如果你没有那么多创意，你可以用现有的元素进行新的组合，制造出合理的新鲜感，制造对比，激活公众注意力。
最后是继续保持活力，品牌方继续创新，客户端还要经历传播周期。
经常能看到一些传统的品牌项目，内容也挺好的，但是怎么做都是自己在说，没人看。这属于未能激活公众注意力。
从整体的品牌逻辑来看，如果第一次没有激活大众的注意力，就必须再做一次，直到成功激活大众的注意力，进入新一代消费者的购物车，再做下一步。
接下来就是继续创新，重新获得新的增长。中国李宁和长城汽车都是第二阶段维持的好品牌。
当品牌活力被激活，品牌再次被谈及，品牌进入新的成长逻辑。
但这仍然只是一簇火焰。要抓住这一簇火苗，加大投入，加大创新，直到老品牌彻底迭代。
最终品牌重新进入舆论，再次被关注，被谈论，成为更有生命力的新品牌。
以上。
