德州扒鸡赶考IPO：一场“鸡你不美”的故事

正文:芝麻酱

来源:财经无极(ID: caijwj)

山东，中国著名的养鸡大省；德州是著名的吃鸡城市，“德州扒鸡”无疑是这座城市最醒目的名片之一。

回到20世纪初，曾几何时，“德州站”前隆隆驶过的火车车厢里弥漫着鸡肉的味道。有一年，梁实秋路过德州，听到很多人喊“烤鸡！”烤鸡！“后来我才知道德州的扒鸡原来这么红火。

现在，这家“山东顶级美食”要IPO了。在中国餐饮的上市大潮中，拥有“百年品牌”称号的山东德州扒鸡股份有限公司(以下简称“德州扒鸡”)无疑格外引人注目。

不过，历史故事之外，德州扒鸡所在的卤制品赛道目前在红海。参照目前上市的三家公司，即绝味食品(603517。上海)、和黄(002695。SZ)，他们已经在暗中为自己的产品、渠道、品牌摩拳擦掌，对于急于参加IPO考试的德州扒鸡来说，已经是强敌了。

更关键的是，发现除了外部的竞争压力，在产品、供应链、管理等方面还有很多问题需要回答。

通过这篇文章，我们将回答三个问题:

1. 德州扒鸡是如何成为一家家族企业的？2. 资本逃离背后，德州扒鸡的远虑与近忧是什么？3. 走出山东，德州扒鸡还需几步？

01

店员下海做扒鸡，

家族企业的15次股权变更

德州南部陈庄对面，曾经是德州郊区最繁华的街道。几十年前，矗立在这里的一座博物馆见证了德州扒鸡的辉煌历史。

那是1956年，舞龙舞狮队在街头列队。通过公私合营，德州食品公司正式成立，一些老德州人至今还记得当年在街头敲锣打鼓的热闹场面。

德州食品公司是德州扒鸡的前身。

从小作坊到国有食品公司的转型，标志着德州扒鸡行业进入了一个新时代。30多年后，当32岁的崔桂海来到这里的时候，他大概还不知道自己以后要带领公司参加IPO考试。

崔桂海之前没有食品生产经验。毕业后，我成了德州商业局财务部的一名小职员。随后，他从商业学校的财务会计老师，商业局基建科的科员，到会计科的审计员，却始终与会计息息相关。

来到德州食品公司，崔桂海凭借丰富的会计经验，当上了副总经理兼总会计师。1998年，德州食品公司成立山东德州扒鸡总公司。一年后，扒鸡总公司改制为内部职工持股的山东德州扒鸡集团有限公司(以下简称扒鸡集团)，正式成为股份制企业。

当时，扒鸡集团的掌门人不是崔桂海，而是焦。在公开报道中，焦被描绘成一个极其热情的舵手。

一位记者在文章中描述了焦对老字号的深厚感情:“同仁堂、全聚德、狗不理...包括德州扒鸡，都发展得非常成功。同仁堂的故事拍成电视剧后，我(焦)每一集都看得很仔细。”

甚至在《经济论坛》发表的一篇文章中，记者张赟用了一组问题来描述焦林杰与“鸡”的关系:

“你知道哪只鸡是中国最古老的鸡吗？它是得克萨斯州的一只扒鸡，而焦先生是一只鸡。可以说他对鸡情有独钟。”

对鸡情有独钟的焦，并没有带领这个老字号走得更远。权力转移的转折点发生在2008年。

2008年，崔桂海正式接手扒鸡集团。比如《取经者危在旦夕》大部分故事脚本都差不多。当时的扒鸡集团面临着设备陈旧、债务等问题。当时崔桂海几乎去了德州所有的银行筹钱，最后德州扒鸡转危为安。

2010年8月，扒鸡集团、崔桂海、焦等发起人签署了《山东德州扒鸡股份有限公司发起人协议》，共同发起设立山东德州扒鸡股份有限公司，崔桂海也正式走上舞台。

此后十年间，通过十五次股权转让，德州扒鸡成为“家族企业”。

招股书显示，崔桂海、陈晓晶、崔晨分别持有德州扒鸡25.06%、2.22%、22.22%的股份，一家三口合计持股超过60%。

不仅如此。前十大股东中，还有崔氏家族。其中，崔桂海是扒鸡美食城的实际控制人，持有德州海富51.6%的股权，另一大股东德州海泰的实际控制人为崔晨。

这三年德州扒鸡也是一大红利，一家三口成为最大受益者。招股书显示，近三年，德州扒鸡累计分红2.4亿元。以此计算，崔氏家族在报告期内共获得分红约1.4亿元，而德州扒鸡2021年净利润仅为1.19亿元。

从公私合营、股改到现在抢着考IPO，德州扒鸡的发展离不开资本的助推。

2012年，“消费捕手”天途投资参与德州扒鸡A轮融资，以10.69%的持股比例成为德州扒鸡第二大股东。

这一时期也恰好是天途投资进入卤制品赛道的重要时期。两年前，天图北上武汉，成为周黑鸭融资的最早参与者。

天途之所以押注德州扒鸡，从投资思路来看，一方面是卤制品赛道的前景，另一方面是德州扒鸡在山东地区全产业链的实力。

由于卤制品大多以“新鲜熟食”为主，德州新鲜扒鸡的保质期只有一周以内，所以对保鲜运输的供应链要求极高。因此，在供应方面，企业一般会通过建立从R&D、生产到分销的全产业链来缩短从生产到消费的时间。

在青岛和德州，德州扒鸡建立了两个生产加工配送中心，同时借助“直销+配送”的模式，门店覆盖华北地区。截至2021年底，直营店和加盟店总数达到548家。

天空地图不仅给德州扒鸡带来了真金白银，还赋予了它著名的定位理论。天图资本CEO冯卫东曾经提到一个细节:有一次，他在给德州扒鸡做定向培训的时候，他老婆给他打电话，问他:“你投资的德州扒鸡是什么牌子的？”

这提醒冯卫东，像“德州”这样的地名不容易产生品牌反应。所以天途建议德州扒鸡尽量用“德州扒鸡”来形容自己，德州扒鸡也走出了“有品类无品牌”的窘境。

可惜资本似乎并不看好德州扒鸡的市场前景。招股书显示，2020年12月至2021年3月，短短半年时间，天图资本已将德州扒鸡部分股权转让给中国人寿投资，套现近7900万元，从第二大股东降至第六，持股比例越来越低。

这个曾经红极一时的明星企业真的失去了当初的魅力吗？

02

财务回归者接手，

但是领先的操作很难复制。

在回答这个问题之前，我们先回到天图投资的思路上来。投身消费品研究多年的天图创始人冯卫东曾总结出一套天图的价值分析框架:

“企业价值=品类价值×品牌定位×团队能力”。

与上述变化因素一一对应，结合招股书，德州扒鸡的长期关注和近期担忧也在显现。

首先，在品类价值上，成熟品类带来的天花板效应和对单一产品的依赖是德州扒鸡在品类价值上面临的关键问题。

一方面是因为德州扒鸡历史悠久，该品类竞争处于充分状态，相对激烈。除了崔桂海的德州扒鸡，还有永盛斋、祥生牌等企业参与竞争。另一方面，卖扒鸡利润有限空。

招股书显示，近三年，德州扒鸡总营收中，扒鸡产品占比近70%，毛利率逐年下降。在消费多元化的趋势下，利润率慢的扒鸡无法带动企业实现更快的增长。

其次，在品牌地位上，德州扒鸡兴于老字号，但也困于老字号。其次，在品牌地位上，德州扒鸡受老字号欢迎，但也受困于老字号。

分地区来看，2021年德州扒鸡近80%的销售收入来自华东地区(主要是山东)，华北等地区占比相对较小。2020年，崔桂海通过收购黄焖鸡美食城超市业务，寻求增加存量，但财报中反映的销售收入并未大幅增长。2021年，德州扒鸡商超类业务下降4.06%。

这意味着，起源于山东的德州扒鸡也受困于山东，仅仅在地域上做文章，并不能给这个百年品牌带来新的想象空间。

最后，在团队能力方面，这个百年品牌也需要新的活力。

金融无极梳理了德州扒鸡的人员结构，发现在年龄和学历上需要提升。

从年龄结构来看，30岁以下的员工仅占19%，40岁以上的占比超过40%。学历方面，德州扒鸡70%以上的员工具有大专及以下学历，硕士及以上学历的仅占1%。

德州扒鸡的“衰老之痛”，也是大多数百年品牌在转型过程中面临的共同问题。因此，随着崔贵海之子崔晨的回归，这个百年品牌也发生了新的变化。

在外部叙事中，崔晨的“继任故事”是一个意外。时间拨回到2017年。当时在澳洲生活了5年的崔晨意识到德州扒鸡面临的困境，于是辞去了澳洲会计师事务所的高薪工作，毅然回到山东德州，帮父亲经营这个老字号品牌。

但事实上，老父亲希望儿子“接班”的伏笔，早就在三年前的股权转让中悄然写下。

招股书显示，2014年，崔桂海将其持有的1000万股公司股份转让给崔晨，持股比例为12.50%。此后，经过多次增资，2021年底，崔桂海再次与崔晨签订《股份赠予协议》，将其持有的公司1000万股股份无偿转让给崔晨，崔晨持股比例升至22.22%。

崔晨也成为德州扒鸡的第二大股东。酸梅汤制作

自2017年进入公司以来，与大多数二代创始人经历的“蜕变”相似，崔晨也经历了一个从幕后车间到企业前台的故事。然而，与娃哈哈宗馥莉刚开始停留在边缘代工工厂不同，崔晨一直在接触公司的核心业务。从车间杀鸡开始，一路做助理，做营销经理。

为了自己品牌的转型，崔晨和上百名导演一起开启了“抄袭作业”模式。

首先，为了改变对扒鸡产品的依赖，德州扒鸡推出了“多品牌、多品类”的战略，旨在切入细分赛道，寻找增量机会。

从细分市场来看，卤制品主要可以分为两大类:餐桌食品和休闲食品。餐桌食品强调鲜香，所以对生产工艺和后端供应链要求更高。

餐桌卤产品的领军企业晏子百味鸡的负责人曾这样描述两者的区别:“餐桌卤产品讲究复合香味和多层次口感。晏子夫妻肺片有20多道工序，生产技术门槛更高。”

在餐桌食品品类上，德州扒鸡主要围绕不同的应用场景，打造了气调、礼盒、正宗空三种产品。但自建工厂目前只在山东，制约了德州扒鸡餐桌食品向全国的拓展。盐酥鸡的做法

意识到这一点，崔晨主要押注于休闲卤菜赛道。2020年，她推出了子品牌“陆”围绕鸡爪、鸡胗、鸡腿等肉类副产品做起了零食生意。

据介绍，在短短的一年时间里，路的销售额就达到了20多万元。但根据财报显示，2021年包括鲁小荠在内的肉类副产品收入仅占11.41%，难以对整体营收做出较大贡献。

《财经无极》搜索天猫“德州扒鸡旗舰店”发现，近一个月来，鲁相关产品的月销量集中在50至300单以内，与等新消费品牌的月销量相差甚远。

除了鲁小荠，招股书显示，德州扒鸡未来还将打通多条曲线，如肉类食品品牌“华一”、预制食品品牌“市民厨房”、糕点“清王府”等。

但目前，第二条曲线还没有看到曙光。对于德州扒鸡来说，多条曲线能否可持续发展还需要打上一个问号。

在打通多品牌的同时，崔晨还利用电商渠道，通过与头部主播的绑定，提高产品的线上渗透率。2019-2021三年间，德州扒鸡的电商收入占比从3%提升至10%。

“快速触网”是大多数老字号寻求转型的关键动作。近年来，包括张小泉、同仁堂和五芳斋在内的老字号品牌都喊出了进军电子商务的口号。但目前来看，直播电商对于大部分老字号来说，更像是省钱买声量的生意。

这套被新消费品牌吃透的营销套路，对老品牌来说或许能治标，但很难治本。

03“天下第一鸡”的下一站是周黑鸭，还好吃？

为了参加IPO考试，德州扒鸡在招股书上写下了未来的增长点——在苏州建厂，正式向长三角扩张。

这是这个百年品牌走出舒适区的第一步，也是最关键的一步。

走出山东不容易。对于德州扒鸡来说，挑战已经从卖一只扒鸡开始了。从上游的原料、生产加工、冷藏运输、门店销售，意味着德州扒鸡必须规模化、标准化。

标准化一直是食品企业寻求扩张的必由之路。相比西餐的标准化，中式餐饮的标准化和产业化更是难上加难。地下城加点

在食品领域，由于卤制食品的口味相对固定，标准化更容易实现。以a股“两鸭王”无味食品和周黑鸭为例，它们在多年的大规模竞争中形成了自己的商业模式。

美味的门店规模遥遥领先。到2021年底，门店数量已经达到13714家。得益于加盟模式和遍布全国的21家工厂，通过压缩产品运输半径和强大的后端运营能力，实现了万店规模。

周黑鸭选择了一条不同的道路。与绝味相比，周黑鸭在工厂上没有优势，线下门店的布局是成本更高的直营模式。然而，通过气调包装，周黑鸭借助品牌溢价赚钱。

一个靠效率，一个靠溢价，周黑鸭两套不同的赚钱逻辑或许能给德州扒鸡一个新的思路。

目前，德州扒鸡更有可能遵循周黑鸭的模式。

在山东做区域业务的时候，德州扒鸡已经推出了气调产品，预计随着苏州基地的建成会快速复制。此外，结合招股书在研项目信息，德州扒鸡正在探索口味和保质期的标准化。比如“不同烹饪条件下的扒鸡汤标准化研究”。

不难看出，与周黑鸭类似，德州扒鸡旨在通过提高产品附加值来实现品牌溢价。线下门店规模不占优势的情况下，就会形成错位竞争。

但无论是采用直营模式还是加盟模式，德州扒鸡在招股书中都没有说明。无论是加盟还是直销，都考验前端的运营能力。

对于只有500多家线下门店的德州扒鸡来说，无论是自建工厂还是门店扩张，看似美好的“走出山东”注定是一场更加残酷的竞争。

在商业世界里，仅仅靠讲述老字号的情感故事是不可能获得投资人的长期青睐的。300多年前，康熙称赞的“中华奇观”能否成为世界上真正的鸡，才刚刚开始。