立顿背后的全球最大茶公司在华大变阵！我们和亚澳区老大聊了聊

零食一代介绍，今年7月，联合利华宣布以45亿欧元的价格完成了向私募股权公司CVC出售旗下茶叶业务ekaterra，从而成为新的“全球最大的茶叶公司”。目前，Ecotech经营34个茶叶品牌，包括立顿、PG tip、Pukka、T2和TAZO。

“这对我们来说是一个非常令人兴奋的新开端。”Ecotech亚洲及澳洲区总裁、大中华区总经理Jennifer Antczak(中文名:尚德新)今日对零食一代表示，目前，中国是Ecotech全球十大市场。“我们的目标是成为前五，而这背后的驱动力主要来自于我们的品牌力、渠道力和创新能力。”

詹妮弗·安扎克(Jennifer Antczak)，Ecotech亚洲和澳大利亚总裁兼大中华区总经理

在上述与零食代代的独家沟通中，她透露了Ecotech在中国组建了全新的“团队阵容”，还谈到了全球最大的茶包品牌立顿在中国市场的最新打法。现在，我们来听听新掌门的想法。

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平均年龄变得更年轻

每年在中国销售约20亿杯茶叶的立顿，是这家“新出道”茶企手中最大的王牌。

“立顿是全球最大的茶包品牌，也是我们在中国最重要的品牌，占我们收入的90%以上。”Jennifer向零食一代透露，目前Ecotech正在通过跨境电商渠道引入T2、Pukka等茶叶品牌，但都是小范围的尝试。“在未来，我们真的希望丰富品牌矩阵，但归根结底，我们的重点仍然是立顿。”

欧睿信息咨询(Euromonitor)的数据显示，2021年，立顿在中国的袋装红茶市场份额为21.1%，仍占据第一的位置。詹妮弗认为，立顿的业务仍有很大的增长空，关键在于通过产品和品牌创新吸引中国的年轻消费者。

“30年前立顿进入中国时，对年轻人，尤其是职场白领非常有吸引力。因为那时候大家喝的都是散茶，很多人在办公室上班第一次接触袋泡茶，喝的都是立顿的袋泡茶。随着时间的推移，我们需要再次寻求与年轻消费者的共鸣。”詹妮弗告诉零食一代，立顿今年已经推出了14款新品，“目前已经看到了一些成绩”。

以今年年初上市的冷泡茶水果茶为例。

根据立顿提供的数据，该系列新品上市仅6周就成为天猫冷茶品类第一。“冷茶是我们引以为豪的新产品。它有独特的技术，30秒入味，消费场景可以很多元。你可以把这种冷茶包扔在饮用水、苏打水、椰子汁和啤酒里。在饮料产品中，你可以让水的味道变得更好，或者玩得开心。同时，因为不用烧水泡茶，更方便，有助于减碳。”詹妮弗说。

除了袋泡茶，立顿还在不断尝试新的产品形式，比如冻干茶片。“今年，我们推出了速溶冻干果茶。我们内部戏称它为‘小金砖’，把新鲜水果做成冻干块。”詹妮弗认为，这也是中国与其他茶叶消费市场的不同之处。“中国有丰富多样的茶产品，包括袋泡茶、浓缩粉、冻干茶、散茶等。，年轻消费者也愿意早早尝试。”

有意思的是，在口感方面，近年来在中国受到消费者欢迎的新茶成为了立顿的创新灵感来源之一。“今年8月推出的‘秋季第一杯好茶’新系列，口味选择丰富，有日出金桂、野玫瑰，还有迎合街头饮用潮流的浓浓奶茶。”詹妮弗说。

事实上，零食一代梳理发现，这家中国茶叶巨头的产品创新“路数”大致可以概括为这几大方向:1)打造独特的饮用体验，比如凉茶；2)探索多样化的产品形态，如冻干茶；3)提供丰富的口味，紧跟街头饮用潮流，如白桃乌龙、浓奶；4)迎合“养生”潮流，如玫瑰美容茶、菊花清肝茶；5)打造有品质感的纯茶，将一部分提升到高端。

为了吸引年轻消费者，立顿今年还发布了全新的品牌宣言“你好，立顿”。“背后的洞察是现在的年轻人都很忙，职场和生活压力都很大。我们希望成年人也为自己敲响一个‘课间钟’，喝个茶歇，暂停，再暂停，然后出发。”詹妮弗说。

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全方向的

在渠道力量方面，利普顿认为，机会包括在更多场景下创造更无缝的线上线下体验，以及“与消费者建立有意义的联系”。

Jennifer喜欢“人、货、场”的概念:“我们要做的就是找到目标消费群体，在正确的渠道使用正确的产品并满足他们的需求，把茶带到各种场景让消费者享受。我们要思考的是，在不同的场景下，如何进一步与他们建立有意义的联系？”

麻辣小面

例如，立顿在2B的业务就有很多机会。“比如在餐饮渠道，我们的白桃乌龙和啤酒混在一起喝。如果消费者觉得好吃好玩，我们希望他可以通过扫描等方式在网上找到我们的产品信息，可以马上在网上下单。所以我们希望在这个场景下，消费者的餐饮体验、产品内容、购物订单都是开放的，可以无缝对接。"

“这也是我希望我们团队能够继续突破和成长的地方。如何让我们的品牌提供更多的附加值，让餐厅通过我们给他提供的内容和体验来曝光我们的品牌，让立顿茶不仅仅是背后的原料供应商，这才是我们接下来需要运营的部分。”詹妮弗告诉零食一代。

“未来我们的团队在全渠道运营中，应该更多的是互相联系，互相连接。而不是用传统的2B、2C，或者线上线下的思维去运营渠道，而是真正站在消费者的角度去看待，如何与他们建立更有意义的连接。”她说，“我们希望看到的不仅仅是O2O，还有O+O。”

此外，Jennifer向零食一代提到，立顿也有很大的机会去发掘更多中国本土的连锁餐饮客户。正如零食一代介绍的，立顿中国每年销售约20亿杯茶，其中餐饮端的贡献也非常大。据介绍，立顿目前服务于多家知名连锁餐厅，包括外资和本土品牌，覆盖全国数万家餐厅。

“除了服务大型国际连锁餐饮品牌(通常是西式快餐)，我认为中餐连锁的茶叶消费市场非常巨大，中餐往往有随餐饮茶的习惯。我们希望与更多本土连锁餐饮企业合作，进行产品的打造和研发，碰撞出一些新的火花。”她说。

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新团队

所有这些计划和目标都将由Ecotech中国团队以全新的阵容来实现。

“从联合利华分拆出来后，[Ecotech中国]大约47%的团队成员来自立顿，因此他们有很多专业知识我们可以传承。同时，我们也从外部吸收了大约53%的人才。我们希望新公司成立后，这些新生力量能够以新的视野迎接新的挑战，进行我们新的征程。”詹妮弗告诉零食一代。

芝麻油

零食一代了解到，超过一半的新成员基本都来自行业内一流的快消品公司和互联网公司。“他们来自可口可乐、百事可乐，还有很多平台，包括阿里巴巴或者京东”，詹妮弗说，Ecotech正在用一种“创业精神”来推动自己未来的发展。

然而，Ecotech显然面临着来自真正“初创企业”的竞争。

近年来，在中国市场，一大波本土袋泡茶初创品牌带着创新理念涌入赛道，包括李察茶、茶小空、西河茶、乃雪茶等。“我们非常欢迎竞争。有竞争才有进步，赛道才会更好玩，才会有更多年轻人愿意喝茶。所以我觉得大家可以一起把赛道做大，对茶类其实是好事。”詹妮弗说。

电饭锅蛋糕的制作方法

当被问及是否会考虑投资或购买新的茶叶消费品牌时，她认为立顿目前的重点是管理他的核心业务。“我们在7月份刚刚开启了新的篇章，所以我们的第一步必须是稳步做好我们的核心业务。至于接下来如何增长，会不会合并，这不是我们目前的首要任务。”

从联合利华(Unilever)分拆出来后，这家茶叶公司还为其在华业务设定了高速增长目标。

“原来我们在联合利华的时候，茶叶业务并不是这家综合性快消公司的核心业务。分拆后，作为纯茶公司，我们是全球最大的茶公司，规模是第二名的4倍多。我们可以真正专注于茶类，全心全意地运营我们的产品组合。”詹妮弗说。

在营收规模和增速方面，Jennifer告诉零食一代，中国业务的目标是成为Ecotech全球五大市场之一，同时可以恢复到原来的年收入“保持两位数增长”的水平。

“这两年虽然因为疫情没有实现过去的两位数增长，但也保持了较高的个位数增长。今年上半年，疫情也影响了业务，尤其是2B业务。不过，我们预计下半年会加快步伐，并希望全年实现较低的个位数增长。”她说。

她指出，从长远来看，Ecotech中国的愿景是做一个有温度的品牌，连接年轻人，并“结合植物和技术的力量，做有益于身心健康和地球的事业”。她提到，目前公司90%以上的茶包都是可回收的。“我们计划到2025年实现所有茶包包装材料可回收，包括外部纸箱和内部茶包材料。”