茅台、五菱跨界卖雪糕，是谁抢走了你的“雪糕自由”？

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来源:决策者零售研究院(ID:零售聚焦)

最近，茅台和五菱洪光都开始卖冰淇淋，这在边肖的朋友圈里火了一把。

5月19日，贵州茅台正式推出数字营销平台“我茅台”。同时，官方宣布首家茅台冰淇淋旗舰店即将开业，并与蒙牛合作推出两款“茅台冰淇淋”，分别为原味和香草，品尝价格为39元/份。据说有一股淡淡的茅台味，可能是我这辈子离茅台最近的一次了。

另一家跨界“冰淇淋圈”老板五菱洪光也在520前夕推出了洪光MINIEV macaroon冰淇淋。有三种口味——酱紫(葡萄味)、巧合(巧克力味)、芒果味。每个的价格是15.5元。是不是比茅台冰淇淋亲民多了？

然而，与童年记忆中的布丁相比，这些冰淇淋似乎都遥不可及。

在社交媒体上，有许多关于昂贵冰淇淋的谣言。比如“钟就潜伏在罗森的冰柜里，准备给那些一拿就结账的人迎头一击”，被“打”过的网友也诚恳地给出人生忠告——千万不要拿一个你不知道的冰淇淋。

现在的冰淇淋种类繁多，价格也越来越高，一次几十元，治好了大家的“社交恐惧”问题。就算社会死了，我也要说那句话——“对不起，我不买。”

也有很多热心人开始为大家的暑假快乐出谋划策。他们已经找到了一批“扁冰激凌”，而#原来贵的冰激凌也有扁冰激凌#的话题已经上了热搜。截至记者发稿时，总阅读量已达1.9亿。

我们不禁会想，在品牌不断进入市场，冰淇淋新品铺天盖地的现在，消费者真的幸福吗？雪糕是怎么从五毛钱变成“奢侈品”的？昂贵的冰淇淋值得吗？

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冰淇淋什么时候变得我够不着了？

冰淇淋涨价已经不是第一次了，但没想到涨得这么快。

第一次价格上涨是在2007 -2013年，原因是原材料价格上涨，如牛奶、糖和巧克力。

当时50分布丁涨到1-1.5元，绿色心情涨到1.5元，乔乐滋涨到2-2.5元。冰淇淋正式告别“一元不到的时代”。

黄花菜

第二阶段从2016年开始。这期间冰淇淋陆续进入3-8元大关，逐渐“高端化”。

品牌也逐渐传递出这样的理念:冰淇淋不再是夏季食品，而是一年四季都可以享用的休闲零食。

第三次涨价是以“中”等高端品牌为代表的反击。

2018年天猫双11促销中，上线仅5个多月的钟就“逆折扣”推出66元限量“厄瓜多尔粉钻”。短短15个小时，该产品2万件售罄，占天猫冰品10%，成为比哈根达斯更尊贵的“冰淇淋界的爱马仕”。其创始人钟的访谈《你喜不喜欢》去年也曾登上热搜，但后来证实这段视频是被恶意剪辑的。

钟厄瓜多尔粉钻

在钟之前，中街1946这个均价十几万的冷饮品牌已经积累了不少名气。品牌定位为“中国冰淇淋”，直击消费者的民族情怀。

公开数据显示，2016年6月天猫上线仅一个月，中街1946就冲到了品类榜首。后来短短两个小时，中街1946全店销售额破千万。

中街1946

此外，还有35盒明治白桃乌龙雪糕、18盒喜茶芒果甘露冰棍、18盒八喜雪糕、15盒薛璐奥利奥雪糕等。

总之，现在冰柜里基本上很难买到3元以下的冰淇淋，关于冰淇淋吃起来有多贵的讨论也越来越多。

但是这并没有阻止消费者对冰淇淋的热爱。

据统计，中国冰淇淋市场一直保持增长趋势，2020年达到1470亿元。去年年中，前瞻性行业研究机构预测，2021年中国冰淇淋市场规模将超过1600亿元。总的来说，中国的冰淇淋市场仍将是世界上最大的。

如此热闹的市场环境背后，冰淇淋在中国呈现出怎样的消费趋势？从市面上冰淇淋的品种，以及品牌的创新，或许可以一窥端倪。

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纽可鲁冰淇淋，你有多少我不知道的惊喜？

曾几何时，冰淇淋承载着夏天的欢乐与放纵；现在的品牌都希望这种快乐少一些邪恶，多一些持久。

目前市面上冰淇淋的品类和主要概念可以说是层出不穷，推陈出新。如低糖/低脂冰淇淋、植物性冰淇淋、文创冰淇淋、IP冰淇淋等等。从这些新生代冰淇淋玩家身上，也可以看出整个餐饮行业的一些趋势。

趋势一:高端品质，不只是说说而已。

根据前瞻产业研究院的分析，2020年中国最受欢迎的五大冰淇淋品牌中，有三个是本土品牌，其次是中、中街1946和美泰。可见，消费者并没有因为这些产品的高昂价格而望而却步，而是愿意为此买单。

当然，高端冰淇淋不是说说而已。这些冰淇淋的原料更加优质新鲜，也采用了更先进的制作工艺。例如，钟新推出的桂花牛奶红豆味冰淇淋使用了三种原料:桂花、红豆和牛奶。桂花由冷却开花、人工修剪、振动筛选、人工筛选、低温真空脱水干燥、保色保香、选色、人工发酵八道工序制成。

中高雪桂花牛奶红豆味冰淇淋

亲亲初雪微融冰淇淋布丁，采用15MPa高压均质技术，冰晶颗粒平均直径小于1微米，使口感顺滑细腻，同时满足布丁和冰淇淋的口感要求。产品采用分体包装，享受双重口味:香草+芒果、草莓+蓝莓、芋头+酸奶。

亲爱的初雪融化的冰淇淋布丁。

中街1946主打新鲜、健康、极致的专业冰淇淋，标榜天然原料、无添加剂、保质期短等品牌特色。比如香醇椰奶系列冰淇淋的椰流冰淇淋，宣称不加一滴水，精选优质椰奶，拥有椰奶的双重口感，即使在-18°也依然可以吃到流心。

中街1946椰子刘鑫冰淇淋

趋势二:大朋友和小朋友要健康饮食。

在“大健康”消费理念的大潮下，消费者对产品原料自然、健康的追求也延伸到了冰淇淋。据《中国冰淇淋/冰淇淋行业趋势报告》分析，目前，对天然原料和高品质的崇拜已经成为除价格之外决定冰淇淋产品受欢迎程度的重要因素。

我们熟悉的老伙计——蒙牛的“绿色心情”，开发了植物草本冰淇淋赛道，孵化了“植物之光”系列，陆续推出辣木洋甘菊、生椰奶、香茅茉莉菠萝、罗勒苹果、柠檬巴拉圭茶等口味。，并把雪糕和各种草药原料堆在一起。

蒙牛“芷玄”系列柠檬马黛茶风味冰淇淋

去年，商人乔& aposs推出的纯素冰淇淋Hold the Cone，完全不含乳制品，而是用椰奶代替乳制品，复制冰淇淋的奶油质感。甜筒里面的巧克力也是植物巧克力层，更适合乳糖不耐受的消费者。

乔交易员& apos冰淇淋拿着蛋筒

Outshine的简单放纵系列冰淇淋采用鲜牛奶制成，蛋白质含量为5g，比普通冷冻乳品冰淇淋低25%。

一枝独秀推单放纵系列冰淇淋

大人用冰淇淋调和是不够的，孩子要能吃的放心。国内品牌可米酷特别推出0添加剂、不含蔗糖的儿童“小可妙儿”系列冰淇淋，添加38.5%优质鲜奶、后生动物和进口奇莉奶酪，减去蔗糖、代可可脂、反式脂肪酸和人工色素。同时，产品包装还设置了“寻找不同”的益智游戏。

“萧克妙尔”儿童冰淇淋

另一个儿童零食品牌吕霄蓝蓝今年推出了益生菌冻干室温“冰淇淋”。它是用冻干技术制成的常温冰淇淋，一年四季都可以吃，不会刺激宝宝的肠胃。该产品由纯原料乳制成，添加进口乳双歧杆菌。配方纯正，不添加香精、色素、食用盐、甜味剂，用海藻糖代替蔗糖，降低患龋风险。

鹿浅蓝益生菌冻干常温“冰淇淋”

趋势三:漂亮的皮肤和有趣的灵魂缺一不可。

根据行业趋势报告，人们对冰淇淋的消费观念已经升级。冰淇淋是消暑解渴的冷饮，也是社交分享、慰藉心灵的产品。高价值和有趣的冰淇淋受到消费者的青睐。

德氏与沈阳故宫联合签约的主题文创系列冰淇淋，巧妙地将沈阳故宫的建筑、文物、冷饮结合在一起，如作为清代盛京城最高建筑的“凤凰塔”，作为乾隆御书题字的“紫气东来”，作为清代八旗正红旗士兵服装的草莓味“正红旗铠甲”。产品方面，该系列产品号称超高品质，不添加一滴水，不添加香精和反式脂肪酸。

德士X沈阳故宫文创系列冰淇淋

苏鹤山与“三年模拟五年高考”联名雪糕。雪糕的外包装上还印有“三年模拟五年高考”的logo，有榴莲味、芒果味、酸橙味、奶味等多种口味。这熟悉的配色和醒目的文字让人一秒回到了无尽的学生时代，也引发了很多消费者购买打卡分享。

肉松怎么吃

苏鹤山X“五年高考三年模拟”联名雪糕

五菱洪光这次的冰淇淋是以网络名人“洪光MINIEV”为原型，推出三款新冰淇淋:酱紫(葡萄味)、乔浩(巧克力味)、芒果味。每种冰淇淋都是迷你洪光的形状。

五菱洪光冰淇淋

手擀面的做法

趋势四:多一个场景，多一点快乐。

你以为冰淇淋只是夏日解暑？不会，品牌更喜欢它是一种休闲零食，随时随地吃一口，满足生活中的小确幸。所以冰淇淋开始和各种喜欢的零食团体CP合作，拓宽消费场景。

例如，去年3月，中推出了两种“中糕点”，杏子和芝梅龙里。主要产品丰富多层次。以杏子的味道为例，一盒雪糕包含了冰牛奶、桃泥、大颗蜜渍杏仁、糖衣夏威夷果、糖衣开心果等多种原料。

中高雪星余念

不久前，东北大板联合天天黑乔推出了黑乔浓乳冰淇淋。一份冰淇淋包含两块黑荞和奶油。黑乔冰淇淋含有黑巧克力、鲜奶和开心果颗粒，最外层是丝绒黑乔，内层是酥脆巧克力，内芯是开心果巧克力夹心；牛奶冰淇淋含有比利时黄油、纯牛奶和稀奶油。

冰淇淋本身是由牛奶、巧克力、糖、果汁等原料冷冻而成，与现在流行的茶、咖啡“同源”，这也启发了品牌将冰淇淋与各种饮品相结合，实现冰淇淋的破冰。

国内冷饮品牌零度企鹅推出了一系列色彩缤纷的香脆巧乐力冰淇淋，包括生椰拿铁、白桃茉莉、伯爵红茶等。其中，白桃茉莉味冰淇淋添加了14%的桃真浆和Q弹椰子；伯爵红茶喝起来像冷冻奶茶加Q珠，红糖酱，牛奶巧克力，杏仁等等。

凌渡企鹅彩色脆皮乔乐利冰淇淋系列

国外冰淇淋品牌诺托(Noto)和即饮咖啡品牌Sleepow联合推出限量版咖啡冰淇淋，由100%阿拉比卡咖啡豆和微磨技术制成，含98卡路里热量，不添加糖、人工香料、色素和防腐剂。

诺托x sleepow限量版咖啡冰淇淋

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标签

在消费升级的大背景下，以前5毛钱或者1块钱的冰淇淋，10年翻了3倍，还有很多高端品牌的冰淇淋，一出来就10块钱起步，让很多消费者直呼即将失去冰淇淋自由。

面对冰淇淋/雪糕的全方位升级，有消费者觉得选择越来越多，也有消费者认为这些网络名人雪糕并没有带来更大的快乐，反而让人回忆起童年的布丁、三色杯、火炬雪糕。

你怎么想呢?

参考资料:

[1]“涨价了，冰淇淋！”，餐饮研究院。

[2]“首发|深度解读《中国冰淇淋/冰淇淋行业趋势报告》，千亿市场吹的是什么风？”，FBIF食品和饮料