将场景，摆上货架
文字:杨不坏
来源:杨不坏(ID: yangbuhua01)
好的消费场景通常是向往的生活。
最近爆的董直播间里，大虾不再是大虾，而是妈妈来做客时亲手包的饺子；稻子不再是稻子，而是一种包含了田间微风和稻香的收获。虽然在卖产品，但是上架的是生活场景。
场景不是一个新词，但多数情况下被理解为营销场景，在营销内容上促进传播，成为塑造品牌的手段之一。
但我想说的是让场景沟通，成为一种常态的销售方式。
在大部分销售沟通策略中，产品是放在第一位的，其材质、卖点、可靠性。而其他新消费品牌的传播策略则从产品转向了场景，以产品所能构成的场景及其给生活带来的变化作为消费者传播和交易的方式。这是一个根本性的变化。
下面说说如何在消费者沟通和交易中把场景上架。
以下，请欣赏:
01
语境思维，形式多样
场景化要在思维层面，不要局限于形式。
从两个层面理解场景思维:一是研究创新，二是展示交流。
首先说说场景的发展和创新。一般来说产品需要开发，现在说场景也需要开发。
一个创新的场景可以带动消费趋势，横向扩大产品受众。
举个简单的例子，帐篷一直是专业装备、户外徒步、户外探险的必备装备，但今年露营突然流行起来，在城市公园、郊区草原搭起了一排排露营帐篷。这个产品的受众规模估计会增加十倍以上。
产品没有本质的创新，但是场景创新，场景创新导致市场规模的巨大扩张。
一个产品本来只适合一个场景，这个场景的受众是比如100万个小众群体。现在通过场景的研发和传播，一个产品现在适应三种不同的场景，那么市场规模理论上会横向扩大三倍，实际可能会扩大十倍以上。
然后就是场景的多样化形式，不局限于图形或者视频。本质上，场景就是头脑。
董的口述是现场销售，图文并茂也能把现场描述清楚，最多就是一个短视频来展示一下。直播可能更直观。但在未来，元世界，数字三维场景，可能会最大程度地让人身临其境。
不是哪个形态更高级，而是找到匹配的形态更重要。
比如露营场景，主要是通过小红书里的各种打卡和实际分享来展示，而不是某个帐篷品牌。比如董，销售商品主要靠的是想象力和生活经验。但是这些更适合这些场景。
尤其对于新消费品牌，场景创新甚至比产品创新更重要。
这几年新消费在产品层面的创新并不多，多是形式和视觉上的，本质上是为了适应新的消费场景。
完成城市化和互联网化的新一代年轻人正在塑造自己的生活方式和消费模式，背后是新消费场景的迭代。
因此，“场景”不仅限于营销，还需要深入到商业体系中，成为消费者沟通的重要桥梁。
一般来说，我们会在品牌营销的层面进行场景塑造，更多的是服务于品牌形象的塑造。依然是货架上直接面对消费者的产品。
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这还不够。在数字商务成熟的当下，完全可以在交易环节进行场景化改造。
这可能是一个趋势，从产品卖点到场景卖点。
02
董鹏，从产品到场景的升级
董鹏瓷砖，一个有着50年历史的中国瓷砖品牌，在B端行业知名度和影响力都很高，但作为家居建材，在C端的影响力仍未饱和。
今年，借品牌50周年之机，以“董鹏超级俱乐部，壁挂家居”为主题，进行了一场品牌年轻化、场景化的公共传播。
从卖瓷砖产品到卖场景。
这个案例有趣的一点是，B端的产品会C端化。
卖瓷砖的品牌不性感，很难传播。但改成场景化传播后，卖沉默和奶油的装修风格会变得年轻化，成为可以和消费者对话的语言。
董鹏从产品传播到场景传播，为了实现品牌年轻化升级的目标，我们来谈谈:
03
场景角色：品牌-场景-产品场景角色:品牌-场景-产品
首先构建一个结构关系，场景是品牌和产品的关系。
在董鹏的案例中，我们看到的场景不是短期的营销动作，而是以场景为核心的整个品牌体系和服务体系的转型升级。
在此之前，我们销售瓷砖和岩板产品，这些产品有不同的材料，不同的尺寸和功能。你可以选择你喜欢的，买回家，看你自己的心情。
现在董鹏想出售场景。消费者去门店，挖掘消费需求，匹配满意的风格场景，然后在场景下选择产品。服务体系会帮助消费者落地场景，让消费者尽量少纠结，直接提前呈现最终效果，最终负责落地。
本质上是卖场景和服务，从产品交付升级到空交付。
所以整个品牌结构体系就变成了:品牌下是场景，场景下是产品。
04
场景研发：“样板间”与个性化场景开发:“样板间”与个性化
场景的研究和创新可以分为品牌端的“样板间”场景和消费端的个性化定制场景。
董鹏携手Elledeco家居画廊、建筑师陈轩发布了六组风格作为场景样板间，包括新中式、奶油风格、静谧风格、现代简约、法式奢华、装饰艺术。
这里说的“样板间”是一个比喻，并不是说线下真的有六个房间，本质上是六个标准风格的方法论作为参考。比如吉吉峰会用中性色、不对称曲线、棉麻水泥、间接光源等元素构成这种风格的主体结构。
在现实消费中，不能只买这六种款式，会根据自己的个性化需求进行调整和定制。比如我想要一种新中式的风格，有一种安静的风格，可能还会有一点艺术元素，最终形成你想要的场景。也可能你根本不考虑这些风格，就是可以自由定制自己。
在场景研发上，品牌方要输出标准化的“样板间”，但在用户端需要个性化的匹配。
05
大众传播:以场景为传播点
最后说一下沟通。在社交环境中，场景比产品更具传播性。
卖瓷砖很性感，缺乏传播力。但是，卖膏风和无声风的场景性质发生了变化，变得更有交际性。
董鹏是一个特别典型的品类，把一个传播力很小的产品，转化成一个有传播力的场景。
在改为场景传播的时候，董鹏还推出了更大众化、更高调的传播活动，邀请明星金晶拍摄品牌片，在天猫、Tik Tok平台上进行大众传播和曝光，在Tik Tok做了超级直播的节日销售场景。
这可能是董鹏第一次大规模的大众传播，但对于一个50年的瓷砖品牌来说，是一次从产品卖点传播到场景空的重要品牌年轻化升级。
在这种情况下，我看到的是“场景”本身作为一种商品被出售，场景被上架。
06
总结与展望
从通过产品卖点与用户沟通，到通过消费场景与用户沟通。场景的价值范围从建立品牌到促进交易。
简单来说:从卖产品到卖场景。
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本质上，所有产品卖的都是场景，是一种生活方式，只是有些场景已经是日常生活的一部分，不再强调。
新一代年轻人是在城市环境和互联网环境中成长起来的，他们也在塑造自己的生活方式。
在近几年的新消费浪潮中，新场景不断涌现。
无论对于新品牌还是老品牌，都需要跟上新消费模式的迭代。从上一代到新一代，董鹏是年轻化和场景升级的一个特别典型的案例。
简单总结一下场景消费的思维:一是场景思维，二是场景研究创新，三是场景上架。
首先说说场景思维和整体品牌转型。
场景是思维方式的改变。通常场景是营销场景，用来塑造品牌形象。但今天我们说的是商业和消费场景，创造长期的场景才是消费者沟通和交易的重点。
基于场景思维，将品牌体系从品牌下的产品转化为品牌-场景-产品。
如果有董鹏这样的品牌参与，品牌的整体服务将会转型升级，从产品交付到场景交付。
然后就是场景的研发和创新，场景的拓展就是品牌规模的拓展。
以前我们讲产品开发很重要，所以现在这个时间点，场景开发同样重要。
比如瓷砖品牌开始卖空，比如运动品牌推动的跑步潮流，或者露营潮流带动了户外装备的增长等等。，本质上都是场景创新驱动产品增长。
新品牌不断创新消费场景，成熟的老品牌要做场景研发，用场景迭代赋予产品新的生命力。
销售端，从卖产品到卖场景，场景下是产品+X。
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产品+服务，完成场景落地；产品+设计，打造个性化场景；产品+攻略推动场景探索。
当从产品到场景的升级完成后，会带来更多的附加值，消费端可能会有痛点，品牌端可以获得额外的收入，变成更完善的服务消费。
我们看到越来越多的品牌将场景上架。
以上。
