墨茉和虎头局，是下一个喜茶和奈雪？

2024-7-3

美食是长沙这个网络名人品牌在这座网络名人城市跃跃欲试的标签之一，甚至有承包年轻人胃口的野心。简单水果拼盘图片

最近，Momo点心局(以下简称Momo)和虎头局渣打烘焙公司(以下简称虎头局)，还在排长队的摩登中国奶茶店，开始占领Tik Tok、Aauto Quicker、小红书，出现在“长沙必吃”、“长沙新打卡地”等各种帖子和攻略中，在全国很多年轻人心中“种草”。

无论是现在的新中式烘焙，还是之前的新茶，依靠国潮的眼光和爆款单品，先在社交媒体种草引流，再依靠资本扩张店铺圈地，似乎找到了一套可复制的“网络名人秘笈”。

成为网络大名人并不稀奇，但一旦可以复制，就让人垂涎三尺了。难怪市场上一直有观点把虎头局和陌陌比作焙茶和乃雪茶。如今，陌陌的单店估值为1亿元(以估值除以门店数计算)，单店估值领先喜茶(单店估值约7000万元)和乃雪的茶(单店估值约2605万元)。

其实陌陌和虎头局分别只有不到20家店。前者刚成立一年，后者成立不到两年。每年都有烘焙品牌。为什么这两个今年这么火？

答案可能和赛道本身没有直接关系。相比稻香村、冠生园等老字号糕点品牌，每年的抢购潮都集中在少数传统节日，新花样一般仅限于口味创新。新的中国烘焙品牌在做“年轻人的生意”。一个例子是，虽然是新中式烘焙，但爆款产品是中西合璧的点心蛋糕。同时，每一个低糖、限购、国民时尚的营销点都在努力讨好年轻人。

按照3万资本计算，中国烘焙行业潜在零售市场约为4700亿空，目前中国烘焙类商品零售额约为2300亿，至少还有一倍的市场增量空。虽然身处千亿市场，但陌陌和虎头局目前处于快速扩张阶段，存在排队时间长、卫生差、门店经营粗放等纠纷。

陌陌单店估值1亿元，所代理的线下餐饮业务如今备受资本青睐。但也有投资人指出，“年轻人普遍没有忠诚度，中式烘焙只是资本推动的另一个赛道”。如果经营能力长期跟不上门店的扩张速度，年轻人和资本的转向是可以预见的。

“等到你难过”VS“甜到难过”

陌陌、虎头火起来的路径，与鲍师傅、稻香村等“前辈”不同，更类似于新茶。和长沙的摩登中国奶茶店一样，虎头局和陌陌接近年轻人的核心在于店面设计、服务和口味。

首先，这两家店的风格非常符合年轻人的胃口。

陌陌和虎头局的店面设计采用了时下流行的带有记忆点的“国潮”元素。其中，Momo采用高饱和度的红蓝作为店主的颜色，加上大量的霓虹灯，LOGO灵感来源于石狮造型；虎头局的LOGO是虎头造型，字体设计复古。“出片率高”、“交朋友好看”对年轻人进店消费很有吸引力。

这两家商店的风格相似。

图来源/品牌官方微博

新的中国烘焙品牌更喜欢出现在商场里。中投顾问合伙人朱越认为，这些品牌针对的是年轻人客流集中的商圈和购物中心，与中国传统的点心品牌形成了差异化竞争，这些品牌多以超市和街边零散摊位的形式销售。

吸引年轻人到店后，针对年轻人的喜好进行“订单引导”。

与传统零食按盒卖、按重量称相比，陌陌和虎头聚都可以按件卖，满足了年轻人“多买多试”的消费心理。同时，按“一”卖不代表客单价低。根据大众点评中用户支付的均价可以看出，客单价预计在20-45元左右。为了进一步提高客户的单价，两家公司都选择与饮料SKU一起销售，单瓶饮料的价格从12元到16元不等。

这两个品牌在产品设计上也在“迎合”年轻人。

Momo和虎头局的招牌是新中式烘焙，但其实菜单设计更“中点西式”，将中式点心和西式糕点结合，摒弃了酥饼、蛋糕、糖、饺子等传统糕点的主要品类，用不太常见的中式点心“马舒”占领“用户心智”。陌陌的招牌产品是鲜奶咖啡土豆；虎头局的人气单品是黄油葡萄干Q土豆。

从菜单中也可以看出，Momo菜单中常见的品类倾向于西式糕点，如超级芝士酥、脆皮泡芙、杏仁饼等。，它们在低糖材料上发挥它们的力量。不过虎头局中式点心比例较高，如脆皮肉松贝克汉姆(与鲍师傅同品类)、虎皮卷等。，努力使口味年轻化，比如榴莲味的馅饼。

两个品牌的菜单卖的都不错，大多是中西合璧。

来源/公众意见

据界面新闻报道，烘焙店75%的消费者都是20-35岁的年轻人。这些消费者有着强烈的本土文化认同感，他们的口味并不依赖于中国传统的烘焙小吃。

“新中式烘焙品牌通过将中式点心的食材与一些西式烘焙方法相结合，打破了消费者对中式传统点心口味的认知，力求跳出中式点心的刻板印象来吸引消费者。”朱越告诉菠萝财经。

在采访中，两个品牌的创始人都提到了选择土豆作为王牌产品的原因——咀嚼性，这是休闲零食的唯一属性。两家公司还对土豆进行了“小型化”改造，变成了“一口一个”。换句话说，这两个品牌本质上把中式糕点变成了一种零食，拓展了吃的场景，更适合逛街，追剧等。，并吸引年轻人。而且麻薯不支持扫码下单，每人限购两份。他们只能现场排队购买，进一步引导年轻用户进店。

但是，作为一个食品品牌，消费者买不买，靠的是嘴。

Momo和虎头局在推广的时候，都是以低脂低糖为主，现烤现卖，以此来契合很多年轻人追求的健康饮食理念。但事实上，“太甜了，甜得让人难过”、“太咸太腻了”、“冷了都粘在一起了”等评论频繁出现在两家公司的用户评论中。

有业内人士说，门店和服务只是吸引年轻人的一种方式，但真正决定一家面包店生命力的是它的品类和口味。姜汁红茶

品味党嫌弃VS资本追逐？

由于接近年轻人，这两个新的中国烘焙品牌“炙手可热”。

“可是几个月下来，长沙五一商圈已经是墨色满满了。要说有多好吃，你不觉得面包店都差不多，味道也没什么区别。当一个外国游客有一个大纸袋时，就意味着她赢了。”一位当地食客在公开场合评论道。

事实上，两个新锐品牌正在被一群群排队打卡的人检验，店铺的经营管理出现了一些问题，而网络名人店特有的打卡排队更是加速了这些问题的暴露。

这两个品牌在大众点评APP上评论了上千家店铺，与“排长队”相关的评论能占到70%以上。很多去参加开业活动的用户都表示“为了排队操碎了心”。

或许是排队现象，放大了门店管理的混乱状况，比如外卖和现场排队的订单交错、缺失或错位。“点餐的同时，店员还要拿起外卖单，现场和外卖一起催促。没有接待能力做外卖是很混乱的。”有用户评论道。许多外国游客评论说，他们排着长队等着买它。当他们到家时，发现店员把它弄丢了或放错了地方。

两家品牌店都排起了长队。

来源/公众意见

由于天气和包装的影响，食材的“细腻”特性也被放大，影响了食物的口感。看了一下大众点评的评论，菠萝财经发现，马舒这两款王牌产品需要趁热吃，而这款明星产品只能排队购买，却无法扫码下单。排队时间长，放了整整一袋包装，让食物“结块”，“口感硬”。泡芙也出现了类似的情况。有网友表示，直接袋装的泡芙如果不立即食用，会出现“内陷外渗、皮肤扁平、外观不佳”的问题。

用户对产品包装的投诉

来源/公众意见

当然，最关心的问题是环境卫生。“烤好后把零食放在外面，我亲眼看见黄油勺上有苍蝇”“食品柜开着拖地，我怀疑拖把会把底下的食物扫光”“品尝台没有重新包装，大家伸手去拿。真的卫生吗？”而其他评价也显示了用户的担忧。

这与两个品牌都处于扩张期不无关系。在公开报道中，陌陌和虎头局都是光鲜亮丽的资本宠儿。

陌陌点心局自去年6月成立以来，已完成四轮融资。投资者包括刘清资本、袁晶资本、日兴资本和今日资本。今年6月B轮融资后，市场流传其估值达到15-20亿元。据Latepost透露，已获得第五轮融资，腾讯入场，投后估值升至50亿元。虽然这一消息很快被品牌否认，但即使以20亿的估值，拥有20家门店的陌陌单店估值也有1亿。