盒马“野性”不可驯？

正文:古代二十

来源:新熵(ID: baoliaohui)

“网上超市是必然趋势，但这不是零售业的未来。零售的本质是回归实体零售的老话——企业提供的商品和服务是否到位。换句话说，零售竞争的本质是商品竞争。”

在中国连锁经营协会组织的线上直播中，盒马CEO侯毅再次谈到了目前对零售的理解。

美团对零售的理解从即时零售发展到家里的一切，强调30分钟的表演能力；在阿里体系中，曾经定位于本地生活服务提供商，现在更强调商品能力。

在这个关键词的指引下，盒马开始走出之前重塑“人货场”三要素的“超市+餐饮+家居”门店模式，不断尝试前置仓、社区团购等近十种门店业态。

从一个新奇到多元化，可以看做是盒马早期对零售本质的创新、整合和试错。今年1月的内部信中，回归零售的目标再次加码。侯毅把整体盈利定为新目标，阿里集团也实行经营责任制，强调每个业务板块都要自己支撑。

通过一系列降本增效的措施，走过了革命时期的盒马，正在被驯服早期的凶猛与野性。

01衰落的堂食，进击的3R

对于零售行业的新物种盒马来说，2016-2019年，大部分零售商的直观感受是聚焦大面积，以生鲜、餐饮的生鲜场景重塑传统超市体验，一时间引发行业跟风。

在此浪潮下，关于“超市餐饮是伪命题吗”的讨论一度成为2017年各行业峰会的主要话题。然而，这种争议并没有持续多久。在高速店扩建开业的“盒马”现象中，餐厅食品作为一种超标配送很快成为行业共识。

互联网巨头纷纷落幕。美团推出大象生鲜，JD.COM推出7家生鲜店，腾讯投资的永辉推出超级物种。门店模式全部按照盒马鲜生店的样本打造，主打“超市+餐饮+家居”的新型商业业态。

然而，在风口浪尖上出现的共识并没有得到现实的完美验证。永辉在2017年开了第一家超级物种，到2018年6月在全国开了46家店。随后在2018年三季报中，属于超级物种的永辉云创成为集团业绩下滑的主要原因。海蜇怎么吃

随后在2019年，盒马发起了著名的新零售填坑战，宣布“尚超+餐饮+外卖”的商业模式走到了尽头。随后，大象生鲜、JD.COM七鲜和超级物种均进入战略调整期，或关店或休眠。

对于以商超堂食品打出新零售大旗的盒马来语来说，当时生意的关键词就是新鲜。不仅仅是生鲜产品的新鲜感，还有人货场改造后的新鲜感。

然而，新鲜感总是要付出代价的。在2019年3月的联商网大会上，后羿反思了两个注重生鲜体验的门店要素:大海鲜一定是主打商品吗？餐饮一定要标准吗？

经过这次反思，向其他新零售同行学习成为盒马的主要方向。借鉴当时的生鲜电商天天鲜人推出盒马站，2020年进入社区团购，2021年发力仓库会员店。但这些多元化的探索，只能改变2019年以后的门店业态。

2019年之前开的300多箱的马鲜生依然是主力店。针对盒马存在的问题，内部消化解决遗留问题才是盈利的关键。

在尚超+餐饮模式的生鲜光环褪去后，想要盈利的盒马鲜生瞄准了食品加工，也就是零售概念中的3R业务(即食、即热、即煮)。

2019年上线的3R业务，相比生鲜+店内食品引流模式，食品加工需求更加集中和标准化。在引流效果上，在二十四节气前后进行时令食物研发和区域运营，更加灵活。

侯毅曾以盒马自有品牌烘焙产品在郑州门店的表现为例:虽然该品类价格高于当地其他超市，但为盒马门店吸引了源源不断的订单，平均每天能卖出10万件。利润方面，2019年在盒马负责产品研发的黄在公开演讲中透露，其毛利可达32%。

在此基础上，盒马认为，在接下来的市场拓展中，这种差异化商品的打造将成为他们与区域零售商竞争的重要手段之一。

然而，这种主要的竞争手段并不容易。据界面新闻报道，盒马5月开始新一轮裁员，3R业务进行重组，置于上海总部统一管理之下。

有业内人士认为，此时缩减3R业务，可能意味着在整体盈利目标的压力下，再好的创新盈利业务也需要精打细算。

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而且自有产品的开发，尤其是熟食产品，脱离本地化，完全由总部管理，需要很强的供应链能力。盒马能否在高压下继续保持高节奏的产品创新，也值得观察。

一些零售从业者在总结盒马业务规律时，认为盒马业务事故高发区往往是近期的主要创新业务。比如2016-2018年，盒马的负面事件主要发生在餐饮区的餐饮加工环节。2019年以后，盒马门店的经营事故主要发生在熟食加工的规范操作上。

由此可见，即使加工食品等半成品相对于传统餐饮模式来说是轻的，但食品板块由于产品更换周期快，在零售业务中仍然不易。

02一个真正的不能挽回面子的折扣

当尚超+餐饮的引流模式被毛利较的高科技、差异化加工食品的3R商业所取代，另一种以高价格、高品质为主的消费升级模式开始低头。

自去年10月在上海开设首家“Ole店”以来，盒马已陆续在京、成、Xi安等城市落地Ole业态。到6月底，盒马鲜生Ole在北京已经开了5家店。

定位为品质折扣店的业态，Ole店的落地速度是盒马近半年放缓后唯一加速的门店业态。

在盒马看来，Olemen Store的产品主要是盒马生鲜总店、盒马邻里等业态的临时产品，以及运输过程中稍有磕碰且当天未售罄的日常生鲜产品，帮助盒马减少加工中心和门店的损耗，官方会将其作为主要三种业态之外的补充形式。

但也有食品从业者认为，可能是假的暂时真的打折，担心失去主品牌的高价优质定位，同时拒绝性价比市场的容量和购买力。

传统的临时食品来源很多来自进口食品，而进口食品的订货周期较长，从订货、付款到生产、发货、销售，周期往往长达数月，容易造成进口食品库存压力，所以市场上的临时折扣店以进口食品为主。

国产品牌的临期产品往往主要是由于对市场行情的误判，导致产品过剩，最后降价，减轻库存压力。无论是进口的还是本地的，临时食品本质上都是“错误”产生的生意。西柚图片

但随着零售商数字化能力的提高，采购量预估的准确性随着大数据的使用而提高，理论上可以无限接近淘汰过期食品。对于强调大数据能力的盒马来语来说，临期问题可以通过提高预测的准确性，减少因预测误差导致的临期食物的产生来解决。

因为运输、加工等环节生产出来的产品远没有达到盒马需要以新的门店业态销售的程度。对于盒马来来说，专注于临时折扣的Ole Store的扩张速度和强调大数据的能力从理论误差的角度来看是矛盾的。

这个矛盾，官方来说就是加快内部流通，满足人们在不同场景下消费需求的细分化。但本质上，在过去帝王蟹的世界里，塑造了白领等高品质生活群体生活圈的盒马，正在不断地向下打开市场，迎合更多的大众需求。

只是过去沉下去的是社区团购的热情，现在是真正打折假期的黑暗。毕竟在高价优质中，还有很多部分是品牌溢价。但在降本增效的时代，面向大众刚需成为盒马整体盈利的必经之路。

03褪去野性活下去

当盒马开始回归常识，不再作为行业新物种搅动零售局面，被降本增效驯服后总是不那么名副其实。

遵循零售经营的本质，回归实体零售行业本身开店，盒马CEO侯毅在今年年初的内部信中对未来的战略调整做了安排。

在最新的战略调整中，“跟随”取代“创新和试错”成为主攻方向，淡化创新和支撑自己的灵魂正成为盒马今年的关键词。

在这个关键词里，一方面我们看到在零售行业摸爬滚打了近8年的年轻玩家，因为生计不得不回归传统，来到零售管理所强调的常识；另一方面，互联网基因的创业者中，8年也是一个IPO时间表。

回过头来看，2015年，侯毅和阿里CEO张勇在一个咖啡厅里，以盒马的雏形，讲了“尚超+餐饮+外卖”三要素，但最后真正有价值的，还是回归零售本质的尚超业务。

至于餐饮+外卖，以盒马为代表的阿里高频业务流量入口需求无法满足阿里主营业务的流量需求。

毕竟曾经以盒马鲜生为代表的方圆优质人群并不是中国零售人群的绝大多数，引流效果有限，甚至需要通过主营电商业务在线引流。

在回归传统零售序列的时候，作为新零售的探索者，盒马没能成为中国的沃尔玛，把整个行业带入下一个时代。后羿毕竟不是铃木文敏，他也没有把新零售理念带到中国。