年销4000吨，他离开大厂做的这个新品牌，两年成天猫类目第一

文:杨杰

来源:天下网商(ID: txws _ txws)

“大黄，你以后肯定会造假的。”2019年，当黄超准备开始卖肉的生意时，一个朋友做了一个预测。

黄超马上站了起来:“如果你想赚钱，你应该卖真正的东西来赚钱。卖假货怎么了？”

虽然没有酒吧赢，黄超更坚定了卖真肉的决心。一个简单的判断方法是，出售的牛肉、虾等产品是否可以放心给孩子食用。

卖肉听起来没有障碍，但这不是一件容易的事。在市场上，福成、cp食品等传统生鲜品牌加速布局，试图抢占更多渠道；小牛凯西、大溪地、天海仓等新品牌也竞相分食市场。

除了市场竞争，还有创始人的“基因”。福成股份创始人李福成就不用说了，养牛起家，业务版图横跨畜牧、食品加工、餐饮；后来入行的小牛凯西，其创始人饶德飞有8年食品供应链背景；另一方面，黄超是一名营销人员，他离开了阿里，开始了真正的跨境业务。

然而，短短两年，黄超创办的“大黄鲜森”在2021年天猫双11第一波销售中成为生鲜品类第一，年销量4000吨，其中招牌虾2000吨，月均复购率40%。

《天下网商》采访了黄超(花名“大黄”)，试图分析后来者如何在这个市场分一杯羹。

01

热爱健身的大厂，创业卖肉。

“一个土生土长的北京人，一个男人，在杭州度过了整个青春。”大黄告诉Tianxia.com，他是阿里巴巴集团市场部的经理。2014年，VR(虚拟现实)开始流行，大黄和同事们决定创业，成立了一家计算机交互技术的产品平台公司——Rokid。

因为Rokid在美国组建了一个研究团队，大黄曾经和家人在美国短暂定居。在美国，热爱健身的大黄逐渐重视生鲜产品。超市里的牛肉鱼虾都有严格的包装和规格，不分等级。

回国后，因为有了孩子，大黄购买优质肉的需求越来越强烈，走上了代买肉的道路。“最开始的时候，我找到了优质的货源，自己买。因为在家吃不完，就和朋友、社区居民在一起。”

采购“头”大黄积累了第一批客户。到2018年底，他的团购群已经超过1000人。

“需求量很大，为什么不自己做个品牌？”当时大黄已经退出Rokid，从生鲜市场的空隙中，他看到了再次创业的新机会。

大黄仔细对比了中国和美国的市场。在他看来，国内用户对生鲜品牌的不信任是最大的痛点，也是最大的机会，有代表性的生鲜品牌未来肯定会用光。香菇蓝瘦

2019年9月，他开设了“大黄鲜森”天猫店，从团购模式转变为品牌，针对两大主流消费群体:一是年轻父母主要给孩子买生鲜；另一类是注重营养的健身人群。

02

补充供应链能力

一开始大黄不知道卖肉有多难。

虽然选择了一个看似接地气的行业，但进入门槛并不低。在卖肉之前，他首先需要补齐所有的“功课”，从上游养殖开始。

大黄说，有老板告诉他，有人把水当肉卖，虾会泡药...为了保证产品质量，他决定自建生产线，把鲜虾做成包装虾。生产线的建立意味着完善的供应链体系和标准的生产，但也是一笔沉重的投资。“从上游养虾到建立生产线，投入了几百万，这也是品牌前期投入最多的地方。”

在完成供应链、物流、冷链等环节后，大黄鲜森陆续推出了虾、牛肉饼、鳕鱼排、排骨等生鲜食材。

这次的再创业和之前的科技创业不一样。以前的创业逻辑是“潮流来了，但市面上没有这种产品，你自己造一个吧”，而大黄先森的逻辑是“在好生意中抢占市场”。这意味着品牌应该在弥补所有能力的同时提供不同的价值。

“我觉得做好原材料的供应链不是最难的事情。最大的困难其实是连接用户和产品，信任很重要。”大黄说。

2019年大黄先森第一次参加双11，不用花钱推广。得益于用户的信任，销售额达到10万，平均客单价接近600元。

03

连续三年双增长，直播渠道爆发。

大黄作为新锐品牌，面临的下一个问题是:如何走出私人领域，让更多人了解和知晓？

直播间适时为大黄先森点了一把“火”。2020年下半年，大黄先森的一款产品进入了头部主播的直播间。

“达人对单品的拉伸效应也让店铺有了比较高的热度，形成了很好的流量趋势。”那天晚上，店里就像一个“小双11”。

不同于店铺图文，直播可以很好的表达生鲜的卖点。主播可以展示产品，教授烹饪方法，可以快速建立消费者对品牌的认知。

此后，大黄先森开始寻求更大范围的人才合作，通过直播进行单品爆发。比如虾米这款产品，曾经走进胡克、叶一茜、林依轮的直播间，8月11日，黄先森老师再次走进《东方精选》直播间。

2020年销售额同比增长10倍，2021年同比增长5倍。大黄先森的产品销往70万户家庭。怀孕能吃鸭肉吗

在生鲜新品牌上，小牛凯西和大溪地也选择了这条道路，依靠图文种植和直播，爆发出这种打法，高效运营。

以大溪地为例，其首席品牌官唐一程曾向天下网商介绍，大溪地从2019年开始做直播，用了近4个月的时间，在淘宝直播的销售额增长了6倍。通过店铺自播，积累了认可度，孵化了20个店铺主播。

在完成市场认知后，大溪地开启了门店自播和人才合作的并行模式，拓展了更多的直播场景。

04

做生鲜行业的“活力森林”

艾媒咨询数据显示，2021年中国生鲜电商行业市场规模为3117.4亿元，预计2023年中国生鲜市场规模将达到4198.3亿元。受疫情影响，消费者对网上生鲜食品需求旺盛。与2021年相比，65.4%的消费者在网上花费更多。

在需求激增下，2022年，生鲜电商数量是2017年的近3倍。

在这个发展空的巨大市场中，大黄相对于传统企业和新鲜的新品牌来说还是很小众的。

2021年，小牛凯西完成近亿元A轮融资，开始上线线下渠道，与全国各大连锁店合作；乳业品牌“领养一头牛”成立肉牛事业部，开辟独立于乳业板块的肉牛业务，计划投资50亿元卖肉；盒马自有品牌“帝鲜”推出虾、鱼片、西冷牛排等20多个产品，进军生鲜市场。

肯德鸡

随着行业内部模式的不断创新，外部企业跨界抢夺市场份额，竞争不断加剧。

新鲜大黄从0到1快速成长接下来会发生什么？大黄早期的规划是:开发更多的产品线，像袁琪森林、领养一头牛，慢慢从线上走向线下...

无论在哪个领域，黄先森先生都可能面临更多的挑战。不过，竞争也在一定程度上激发了大黄的竞争力。

“我一定会沿着这条路走下去。眼前的事情就是服务好现在的用户，为用户提供高品质高性价比的产品。长远的愿景是一步一步走下去，做生鲜行业的活力之林。”