1L“屌丝饮料”，收割年轻人

文字:李欣

来源:燃烧元素(id: chaintruth)

“屌丝饮”成为年轻人的新宠。

在一些网友的解释中，“屌丝饮料”指的是很多饮料的瓶装版本。由于康师傅的茶饮料多见大瓶，很多人的“开心水”——1L冰红茶也成为了“屌丝饮品”的代表。

网上有很多关于康师傅冰红茶的调侃，说“原来我喝的是一大瓶屌丝饮料”。

对于年轻人来说，“500ml3.5元，1L4.5元”，再加1元，可以拥有双倍的容量，可以说是性价比十足。然而，1L包装太大且略显便宜，这让一些消费者感到羞愧，只能在家偷偷喝，所以“屌丝饮料”如此受欢迎。

曾经，大瓶饮料的购买者多为蓝领，而现在，很多城市的年轻人为大瓶“屌丝饮料”和“穷人饮料”买单。

今年夏天，95后的吴怡买的“开心水”越来越多，从1.25L的乌龙茶、1.5L的乳酸菌饮料，到1L的椰子汁、椰子水。他显然发现自己更喜欢大包装的饮料。"今年购买大包装饮料的次数显然会更多."

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从一线城市到低线城市，不少便利店老板也向燃元证实，与往年相比，今年夏天大瓶饮料的销量明显在增加。

饮料品牌也在积极迎合消费者的选择，纷纷开始大包装。“就连我以前买的农夫山泉茉莉花茶和if椰子水都是有包装的。”武义告诉袁灼。

大包装饮料“翻红”的背后，是消费行为的变化。

以前很多小包装产品都是在精致消费和“一个人吃饭”的场景下产生的，但是这三年过去了，这个消费者更加看重性价比，包括袁琪森林、农夫山泉、三得利等饮料品牌都相继推出了1L左右的大包装饮料。

大包装策略也是品牌差异化的选择之一。典型案例，如董鹏特饮推出的更具性价比、区别于竞争对手的500ml瓶装饮料，不仅帮助董鹏特饮在功能性饮料市场站稳脚跟，也依然是董鹏饮料的核心单品。

不过，尽管网络话题很受欢迎，但受制于不同地区和渠道，更大的套餐。

安装依然是“陪衬”的存在。燃元从几家便利店老板那里了解到，虽然大包装的需求在增加，但是小包装卖的还是比较多。

在温州经营一家餐厅和便利店的东丈也告诉燃元，他身边的蓝领工人是大瓶饮料的主要购买者，每天的销售额占到15%左右，比往年略高。“大套餐主要是销售，吸引客流，毛利少。小包装的利润会更高，日常购销还是更倾向于小包装。”

艾媒咨询CEO张毅向烧元指出，“大小包装的组合只是品牌在消费偏好变化下，通过各种规格来适应多种消费场景，提升销量的一种尝试。”

“屌丝饮料”的爆火，并不意味着大包装饮料将替代小包装饮料成为主流，而购买1L装的饮料也只能代表这届年轻人更看重性价比了，且喝饮料而已，没必要分出个“三六九等”。

01

年轻人爱上“穷人的饮料”

从一线到县城，大包装饮料正在征服越来越多的年轻人。

今年8月，一位在北京朝阳路碧口便利店购买了绿茶1L的消费者告诉燃烧元，与小瓶相比，他今年最常购买的大约是大瓶饮料的1L。“他身边的朋友都是这样买的，而且1L大，便携，大一点的话不方便携带。”

碧购便利店的店员告诉燃烧的袁，在他的印象中，1L灌装饮料已经出现很多年了。"而且今年夏天，1L灌装饮料的销售明显好于去年."

在湖南长沙经营便利店的蔡蔡也有类似的感受。

“今年大瓶饮料的销量明显好于去年，其中大约1L饮料最畅销。”蔡告诉袁灼。随着购买大瓶饮料的人增多，彩彩也调整了购买比例。“去年大瓶饮料占总购买量的三分之一左右，今年已经用小瓶开了一半。”

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图/1L装饮料来源/2023年8月15日燃次元拍摄于北京朝阳路某便利店

“从销量上来说，茶的1L比大瓶碳酸饮料高，比果汁好。”蔡蔡说，“说到品牌，康师傅的大瓶会比统一卖得好。”

在山西吕梁某县城经营一家小超市的小源也观察到，冰柜里1L左右的大包装饮料比其他小包装饮料需要更快的补充。“大瓶饮料占的面积比较大，所以冰柜里存的量比较少，但是只要放进去，很快就会卖出去。”

消费者爱上大包装，这种趋势也在逆转和影响饮料品牌的生产。

在多规格、多价位的策略下，康师傅、统一等老字号都是1L及以上大包装产品的常客。西南某市某知名快消品企业销售一线人士曾对媒体表示，“康师傅饮品品类太多，同样的口味可以给你几种规格，纸盒装、罐装、310ml、500ml、1L、2L甚至5L……...其中1L的差不多有23件。”

以往多以500ml及以下包装的东方叶，今年年初也推出900ml瓶装，包括茉莉花茶、青橙普洱等，市场价在6-8元之间。

在东方叶子之前，三得利的原味乌龙茶有1.25L的大容量，今年4月，三得利推出了1.25L瓶装的茉莉乌龙茶口味。袁琪森林冰茶的减糖版也推出了900mL大瓶柠檬冰茶，市场零售价在5元左右。2021年春节前后，袁琪森林还推出了容量为1.25L L的大瓶泡泡水

此前，娃哈哈的AD钙奶和营养快线也进行了容量升级，甚至另一个儿童乳饮料品牌“双鞭”的规格也开始从200ml的小瓶变成400ml的大瓶。汇源还在2022年推出了汇源果汁2L新的大容量桶装产品，增加了产品规格矩阵。然而，在浏览其淘宝店后，发现1L果汁的销量仍然排名第一。

甚至对大包装潮流的追求也在蔓延影响奶茶和咖啡市场。

“肥宅欢乐水”的竞争对手之一，新茶品牌近一两年一直在推出以“升”和“桶”为单位的产品，并继续围绕细分水果推出大桶饮品，如2.2L西瓜桶饮品，19元大桶霸气黄桃恐龙蛋。很多地方的咖啡馆都是新出的“一升”冰美式，被誉为“农民工续命神器”。

大包装，翻红了。

02

4块钱比较划算

饮料规格的流行往往与C端消费行为的改变密切相关。

过去几年，在独居、一个人吃饭、健康消费的潮流影响下，“乐乐”消费催生了很多小包装产品，比如200ml迷你装可乐；2019年，东方之叶第一次重新包装的时候是“由大到小”，推出了335ml的迷你包装，更小更便携。

虽然从价格上来说，很多小包装饮料的每毫升单价会比大一点的瓶子贵，但当时大众愿意为“精致”和“可爱”买单，这也让很多品牌推出的小包装饮料非常受欢迎。

但现在，这部分年轻人的消费观念更直观地发生了变化。据洞察研究院发布的《2023年中国消费趋势洞察》显示，超过三成的受访者认为在选择品牌时，会更倾向于价格实惠、性价比高的品牌，选择比例分别为39%和52%。

这一代年轻人正在回归理性和有计划的消费。这给了1L瓶装饮料赢回消费者的机会。

过去，在饮料行业，1L一度被认为是一个略显尴尬的存在。毕竟500-550ml相对于330ml的罐装饮料来说足够解渴和饱腹感，而1L对于个人即饮需求来说就太多了，但如果扩展到餐厅、家庭等多人场景，就承担不了分享的功能，很容易被约2L饮料取代。

但现在，1L饮料被认为更实惠，性价比更高。

经常购买包装饮料的建安也向燃元解释，市面上500ml的康师傅冰红茶、绿茶基本都是3-3.5元一瓶，但如果加1-1.5元就可以买到包装的大瓶饮料，而日常大瓶900ml东方叶的零售价在7元左右，500ml在5元左右，所以大瓶每毫升单价比小瓶更划算。

图/1L装饮料来源/2023年8月16日燃次元拍摄于北京朝阳路某便利店

“这就是段子里说的‘3块不实惠，4块更划算’的意思。”建安直言，“而且2L太便携，500ml不划算。相比之下，1L是最合适的选择。”

在北京朝阳路的一家便利蜂，一位店员也告诉燃元，店里的大瓶饮料虽然种类不多，但都卖得很快，“主要是因为实惠。”

“来我们这边买1L饮料的大多是骑手和工人。他们只是追求大数量和实质性的利益。”店员说:“康师傅的1L冰红茶需求量最大。如果他们找不到冰红茶，他们会满足于统一的金桔柠檬和绿茶，但很多人反映太酸了。但因为量大，所以卖得好。”

除了性价比，饮料品牌也开始滚动“配料表更干净”、“0糖、0热量、0防腐剂”，无糖茶、低糖茶等健康无负担的饮品也被很多消费者视为“水的替代品”。大包装此时更能满足他们日常补水需求，进一步促进了大包装饮品的普及。

“我买的大瓶饮料大多是纯茶，或者是配料表比较干净的低糖果汁。这样的饮料就算喝多了，心理负担也不会太重。”吴毅告诉燃元，“可乐雪碧等碳酸饮料，汽水等高糖饮料每天购买频率降低，为了健康我会更倾向于购买小规格的。”

普通饮品的1L套餐性价比更高，但1L冰镇美式、1L大桶新茶不仅性价比高，还具有营销、制造话题引发社交的功能。

1L的奶茶、咖啡，量大实惠，可以喝一下午，但对于绝大多数年轻人而言，花20元消费的核心目的，绝不是买一杯大桶饮料，而是值得拍照发条微博、朋友圈，承载表达欲和分享欲的“社交货币”。

03

大包装，效率有限

大包装饮料符合C端消费偏好，在包装上做文章是战略选择。

业内广为流传的一个故事是，董鹏饮料凭借“相对较大”的包装，成功在红牛占据90%市场份额的中国能量饮料市场站稳了脚跟。

起初，为了突出差异化，董鹏特饮选择PET瓶，避免金属罐，250ml的董鹏特饮价格为2-3元/瓶。紧接着，董鹏特饮推出500ml PET瓶加防尘盖的董鹏特饮，终端售价5元/瓶，区别于市面上金属罐的小容量能量饮料。

“量大实惠”的功能饮料精准击中卡车司机、蓝领人群等目标消费者，500ml金瓶也成为董鹏饮料的核心单品。在董鹏饮料发布的2022年投资者关系活动记录中，也提到“现阶段，500ml董鹏特饮是市场单点硬增长的主要来源。”

董鹏饮料仍在继续大包装战略。2023年初，董鹏特饮推出电解质水品牌“董鹏补水”，产品分为555ml和1L容量规格。据了解，1L大包装是目前市面上规格最大的电解质饮料，其在财报中也表示这是为了“满足不同的出汗场景”猪头肉的卤制方法及配方

大包装的流行也是消费者需求细分下企业的一个趋势。虽然今年以效益为关键的“大包装”相当流行，但现在还仅限于“包边”，短时间内成为主要规范的可能性目前看来很小。

燃元在很多便利店也发现，大包装的饮料仍然处于货架的“角落”位置，无论从数量还是位置上，都没有成为主角。

图/处于角落的1L装饮料来源/2023年8月16日燃次元拍摄于北京朝阳路某便利店

在北京朝阳路的一家便利蜂商店，大约1L的大瓶饮料都在货架的底部。如果不仔细看，很难发现大瓶饮料，甚至某品牌的大瓶饮料里还放着一些生活用品。

一名店员告诉Burning Yuan，这是“故意的”，“1L及以上的大瓶饮料太宽，占据了太多空间，所以没有多少展示。其次，店内比较显眼的位置都需要花钱‘买面’，品牌方也不愿意为这种1L味的饮料投入资金。如果找不到也很正常。”

而且虽然很多店家都说今年夏天大瓶饮料更受欢迎，但是说到最畅销的饮料，大多数店家还是说“小包装的还是最畅销的。”而且从管理的角度来说，有些商家不能对大包装饮料投入太多热情。

还是受地域、渠道、进货量的影响，小源告诉燃元，1L12瓶的进价在36-37元左右，而小包装的12瓶进价在32元。“所以1L饮料的利润只比小瓶的多一毛。”

“老实说，我们也不喜欢卖这个。毕竟一大瓶饮料5元一升，其他饮料5元500ml。哪个挣得多，哪个挣得少，这是明摆着的。”上述便利蜂店员也说了。

虽然今夏大包装有望，但归根结底，包装尺寸的变化本质上是企业迎合C端消费偏好、拓宽消费场景、挖掘增长点的手段。

就像过去一样，在“单一经济”和“一人一食”的趋势下，迷你饮品自然出现，而那些原本专注于500ml正常包装的品牌，今天也在“囤货”和“性价比”的消费理念驱动下，相继推出了专注于家庭和用餐场景的1.25L大瓶产品。

不管是“穷喝”，还是性价比高的选择，都是市场上消费者的自主选择。“高低贵贱”只是调侃，自我满足才是真谛。

参考资料:

“农夫山泉东方叶大瓶推出，可能是因为这种消费趋势”，来源:界面新闻；

《康师傅的“水”情节》，来源:美食评论家。

*题图来源于视觉中国。*文中小原、张东、建安、吴伊为化名。*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。