离开李佳琦的第一个618，被称史上最惨

2024-7-2

文:李可

来源:快消品(ID: FBC 180)

增长急剧放缓。

19日凌晨，电商平台JD.COM宣布，今年“618”期间，累计订单金额超过3793亿元。虽然创出新高，但与去年相比仅增长10.3%，创下历史最慢纪录。然而，阿里巴巴和拼多多今年根本倾向于不公布“618”相关数据。

一些专家指出，电子商务似乎是一个良好的开端，但增长速度比前几年要小。此外，在物流不确定的情况下，许多普通人没有钱，而电子商务为企业提供了很大的帮助，销量不能直接转化为利润。今年的“618”很艰难。

在中国，“618”是仅次于“双十一”的网购事件。JD.COM早些年推出“618”电商购物节，就是为了和阿里巴巴的“双十一”竞争。历年来，除了两大巨头，各大电商平台也会在这两个购物节推出大规模的优惠促销活动来刺激销售。

但从去年开始，电商购物节促销活动出现了消费需求减少的迹象，2021年“双十一”也出现了增长乏力的迹象。2021年“双十一”期间，天猫交易额同比增速仅为8.45%，为历年最低增速；另一个电子商务平台JD.COM的情况略好，交易额超过3491亿元，同比增长28.58%。

当时有业内观点认为，增长乏力之下，电商企业面临“反垄断”、“反996”等监管措施，而“双十一”经过多年狂欢后，逐渐引起对“过度消费”、“过度信贷”的反思。

今年由于供应链中断、消费收缩、商家营销投入减少等因素，早在5月底，就有不少舆论和媒体在“看衰”今年的618，认为“2022将是史上最“静”“平”的618。粥的做法

事实上，根据互联网大数据服务商Syntun的数据，今年“6·18”期间，包括阿里巴巴天猫商城、JD.COM、拼多多在内的电商平台共创造了5826亿元的销售额，与去年的5785亿元相差不远。此外，星图数据还在一份报告中表示，尽管电子商务公司今年做出了一些努力，如简化促销规则和提供更大的折扣，但“市场反应冷淡”。

意大利面酱

此外，业内人士还观察到，京东。COM今年的“618”没有像往年一样强调总数。往年“618”，JD.COM都会披露当天的阶段性销售情况，但今年并非如此。今年，JD.COM转向强调供应链的技术能力，披露的数字更侧重于供应链。

例如，JD.COM零售CEO辛力军在“618”发布会上表示，JD.COM的这个“618”是供应链价值第一次与社会认知接轨。受疫情等因素影响，各行各业都认识到了供应链的重要性。辛力军表示，JD.COM已经为“供应链价值元年”做好了准备。

厂商战且退。

据一位快消商家透露，今年6月1-6日第一波预热期间，他在某电商平台的业绩下滑幅度高达40%，从去年的300多万下滑到180万左右。在电商平台最擅长的流量端，往年一天的访问量在100万左右，今年只有20万。他还透露，这样的情况在他的圈子里很常见。

从很多微观层面的结果来看，今年的“618”确实没有往年火爆；“最差618”的吐槽在某种程度上已经成为现实。

该报援引温州一家消费品企业总经理的话说，购物节的预热销售将集中在一天内完成，但如果按月计算，利润将更低。同时，购物节也会透支未来的销售。这意味着销售额的增加不会直接转化为利润。

此外，据《中国新闻周刊》报道，今年各电商平台的折扣较往年有较大幅度的提高。比如天猫平台“满300减50”，JD.COM“满299减50”；但是，还是有公司选择“平躺”。如棉麻女装品牌“因曼”创始人方建华在微信官方账号中写道“今年618‘躺平了’，我不玩了”。

事实上，很多商家反映，今年4-5月，线上水平较高的所有品类的成交额，无论是母婴、消费品、珠宝、食品、美妆、服装等。，有不同程度的衰落，但“画风”却大同小异。其中，部分商家流水降幅甚至高达50%。

这给当时即将到来的“618”带来了很大的不确定性。此后，不少商家判断消费者下单意愿下降，从而减少了“618”的备货。

克罗地亚简介

“在之前的双十一、618活动中，平台和商家搞的是一种‘计划经济’——每次活动前，头部的商家都会接到或者被分配任务，比如你做一千万，他就做一亿；但现在，很多头部商家都不报活动。”一位资深电商人士表示。

究其原因，他认为，“之前的活动可以让商家改变生活。只要在活动前砸钱，活动当天就能买房买车。但由于消费者对所谓的活动逐渐失去了感情，一些商家对平台活动也出现了扁平化的心态。”

一位行业观察人士表示，与以往相比，商家更希望在“618”树立良好的口碑，通过促销获取不同的利润。今年参与“618”的商家都是为了利润保障，希望给下半年提供一个缓冲期。对于那些选择不参加今年“618”的商家来说，主要考虑的还是利润空。对他们来说，不参与可以降低成本。

那些改变和坚持

有人认为，按照去年“双十一”和今年“618”的发展趋势，今年“双十一”的行情可能不会很乐观。

早在2020年，网络零售进入存量时代就已经成为行业共识；到2022年，各平台流量红利峰值的趋势会越来越明显。

以前商家为了追求高曝光，砸了很多坑费，可能不太在乎销售业绩，赚个喊单就值了。然而今年，各大电商平台的推广似乎也失去了往日的风光。头部主播的集体“倒闭”，也让平台和消费者对直播的预期一落千丈。

更重要的是，越来越多的消费者不愿意为电商平台的大促政策买单。

一位业内人士举例说，“比如‘618’各种营销套路的玩法，一年比一年复杂。这些例程包括但不限于:1 .先涨价再打折，打折后的价格甚至比平时的价格还贵；2、打游戏拉人头，费时费力，但实际上没省多少钱；3、满减，为了买个牙刷，你可能最后要洗全家桶才能享受优惠。”

电商平台的主要消费群体——80后、90后，真正体验过半价的盛况。但如今，在平台和商家的套路下，“618”活动的本质逐渐“偏离轨道”，给95、00后留下了一个又一个坑。用脚投票，才是消费者最真实的态度。与前几年消费者的疯狂“热情”相比，现在的消费观念已经趋于理性，活动新鲜感逐渐减弱，购买欲大大降低，不会像以前那样“高高在上”。